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椰树换帅,还没找到新故事

外界认为椰树“不按常理出牌”的每一步,放在这套模式中,都显得格外合理。
2024-04-16 17:16 · 中国企业家杂志  文| 李欣 编辑|米娜   
   

无论过去还是现在,椰树集团的主角从来只有一个——王光兴。

从美兰国际机场驱车30分钟,便到了椰树集团位于海口市龙华路的总部。这条路上的不少建筑都与椰树集团有关,椰树集团的厂区、*第二办公大楼,公司的食堂、医务室、员工宿舍等都集中于此。

这里处处留有椰树集团创始人王光兴的痕迹:比如,厂区和总部大楼上的“椰树集团”四字,是由王光兴亲笔所写。据称,这是其*的“字中有字”书法。

摄影:李欣

即便是偶然路过的游客,也能一眼辨认出这里是椰树总部,因为许多建筑的外观都如同椰树椰汁的外包装一样,土味又惹眼。椰树通过“土味”直播,再次走红后,这里逐步发展成了新的网红打卡点,不少游客会带着一瓶椰汁,在椰树总部门口模仿代言人徐冬冬的经典拍照姿势留影。

总部大楼的墙体上,其中一幅海报是近期爆火的椰树直播间红人kk,其它部分墙体上则都被密密麻麻地印上了椰树创始人王光兴“救活椰树”的故事,及其所受到的赞誉。

今年已84岁的王光兴,依然是椰树集团的“头号人物”。近日,国家企业信用信息公示系统显示,椰树集团有限公司发生工商变更,赵波卸任董事长,由何春玲接任。对此,《中国企业家》拨打了椰树集团电话,有工作人员称:“对换董事长之事暂不清楚,我们总裁一直是总裁。”对于这句话,他的言外之意或是,椰树集团的总裁一直是王光兴。而在近年的椰树集团内刊《椰树人》中,王光兴也被称为总裁。此后,记者多次联系椰树集团方面采访,均被拒绝。

有椰树的员工向《中国企业家》透露,像王光兴、赵波这样的高层,一般都在*办公区工作,基层员工比较少见到他们,但王光兴会经常见椰树集团总经理学校的学员们。

所谓的总经理学校,即此前椰树多次发布的“培养正副总经理学校”招生广告上提到的学校,主要作用是为集团吸纳人才。

此次卸任董事长的赵波,也是集团的老员工。据了解,赵波1990年底进入椰树工作,从基层做起,一步一步干到总经理兼董事长。

2008年8月16日,《椰树人》发表的一篇文章中,曾记录了赵波竞选公司总经理职位的过程:第二轮总经理的竞选活动,由王雄姿(其为王光兴儿子)主持,主要竞选方式为,让双方总经理竞选人组成竞选班子,大胆与竞争对手对比自己的优缺点,互相揭对方的短处,最终赵波竞选成功。截至目前,其已在总经理职位上任职约16年。

公开资料显示,此次接任赵波的何春玲,此前曾担任椰树集团党委书记,常务副总经理,而且她还是海口市总商会副会长,另值得一提的是,《椰树人》的主编也是何春玲。

不过,无论是在总经理职位上任职约16年的赵波,还是新任董事长何春玲,他们或都只是椰树集团的“配角”。不管过去还是现在,椰树集团的主角从来只有一个——王光兴。

掌舵椰树集团前后

王光兴与椰树的故事,始于1986年。

彼时,换了4任厂长,连亏了5年的海口罐头厂(椰树集团的前身)走到了濒临破产的地步,1400多名职工即将失去饭碗。对于谁来救,如何救的问题,当地也伤透了脑筋。直到1986年,他们决定将正在电子工业公司工作的王光兴调过来,担此重任。

按照如今椰树集团内部流传的版本,当时的王光兴走马上任后,就立下了“头年二年大减亏,三年实现迎春归”的军令状,并实施了包括将车间变为独立核算、自负盈亏的分厂等市场化措施。

在这些措施下,濒临破产的海口罐头厂在第1年大减亏300万元,第2年再减亏388万元,第3年创下利润240万元。

不可否认,王光兴的确是个人才。多年后,曾有经历者回忆,当初考虑让王光兴接手这摊事,是看到了他一接手“椰岛”,就将积压的很多产品卖出去了。他调任电子公司后进行的一系列措施,也有一定的成效。

而称得上真正改变海口罐头厂和王光兴命运的,则是椰子汁的诞生。王光兴曾讲过,罐头厂研究了十几年椰子汁,都开发不成功。不成功的原因主要是科研人员工资低,研发人员的收入跟一般职工差不了多少,没有研发动力。于是他决定重赏能成功开发椰子汁的人员。

“假如赚100万元,开发人员的奖金是利润的3%~5%,也就是最少3万元的奖励。而且一经研究成功,我就给开发人员奖励一台电视机。”王光兴说。

奖励措施公开后,员工的研发热情立即上去了,不到8个月就有1个小组成功了,著名的椰树牌椰子汁便出现了。“一成功,我马上兑现奖励电视机的承诺。等椰子汁售卖盈利了,我再奖励3%~5%的利润。到1991年,我们兑现奖励共计30万元。”王光兴回忆道。

王光兴从不避讳让更多人知道,早年的椰树集团是他救活的。在海口市龙华路上,许多与椰树有关的建筑上,都被印上了这段故事。

一系列创新措施虽有成效,但王光兴充其量算是一个优秀的职业经理人,一直到2006年后,他才算真正“掌舵”椰树集团。

据天眼查,椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%控股,后者由海南椰树员工持股会100%控股,法定代表人是赵波。而海南椰树员工持股会的成立登记日期则为1996年,法定代表人是王光兴。

