手机市场惨烈一季度，谁是「第 一」？

最近，一季度智能手机数据出炉，国内智能手机格局有不小的变化。在三家机构披露的数据中，对于国内市场的“*”出现了分歧。

以Counterpoint Research统计的市场份额来看，vivo成为国内销售*，其次是荣耀和苹果，然后是华为、OPPO。IDC数据则显示，荣耀和华为并列中国智能手机市场*，其次是OPPO、苹果、vivo。Canalys数据显示，华为出货量排名国内市场*，之后依次为OPPO、荣耀、vivo、苹果。

业内来看，Counterpoint统计的指标是销量，是指到零售终端的量；IDC和Canalys统计的指标是出货量，即从工厂出货的量，也指到最高一级代理手上的量。而且同是出货量也会有一些排名差异，因为每家研究机构使用的数据渠道和资源有所不同，统计会有误差。

尽管由于统计出口的问题，形成一定的差异，但是能够看出三个趋势。

*，国内手机市场正在回暖。

连续三年的“漫长寒冬”正在结束，不少厂商都长舒一口气。Counterpoint报告称，2024年*季度中国智能手机销量同比增长1.5%，环比增长4.6%，已是连续第二个季度同比正增长。

一季度往往是竞争较为激烈的一个季度，在春节假日期间，智能手机品牌厂商提前制定各种营销和促销策略。相关数据指出，在春节前四周的平均每周销量与正常周相比增长了20%。

第二，华为归来，荣耀迅速增长。

在三家机构的统计数据中，华为的市场份额是在不断上升的。在经历了13个季度后，华为Q1重夺了中国大陆市场的*。Canalys数据显示，出货量达到了1170万台。

华为的增长很大原因还是由于Mate 60和nova 12系列的热销。去年发布的华为Mate 60系列在很长一段时间内都处于供不应求的状态，甚至可以说它是整个2023年热度最高的一款手机，而后续发布的nova 12系列占据华为全季度出货量的三分之一。

此外，荣耀的表现也可圈可点。荣耀在离开华为后几乎是重新开始，CEO 赵明曾在接受采访时说：“那个节点上存在无数失败的可能，甚至很多人以为荣耀完蛋了。”但一季度，荣耀的市场份额同比增幅达到了13.2%，甚至在 IDC 的数据中，和华为并列*（华为市场份额17%，荣耀市场份额17.1%）。

第三，苹果、OPPO下滑明显。

华为的超高速增长也必然会让其他厂商的份额流失。

iPhone作为曾经的智能手机“霸主”，原来新款iPhone上市后消费者甚至需要加价从“黄牛”手中购买，但目前看来，市场份额下滑趋势明显。苹果一季度市场份额暴跌了19%，是2020年以来在国内最差的表现。

值得注意的是，去年*、第二季度，都夺得中国市场出货量*宝座的OPPO，今年一季度却显示了同比下滑，幅度大概在14%～15.5%之间。去年，OPPO断臂放弃了芯片业务、砍掉了XR板块，将大部分精力押注在了AI上。

01

高端手机市场，风雨欲来

自2019年以来的5年间，中国大陆手机市场上，600美元以上价位段的份额排名前二都是苹果和华为。

今年一季度，国内600美元以上高端手机市场份额达到24.5%。从市场份额来看，苹果*，由去年同期将近70%下降到今年的56%左右；华为排名第二；荣耀排名第三，主要依靠其Magic6系列及折叠屏，该品牌高端市场份额接近10%。

高端手机市场一直都是智能手机*逆向增长的部分，冲击高端这一“增量”市场已成为全球智能手机品牌的共同选择。

在人人抢夺“*”的今天，高端手机市场格局正在隐隐发生变化。

库克一直强调，在中国城市的高端智能手机市场中，iPhone 15和iPhone 15 Pro Max是最畅销的产品之一。

今年春节，苹果中国官网罕见地开启“迎新春限时优惠”，参与产品包括手机、电脑、平板、手表、耳机以及Apple Pencil，其中iPhone 15系列降价500元。即使如此，苹果依然在下滑。从苹果发布的最新财报来看，今年前三个月，实现营收907.53亿美元，同比下降4%；作为其第三大市场的大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%。

Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示：“首先，它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争，同时也被OPPO、vivo和小米等公司的激进定价挤压在中间。尽管iPhone 15是一款很棒的设备，但它与前一代相比没有重大升级，因此消费者暂时对旧一代iPhone感到满意。”此外，《华尔街日报》也称，苹果手机在中国正失去高端吸引力。

