竞争激烈的咖啡市场，迎来大变化

在当前的中国饮料市场上，如果要问哪个产业最红火，咖啡肯定是当仁不让，在遍地都是咖啡馆的今天，一个特殊的现象正在出现，星巴克出现了下滑，瑞幸却逆市大涨，咖啡江湖的风云突变我们该怎么看？咖啡市场的霸主头衔要易主了吗？

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一、星巴克营收下滑市值蒸发，瑞幸却逆市大涨

今年的五一假期对于咖啡企业来说可谓是月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁，欢喜的无疑是新晋咖啡巨头瑞幸，而愁的无疑是老巨头星巴克。

据Donews的报道，瑞幸咖啡公布2024年*季度财报。财报数据显示，瑞幸咖啡一季度总净收入为62.78亿元人民币，同比增长41.5%。*季度门店数量净增2342家，门店总数达18590家。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入*季度为45.80亿元人民币，较2023年同期的31.40亿元人民币增长45.8%。自营门店层面*季度利润为3.21亿元人民币，自营门店层面利润率为7.0%。联营门店收入*季度为15.08亿元人民币，较2023年同期的11.35亿元人民币增长32.8%。

瑞幸咖啡本季度门店规模进一步扩大，净新开门店达2342家，包括2家新加坡门店，总门店数量环比增长14.4%。截至*季度末，瑞幸咖啡门店总数达18590家，其中自营门店12199家，联营门店6391家。瑞幸咖啡门店已遍布中国超过315个城市。

反观老巨头星巴克则有些让人无奈了，据21世纪经济报道的消息，2024财年第二财季（2024年1月1日至3月31日），星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期。特别是同店销售额同比下降了4%，为2020年以来首次下滑，而此前市场预期为上升1.46%。有分析师指出，该季度星巴克公布的业绩，可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。

财报数据显示，星巴克2024财年第二财季归属于普通股东净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；营业收入为85.63亿美元，同比下降1.8%。第二财季同店销售下降4%，分析师预期增长1.46%；第二财季美国同店销售下降3%，分析师预期增长2.31%。

尽管平均消费金额增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑带来的影响。为了提振销售，星巴克尝试了一系列新策略，包括下午促销和推出新产品如薰衣草拿铁等，但结果显示这些举措并未能显著改善业绩。

受业绩消息影响，季报发布当日，星巴克股价一路下跌，收盘时跌幅达15.88%，报74.44美元，市值在短短一天内蒸发约1150亿元人民币。

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二、咖啡江湖易主该咋看？

咖啡这一源自西方的饮品，在中国市场历经多年的发展，如今已逐渐融入消费者的日常生活。然而，随着市场的不断变化，咖啡江湖也迎来了新的格局变动。星巴克，作为全球咖啡连锁品牌的佼佼者，近年来在中国市场却遭遇营收下滑、市值蒸发的困境；而瑞幸咖啡，作为后起之秀，却逆市大涨，展现出强劲的发展势头。这一变化背后，反映了当前咖啡市场的哪些趋势？又该如何看待这一变革？

首先，星巴克与瑞幸的此起彼伏实际上是意料之中的事情。事实上，星巴克营收下滑和瑞幸大涨的现象，在一定程度上是市场预期的反映。随着瑞幸门店数量的快速增长，以及其在产品创新和服务模式上的不断尝试，越来越多的消费者开始将其视为星巴克的有力竞争对手。这种预期在一定程度上影响了投资者对星巴克的信心，导致其股价出现波动。

其次，成于高端却困于高端的星巴克。早年间，星巴克在进入中国市场时，通过其独特的咖啡文化、舒适的环境和高质量的服务，成功打造了一个高端的形象。这种定位满足了当时中国消费者对品质生活的追求和新鲜感，因此星巴克在中国市场迅速获得了成功。随着时间的推移，星巴克不仅仅是一个喝咖啡的地方，更成为了一种文化符号和社交场所。很多人选择在星巴克聚会、工作或者休息，而“带一台mac或者iPad装模作样地敲点字”以及“拍照发朋友圈”成为了很多人去星巴克的一种习惯，这进一步加深了星巴克在中国消费者心中的高端形象，这无疑是星巴克早年间*的成功之处。