王光兴本人在椰树员工持股份会中的具体持股比例,暂无公开披露,但《椰树人》在回忆2006年的改制事件时,曾提到当时“以奖励股方式,让创始人王光兴持大股掌舵指挥企业”。

王光兴掌权后便立下遗嘱,并予以公证:将来股权只能整体传承,不能分割继承,家族继承人只能领取股红的模式。理由是,如果大股东的遗产分割继承到个人手中,就会造成股权分散、企业混乱,不利于企业的统一决策,影响企业发展。

此后,王光兴对椰树内部的影响力,开始持续通过各种细节凸显。最直接的证明之一是,《椰树人》的封面在2007年之后,也开始以王光兴个人照或其与他人合照为主。

与此同时,王光兴家族也在逐步进入椰树集团。据《界面新闻》2019年报道,其儿子王雄姿、女儿王英姿等都被陆续安排进入公司担任重要职位,集团或上下游供应链企业中也有许多王光兴的亲属。

80多岁策划抖音直播

如今,步入耄耋之年的王光兴依然是椰树的实际掌舵人。

近两年,让椰树多次火出圈的,是主题为“让男人有男人味,女人有女人味”的“男模女模”直播,据说这也是王光兴亲自策划的。

2023年10月,《椰树人》发表一篇文章,直接将椰树在抖音的直播归功于王光兴本人。文章称,王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值,亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

抖音直播中取得成功的关键,也在于王光兴的“三选择”:选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰;选择身高170cm以上的身材丰满的女模特,和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特;直播不是以生硬直白的产品展示与介绍,而选择“动起来”的模式,以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

椰树集团多年来的广告、营销策略思策略,也是王光兴本人营销思路的延续。

摄影:李欣

《椰树人》的多篇内刊文章曾指出,总结38年的发展历程,王光兴认为椰树的成功离不开广告策划,企业管理中最重要的成功经验就是广告策划经验。

他认为,在市场供过于求时,做广告宣传,广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者*眼就知道那是椰树的产品。比如,“我从小喝到大”的广告词,椰汁产品包装上花花绿绿、密密麻麻的文字风格等。

但这些年,沿着这样的营销思路,椰树也为自己的引来不少非议。

2019年,椰树新版包装采用了女明星手托椰汁,突出身材,以及“从小喝到大”的广告词,引发不少人质疑其“擦边”的声音。2021年,椰树开始发力短视频、直播后,虽成功圈住了流量,但对其质疑的声音一直未平。

不过,“椰树风”广告虽有争议,但争议与流量永远裹挟而来,椰树“用力”营销的2021年,实现营业收入46.16亿元,销量比2020年增长16.82%,创下有史以来*成绩。公司在2022年的销量,是在2021年同期增长两位数的基础上再增长了5%。

2024年2月,椰树集团在海口举办的新春开门红大会上披露称,2023年公司全年销售总额达到50亿元;其中,1月份的销量较去年同期增长20%,集团全年总销量70万吨,同比增长10.26%。

而这也是椰树集团连续第4年实现营收增长。

接棒者的压力

椰树这些年也有很强的吸纳人才的意识,比如,其曾发布类似椰树椰汁外包装的“椰树培养正副总”的招聘广告,全网招揽人才,并承诺“入学就有车有房,有高薪,有前途,能致富”。

一些海南本地人同样将进入椰树集团视为一个优质选项。一位接近椰树的海南本地人向《中国企业家》表示,海南比较大的企业都集中在房地产、旅游等行业,而近几年,大家觉得在椰树工作反倒是一个不错的选项。“普通车间主任的工资每月能有四五千,年终奖1万多。在本地,这已经算是相对较高的薪水了”。

但想进入椰树工作并不容易,当上椰树总经理的路同样“道阻且长”。其今年1月在官微发布的招聘显示,想当上椰树集团总经理,必须要上市场干6年,下车间干3年,前前后后经过14年的锻炼,待总经理任期届满后,得有业绩有经验,才能升任集团董事长。

而无论是年轻的血液,还是接过董事长方向盘的何春玲,现阶段他们要面对压力都不容小觑。

90后晶晶(化名)是土生土长的海口人,她告诉《中国企业家》,岛外人对椰树的认知更多是椰汁,其实椰树的豆奶、冬瓜茶、菊花茶、凉粉等都是当地90后一代人的童年记忆,即便现在不在海南生活了,看见椰树的东西也会不由自主地买。

这句话在肯定椰树的同时,也同样透露了一个信号,除了大单品椰汁外,椰树在更大市场里,还缺少一个可供其依靠的第二增长曲线。

2014年,王光兴在接受采访时曾表示,要在2016~2020年间,完成100亿元产值,但到现在,这个目标仅完成了一半。

如今这个重担,也一并落在了何春玲的肩头。

而若将椰树的包装,各种营销策略,厂楼外部的装修,甚至招聘、用人的风格融合到一起看,就不难发现,这么多年下来,椰树集团内部早已经形成了一套独属于椰树的管理模式和营销打法。外界认为椰树“不按常理出牌”的每一步,放在这套模式中,都显得格外合理。

而作为新帅,何春玲是否能跳出椰树那套“原汁原味”的老叙事,仍充满了不确定。

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