口碑票房倒挂，五一没有黑马

五天的五一档落幕了，撤档好像成为了2024年大档期的“保留节目”。仅收获4019万票房的《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤档，择日再见。

撤档背后体现的是从业者既有认知在档期面前被打破。原本低迷的预售数据下，首日票房却比去年同比上涨了31%，表明观众的即时购票意愿旺盛；口碑与票房倒挂现象明显，映前靠点映、短视频发酵口碑的影片也难以逆袭。

假期观影行为的特征在越来越往娱乐化的趋势靠拢，内容本身的重要性越来越低，“找个乐子”的需求在变得更加普遍，也没有影片能成为街头巷尾热议的社会话题。

这既是供给总体质量不佳的无奈，也是电影产品特性的再强调和再探索。毕竟，观众的确需要娱乐，但哪些能真正让观众娱乐，哪些只是自娱自乐，应该结合档期最新的数据表现，更新从业者的认知。

1、票房口碑严重倒挂

据猫眼专业版，五一档的总票房15.27亿，总人次3769.2万，平均票价40.4元，基本与2023年持平，低于2021年。只有总场次数据达到了240.4万，创历史新高，比去年多开了近10万场。对院线端来说，开的场次多了，人次却不见长，并不算一个太好的消息。

具体到影片上，今年的档期格局特点是分布相对均匀，三层梯队层层分明，没有出现明显的赢家通吃现象。《维和防暴队》和《末路狂花钱》分别以4.06亿和3.9亿的微弱差距获得档期头两名。二者的票房在档期总票房内仅占52.2%，而去年的头两名是64.5%，二八效应减弱。

紧随其后的是《九龙城寨之围城》（以下简称《九龙城寨》）2.55亿、《间谍过家家代号：白》（以下简称《间谍过家家》）1.96亿、《哈尔的移动城堡》1.03亿。剩下的则是4019万的《没有一顿火锅解决不了的事》（以下简称《火锅》）、3691万的《穿过月亮的旅行》（以下简称《月亮》）和3330万的《猪猪侠大电影·星际行动》。

从分日走势上来看，最令从业者惊讶的莫过于首日拿下单日4.12亿票房，比起映前预售数据的低迷，给市场打下了一剂强心针。猫眼研究院高级分析师张彤表示，整体看来，今年五一档的大盘表现，尤其是档期首日的票房表现要超出映前预期，主要源于当日购票的占比要高于往年，观众即时购票的热情高涨。

然而，从首日之后，档期走势基本固定，也没有出现单日票房逆跌，也没有出现逆袭的黑马影片。只是从第三天开始，原本单日票房排名第二的《末路狂花钱》开始成为日冠，而《维和防暴队》则持续掉队，后劲不足。到假期最后一天，已经被《九龙城寨》赶超，猫淘双平台的AI预测票房最终落在第三名。

比起票房，影片在口碑上的两极分化要更加严重。《九龙城寨》《间谍过家家》豆瓣评分7.5，重映片《哈尔的移动城堡》更是有9.1分；而位于头部梯队的《维和防暴队》《末路狂花钱》则分别仅有5.5分和6.1分，档期内垫底。和去年五一的情况相比，头部梯队同样是主旋律+喜剧的组合，《长空*》《人生路不熟》在档期刚结束时豆瓣评分还有6.8分和6.6分，不过，去年五一档也没有超过7.1分的影片。

即便结合猫淘评分，同样是《九龙城寨》更高，双平台高达9.4和9.5分，而头两名的影片仅在9分左右徘徊。

映前提前展开点映策略，释放出良好口碑的《九龙城寨》，原本被不少从业者看好档内逆袭。但首日票房出炉后，情况却大跌眼镜，口碑更差的《维和防暴队》和《末路狂花钱》明显坐拥更加雄厚的路人盘，形成口碑与票房的严重倒挂。

2、路人的心猜不透

如果说去年五一档尚能用“没有口碑好的片子，观众没得选择”来解释，那么今年在《九龙城寨》娱乐性与口碑俱佳的情况下，档期内仍然呈现严重的口碑与票房倒挂现象，似乎越来越表明一个结论——口碑在观众的档期观影中没那么重要。

《九龙城寨》剧照（图源：豆瓣）

不重要的原因之一，是档期观影时口碑的不可见度很高。

比如豆瓣评分，如今开分时间越来越晚，往往在假期末尾才开分，导致假期前几日观影热情最高涨时观众根本没有评分参考。单纯看短评的可参考性也越来越弱，因为哪怕是商业类型片如今很多时候也会选择影展等场域先面对小规模观众放映，而撰写时间越早的短评越容易持续保持在高赞位置，更别提但凡涉及到明星出演的作品则总会出现粉黑大战，很难对影片实际质量提供参考。

即便开分了，很多档期电影开分和最终得分之间的差距也过于巨大，因此初期提供的口碑参考价值也不大。去年的票房冠军《人生路不熟》豆瓣开分7.0，如今再看已经跌至5.8。

哪怕是日本动画都没能逃过。《间谍过家家》由于此前已经在海外上映，所以在新片中开分最早，档期开始前还是8.0，如今已经跌至7.5。

《间谍过家家》剧照（图源：豆瓣）

另一重原因是，如今电影市场的档期观影越来越依赖下沉市场的消费能力，而对下沉市场观众来说，口碑的不可见度更高。据猫眼《2024五一档数据洞察》，《维和防暴队》和《末路狂花钱》的下沉市场观影人次占比显著高于同档期大部分影片，而《九龙城寨》则明显更受一线城市观众欢迎。