然而，正所谓“情随事迁”，任何事物都是在不断变化的，随着中国经济的快速发展和全球化的深入推进，咖啡文化作为一种外来的生活方式，逐渐在中国社会扎根并蓬勃发展。消费者对咖啡的认识也日益深化，不再仅仅将其视为一种简单的饮品，而是开始追求咖啡的品质与口感。

消费者对于咖啡品质的要求逐渐提高。他们开始关注咖啡豆的产地、烘焙工艺、制作流程等细节，对于咖啡的口感、香气、风味有了更高的期待。与此同时，消费者对于咖啡价格的敏感度也在增加。他们愿意为高品质的咖啡支付更高的价格，但同时也期望得到物有所值的体验。

再加上经济环境的波动加剧了消费者对价值感的追求。在经济环境不稳定的情况下，消费者的购买力受到一定程度的制约，他们开始更加注重消费的性价比，追求物超所值的消费体验。然而，星巴克在面对这一变化时并未及时调整策略。一方面，其品牌溢价和高端定位在一定程度上限制了其在价格上的灵活性，难以适应消费者对性价比的追求。另一方面，星巴克在产品和服务的创新上未能跟上市场的步伐，导致其在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。因此，星巴克的市场需求开始下滑。

第三，中国本土咖啡品牌的强势崛起。当前消费者的咖啡需求开始向着更为日常化和本土化的方向发展。在这一趋势的推动下，一批更加符合中国人消费习惯的国产咖啡品牌开始崭露头角，并迅速崛起。其中，瑞幸、库迪、Manner等品牌逐渐走红，一方面，这些国产咖啡品牌不追求店面的大小，而是注重小而精的经营模式。相比于传统的咖啡店，它们的店面往往更加小巧、灵活，甚至只是一个简单的门脸。然而，正是这种小巧的店面，使得它们能够更加贴近消费者，提供更加便捷的服务。

更何况，这些本土咖啡品牌还注重与消费者的互动和沟通。它们通过线上线下的方式，与消费者建立紧密的联系，了解消费者的需求和反馈，不断优化产品和服务。例如，瑞幸咖啡就通过微信小程序等线上平台，为消费者提供便捷的点餐、支付、积分等服务，同时还通过社交媒体等渠道与消费者进行互动和交流，增强了消费者对品牌的归属感和忠诚度。

第四，价格战与产品创新叠加推动了市场的变革。最近一段时间，九块九价格战席卷全国，凸显了消费者对咖啡价格敏感度的提高。随着咖啡文化的普及和消费者对咖啡认知的深入，他们开始更加注重咖啡的性价比。在这样的市场环境下，一些主打低价策略的咖啡品牌如雨后春笋般涌现，它们通过降低价格、提高品质等方式，迅速吸引了大量消费者。相比之下，星巴克等高端咖啡品牌由于价格较高，其市场地位受到了一定程度的冲击。

另一方面，咖啡创新的不断涌现，也为市场带来了新的活力。褚橙拿铁、小白梨拿铁、瑰夏系列、生椰系列、烤椰系列等创新咖啡产品，不仅满足了消费者对咖啡口味多样化的需求，也推动了咖啡市场的多元化发展。这些创新产品通过独特的口感和风味，吸引了大量消费者的关注和喜爱。同时，一些咖啡品牌还通过联名合作等方式，推出了更具特色的咖啡产品，如酱香拿铁等联名爆品，进一步丰富了市场选择，更进一步冲击了星巴克原有的市场格局。

尽管当前中国本土咖啡企业展现出了强劲的发展势头，但从长远来看，咖啡市场的竞争将更加激烈。随着国内外品牌加大对中国市场的投入，如何在保持创新活力的同时，精准把握消费者需求，将成为决定企业能否持续增长的关键。对于星巴克而言，调整市场定位、优化成本结构、真正打出属于自己的性价比将是其重振旗鼓的重要路径。而对于瑞幸等本土品牌，保持产品和服务的差异化，提升品牌忠诚度，避免陷入同质化竞争，是巩固市场地位的必由之路。所以，咖啡江湖到底鹿死谁手，目前还是一个未知之数。

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