搏杀9.9，这次瑞幸也没扛住

9块9的价格战，瑞幸有点想停战了。

继今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活动只剩8款指定饮品适用后，伯虎财经发现目前瑞幸每周的9.9专区在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同时取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等选项，可选饮品进一步缩小到了5款。

缩水的原因或许可以从财报中找到。今年一季度，瑞幸面临增收不增利的情况，在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元，营业利润率来到了-1%。

电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一表示，亏损一方面是受客观因素影响，另一方面也和公司将市场占有率作为发展的主要战略目标有关。过去一个季度，瑞幸仍然保持了高度的开店节奏，季度净增门店高达2342家。

不只是瑞幸，另外一个主打高端的巨头星巴克的日子也不好过。根据星巴克发布的2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日），星巴克中国门店销售额同比下降11%。同时全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%。

不过和瑞幸一样，开店仍然是星巴克这个财季最重要的事情之一。根据财报，今年1-3月，星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家。

当巨头们纷纷选择规模优先，或许也意味着，中国咖啡市场的战事已经进入白热化。

关于中国市场的咖啡生意，星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出一个看法：中国人均咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国则是380杯，这也意味着中国的咖啡生意仍有很大上升空间。但现实是，越来越多的玩家正在闯入，特别是以蜜雪冰城、茶百道等为首的茶饮品牌们。

01  瑞幸的平台期

关于九块九的咖啡能不能挣钱的问题，库迪咖啡首席策略官李颖波给出了观点：关键在于是否能形成规模。

“在规模化运营之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖浆、牛奶等。按照日均400杯的杯量测算，房租的成本分摊约1.25元一杯。通过技术化的平台，库迪咖啡节约了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上两角钱左右的水电杂费。所以在规模化效应之下，我们觉得咖啡的成本应该在9元以下。”

瑞幸之所以能放出“价格战再打两年”的豪言，靠两条腿撑起规模。

一条是自身的数字化、供应链、赛马的研发机制。依靠咖啡饮料化和数字化能力，瑞幸在成功扩大了咖啡受众的同时，还找到了可以重复打造爆款的秘诀。瑞幸研发部门会提前6-8个月规划新品，在内部赛马研发后由产品部门测试、第三方合作调研，最后才交给优化部门审核和落地。

瑞幸靠着快速上新、不断的筛选出爆款。

去年三季度，瑞幸推出了12款现制饮品，其中与贵州茅台联名的酱香拿铁首日销量542万杯，马斯卡彭生酪拿铁首周单品销量突破1624万杯。今年一季度，瑞幸咖啡上新了 22 款新产品，其中小白梨拿铁首周销量突破 724 万，橙 C 美式年销量也破亿杯。

另一条是快速开店。

去年5月开始，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

瑞幸的带店加盟模式，本质上就是为了抢夺市场。

带店加盟，在业内被称为“翻牌”，目的是为了抢占对手的优质点位。在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业，“翻牌”的情况出现得较多。而在餐饮行业，翻牌往往出现在本身经营不善，或者靠近原有品牌的点位。

开放加盟后，瑞幸的门店数量迅速增长。2022年上半年瑞幸全国门店数量为7195家，到了2023年就飙升至16218家，今年一季度增长到了18590家。

靠着这种方法，瑞幸在增长的道路上一路狂奔，即便是今年一季度，瑞幸的营收增长还维持在41%。

但这种方法会受限于行业本身的增长空间。一方面，无论是星巴克这种老牌玩家，还是库迪这种搅局者，亦或是新茶饮的跨界选手，都在加剧行业的竞争烈度。另一方面，当门店趋于饱和，不仅新增门店带来的增长会减少，还会分流老店的单店收入，特别是当下瑞幸的下沉市场门店仅占30%。

而为了保证合作稳定，瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益，比如去年三季度，瑞幸缩短了与合作伙伴的账期。为了让加盟商能赚到钱，瑞幸还自己掏腰包补贴。

这就导致了瑞幸盈利情况的恶化。去年四季度，瑞幸的营业利润率从同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度，这一数据直接来带了-1%。具体到门店层面，一季度位置更好的自营门店营业利润率从去年同期的25.2%下降到了7%。相对应的，一季度运营费用同比增长了68%。

这也说明，行业的平台期正在到来，过去那套打法的效果正在降低，瑞幸需要更精细化的运营去提升自己的赚钱能力。

02  利润哪里来？

电话会上，当被问及是否会针对门店扩张战略进行调整时，郭瑾一表示，公司将市场占有率作为公司发展的核心目标。可见，扩张仍然是未来一段时间瑞幸的主要节奏。

从竞对的动作中或许比较好理解瑞幸的行为。

一方面，今年前三个月，星巴克的表现同样称不上好，门店销售额同比下降11%。为了应对中国开非市场的竞争，星巴克一边尝试通过“用魔法打败魔法”。祭出了补贴、上新和开店来应对。

伯虎财经了解到，星巴克不仅提供了各种优惠券和促销券，比如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等，还加大了新款的上市速度。今年前三个月，星巴克中国共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，去年同期的三倍。

除此之外，星巴克加快了下沉市场的拓张速度。今年前三个月，星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家。而过去一年，平均每九个小时，就有一家星巴克在三四线城市开张。而根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于2023年。

下沉市场的争夺远没到结束的时候。

就在瑞幸慢慢收缩9块9政策的同时，库迪咖啡官宣现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

这也意味着库迪决定把价格战继续打下去。

利润空间被压缩正在倒逼咖啡企业们循着产业链向上寻找利润。去年9月，星巴克投资15亿元，将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地江苏昆山，通过供应链的投入去提升运营效率。

不只是星巴克。今年4月，库迪咖啡宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产。该基地拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目。

瑞幸当然也不例外，今年 3 月，瑞幸咖啡位于保山的*鲜果处理加工厂进入试运营，该加工厂年鲜果处理量可达 5,000 吨。4 月 20 日，瑞幸咖啡江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产，总投资 1.2 亿美元，年烘焙产能 3 万吨，是国内咖啡行业迄今与投产产能*的单体咖啡烘焙基地。

如果说拥抱变化的瑞幸在咖啡饮料化的这波浪潮中成为了那个受益*的人，那么它当下最需要习惯的，是新的变化。

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