这里的底层逻辑是，对于绝大多数路人观众来说，电影在档期中的价值只是一种纯粹的娱乐消遣方式，而不涉及内容追求。预售票房占比越来越低，即时购票占比越来越高也是它的一个侧影。

所以，比起内容质量的高低，类型和排片的影响更大。五一的五天里，单日票房排名基本上都与当天的排片占比排名紧密挂钩，《维和防暴队》首日的黄金场次占比甚至高达31.2%，是第二名的两倍左右。影院排片的时间合适，对娱乐需求来说，比电影是什么内容更重要。

诸如喜剧、动作片等固定类型，也就有更大的吸引力。并且，在片名中更能凸显其类型的影片，才更加能缩减观众的思考成本，容易被选择，比如《末路狂花钱》《维和防暴队》都能显著看出其类型特征，而《火锅》和《月亮》则徒增思考成本。

片方所迷信的短视频营销也并非*。据猫眼主流平台传播战报，在抖音的累计传播人次中，最多的是《九龙城寨》，而《月亮》和《火锅》也并没有被拉开差距，反而是一直在短视频平台表现不佳的进口片，取得了中等成绩。

可喜的是，以最终票房成绩来看，作为假期中的娱乐方式，电影仍然保留其固定位置，没有被淘汰。但艰难的是，从业者再难以内容去预判观众的喜好，给上游出品、制作影片的方向蒙上一层迷雾，最后只能勉强归结出“喜剧就是受欢迎”“动作大片瘦死的骆驼比马大”这样粗暴的结论。

3、重新审视类型趋势

主旋律、喜剧、进口片、港片……这些词虽然不完全是描述电影类型的，但也是一提到脑海中就会有画面的常用分类。它们每一个的优势、颓势、困境，过往都聊过很多，只不过，在这个五一档，有了一些新的参考。

主旋律的下滑曲线，在2022年就有了苗头，去年从《长空*》到《志愿军：雄兵出击》，都没能在档期中取得瞩目的成绩。市场的反应已经回馈到上游，主旋律供给相比过往已然大大减少，只不过《维和防暴队》由于积压的原因，一直到现在才上映。尽管口碑十分不如人意，可从票房表现来看，这一类影片虽难再创造高票房神话，但还是有一定的基本盘，未来如果能缩小成本体量继续开发，仍旧是充满潜力的赛道。

喜剧向来是假期观影的刚需，春节档的喜剧扎堆已经充分说明了这一问题。但锚定五一等中小档期的腰部喜剧片项目仍旧匮乏，喜剧生态里过于向头部和尾部集中的情况没能得到缓解。伴随着贾冰、乔杉、魏翔等一众腰部演员逐渐在大银幕上得到认可，腰部喜剧生态有机会得到更多补充。

对进口片来说，这是第二次加入大档期的战局，虽然没有像清明一样大获全胜，但还是抢走了国产片不少份额。《间谍过家家》和《哈尔的移动城堡》加起来，拿走了整个档期接近两成的票房，如果没有这两部进口片，《小倩》不用撤档，《月亮》和《火锅》也有机会破亿。

虽然日本动画一直很受欢迎，但在大档期生态中，它的圈层属性仍然是存在的，对下沉市场的调动能力不足。如果真正打动路人盘的进口大片也能加入战局，那么档期生态会产生更加剧烈的变化。五一的五天里，已经上映了超过1个月的《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》都豪取了3000万票房，在档期的后三天里单日票房都超过了《月亮》和《火锅》。

这其实也是反过来警示国产片在定档策略上必须比以往更加谨慎，尤其是腰部影片，不要盲目押注大档期。《火锅》此前就已经经历了一次撤档，原本定档于1月13日，回过头来看，前后都没有强力竞争对手，彼时上映的话有可能票房更佳。《月亮》的正片内容讲述的是中秋节发生的故事，放在三天的中秋档或者任一情人节档期作为头部或许都能收获更好结局。

而作为港片的《九龙城寨》，从卖相来看与过往的模式化港片几无不同，但片方选择率先开启点映策略，为影片的后续发酵打开了局面。毒眸在五一档的前瞻（点此阅读：）中就曾分析过，法定节假日档期的新片鲜少提前开启大规模点映，但市场其实尤其需要供给，反而是好机会。

据拓普数据，五一的前一周，2024年第17周，总票房仅仅2.22亿，环比下滑了25%，大盘跌入冰点。其中《九龙城寨》的点映贡献了5095万票房，如果没有《九龙城寨》，大盘水位势必会跌到更加夸张的地步。

而进入档期之后，尽管《九龙城寨》没有成功逆袭，但对于本身就处于腰部梯队的影片来说，已经是超出意料的好成绩。对口碑在同档期竞争环境里有*自信的片方，在档期来临前提前点映，应成为普遍尝试的手段，既帮助院线市场缓解冷热不均局面，也给予影院排片信心。

可惜的是，走出档期之后，放眼望去仍是一片萧条。一直到六月中旬，目前电影市场均尚无重量级影片定档，而五一档影片鉴于目前的口碑形势，也很难走出更漂亮的长尾效应，但整个市场最近一个月还得靠它们吃饭。

狂卷五天，然后冷清一月。

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