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粉笔上市首 年成绩亮眼,张小龙称“稳健”是发展关键词

2024-04-28 13:11 · 互联网     

4月25日,粉笔(02469.HK)发布2023年年度报告。年报显示,粉笔截至2023年12月31日止年度共录得营收人民币30.2亿元;实现毛利润15.7亿元,较去年同期增长14.9%;录得经调整利润人民币4.5亿元,同比增长134.1%。公司创始人、首席执行官张小龙分享了对企业经营和未来前景的思考。

(图源:公司2023年财报截图)

利润大涨,张小龙却在公司年会上说:“我们2023年营收还可以,在行业中属于很不错的水平。对于接下来的任务,主要还是以稳为主。”为什么在公考培训行业有史以来最 好的时期,粉笔却不去抢占市场、卡位竞争?为什么身为一家“赢者通吃”的互联网公司却不去扩宽赛道,复用用户资源?因为此刻的张小龙异常清醒,他表示自己始终专注于提升产品品质这一件事上。

尽管公考报名人数连年显著增长,意味着公考越来越难,通过率越来越低,对于公考培训行业来说算得上“重大利好”,未来有可能参加公考培训都会成为一种刚需,但是张小龙对此却存在不同的看法:“我不想向社会宣扬:报名人数那么多,不参加培训肯定考不上,给年轻人制造焦虑。数据显示,过去一年,粉笔APP的免费用户增长很快,超过付费课程增长率。这说明有一部分考生先是免费使用粉笔产品,为了提高竞争力再购买了付费课程,但更多的考生没有盲目选择产品。”

一方面,从客观方面来看,公考报名人数增加,考培机构潜在的目标用户也会增加,从主观方面来看,考试通过就意味着得到一份稳定的体制内工作,所以张小龙觉得未来10年内参加公考的人数都会稳定、缓慢增长。

另一方面,2023年公考报名人数确实增多,但有不少考生是出于就业压力,把公考作为一个尝试或附加选择,他们有的报名之后工作解决了就没有参加考试,所以人们会发现报名人数增加,弃考比例也相对较高。受宏观形势影响,考生的消费意愿也趋向谨慎。粉笔没有也不会刻意去转化免费用户,粉笔希望用户根据自己的兴趣、志向和判断来决定是否参加培训。

粉笔2023年的收入稳定增长,利润大幅增长,现金储备充足,但没有进行激进的市场扩张,上市募资也只使用了21%,甚至在2023年底把现金购买了一定规模的中短期理财产品,这与创始人张小龙谨慎的经营风格息息相关。“粉笔的经营风格就是稳健。粉笔的营销模式是靠口碑传播,市场渠道的费用较少,更多是通过产品获得用户认可。不会为了短期内增加收入、利润去拓渠道、买流量、做广告,而是会静下来扎扎实实做产品,不厌其烦地打磨产品细节,提高老师的能力水平,改进培训教学的环节,把资源、精力花在这上面,让用户的体验更好,学到的知识技能更多。这种经营风格,也与粉笔所在行业的特质有关。用户要在学习一段时间以后,才能感知到培训的效果,而培训产品做出高质量、差异化,用户是能感知得到的,并且感知会很明显、很直观。”

张小龙曾在年初提出,2024年乃至未来3—5年,最重要的是保持住收入水平,努力度过周期。他曾在内部提醒:不要以为宏观周期是别的行业的周期,跟我们没有关系,在全球化背景下,“别人不好而自己很好”是不可能的。我倾向认为,短期内消费者的整体消费意愿会偏谨慎和保守,所以经营策略上不能激进。从粉笔自身来说,提升教学品质、教师水平需要持续投入,这段看似不匹配的短周期,正好给粉笔打造内功创造了环境。所以未来3—5年,还是要向内看而不是向外看。

在谈到未来3-5年的市场格局方面,张小龙也有自己的见解:“我不太关注行业的格局,我更想做好自己的事情,因为我自己需要改进的事情都还特别多。行业最近确实发生了一些变化,比如出现了独立经营的名师IP,出现了用品牌代理方式扩大线下布局等,我们没有跟进,我们的核心关注点是提升产品品质,以及满足用户需求。在一些快消品市场,产品品质相差不大,如果不去抢占市场先机,可能就会失去用户,错过机会就错过了市场。但在公考培训市场,在考试通过率如此低的情况下,如果提供的不是一个品质好、效率高的产品,这个时候盲目扩大市场占有率,品牌影响力不是扩大了,而恰恰相反是受到伤害了。培训行业不能着急,不是说后来者就没有机会了,相反,当更优质高效的产品出现后,用户是会主动过来的。”

在激烈的公考培训市场,粉笔坚守稳健经营、追求产品品质的原则,拒绝了市场份额争夺的诱惑。唯有持续提供优质高效的产品,才能真正赢得用户。

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