国内的高端手机竞争格局随着华为的回归已经发生了松动。

据华为年报显示，2023年，华为全球销售收入重回7000亿元大关（7042亿元人民币），净利润870亿元，同比提升144.5%。其中，终端业务销售收入2515亿元，同比增长17.3%。

华为2023年的手机出货量约为3500万部，比2022年增加了约500万部。在业内看来，按照平均6000元的价格核算，该业务约增收300亿元，成为扭转华为终端业务收入增长趋势的主力军。

前不久，华为Pura 70的出现再次以“先锋计划”的方式正式上市。Pura系列成为华为P系列刚升级的品牌。

以往很多人会认为Mate系列高于P系列，但实际上消费者对影像的需求越来越高，P系列升级为Pura系列，意味着华为希望通过Pura系列和Mate系列的双旗舰策略去重新夺回高端份额。

从销量上来说，有了Pura 70系列也就代表华为在国内的份额有了更多的保障：既覆盖了对影像有着更多需求的人群，也弥补了Mate系列在换代期间的销量问题。在发售Pura 70系列后，华为基本完成了对于高端市场的全覆盖。也就是说华为对于国内高端市场的统治力将进一步增强。

02

AI能否拉开差距？

从各大厂商的焦点来看，智能手机厂商们仍在继续探索新的AI方面的应用。IDC认为，AI大模型的落地使用依然是安卓手机在高端市场与iOS形成差异化竞争的关键。

“AI 手机”到底是什么？这个问题至今还没有结论。不过，手机厂商们都在押宝AI。

面对市场销量均出现“急转直下”的情况，OPPO发布了内部信《AI 手机元年到来，手机行业将进入第三阶段》，提出 AI 手机的口号。OPPO创始人陈明永表示，集团将会把研发重心与资源全面向AI集中。

3月11日，OPPO*搭载安第斯大模型的AI手机Find X7，在OPPO京东自营官方旗舰店的产品销售页面，还是将“天玑9300、超光影三主摄、长续航、5G拍照”等关键词放在图片下前方重点位置，“AI手机”字样则放在了最后的位置。

不过，从市场反馈来看，OPPO在AI手机上的市场效应并不如荣耀猛烈。

荣耀在3月份，提出了AI 使能的全场景战略，进一步明确了在 AI 领域的战略方向，定义了智能终端的 AI 四层架构。

数据显示，得益于 AI 功能的增加，Magic6 系列首销*季度出货量超过上一代首销前二季度出货量之和；搭载平台级 AI 的荣耀 Magic V2 以及其他折叠屏家族产品，去年以来，同比涨幅最高达到 675.4%。

华为和苹果也同样在发力AI。

华为宣布HarmonyOS 4系统全面接入盘古大模型，成为全球*嵌入AI大模型能力的移动终端操作系统，首批支持机型为Mate 60系列。

早前苹果 CEO 库克就在 2 月份的年度股东大会上透露苹果正在对生成式人工智能领域进行大量投资，并表示苹果将在生成式人工智能领域“开辟新天地”。

最新消息，苹果已经与OpenAI达成协议，会在iOS 18中使用其技术，以升级Siri的对话体验，由生成式AI驱动的新版Siri将在WWDC上亮相。这引起了业内不小的波澜。

知情人士称，苹果公司软件工程高级副总裁Craig Federighi和分管人工智能业务的副总裁John Giannandrea去年曾花费数周时间测试ChatGPT，随后意识到相比*的生成式人工智能技术，Siri“看起来已经过时了”。

据一位曾在Siri团队工作过的工程师对媒体表示，Siri团队未能获得苹果内部其他团队所获得的关注和资源，公司的软件和硬件等部门独立运作，共享的信息有限。但人工智能产品要想取得成功，就必须与产品深度融合。

03

结语

数据的波动，一方面体现出华为和苹果在高端市场的品牌号召力，另一方面，也显示出在中国市场上，安卓手机厂商仍在继续突围和追赶。

从全球市场看，手机价格的两极分化愈演愈烈。入门级市场已经饱和，小米和传音都推出新品。与此同时，vivo、OPPO和三星希望通过在营销方面的投入和探索新的增长途径，以在高端市场获得更大份额。此外，高端市场中，苹果和华为的比拼越发胶着。

厂商之间的份额差距逐渐缩小。这意味着，探索不同渠道的增长机会对于抓住短期机会至关重要，这将极大考验厂商在多渠道管理、价格控制和库存管理等方面的能力。

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