母亲节反传统，Babycare展现「她」在妈妈身份之外的辽阔可能性

B站用《后浪》让更多人认识了新一代⻘年的朝气,SK-II用《相亲⻆》让大家看到了新一代女性的魅力,那么,新一代妈妈是什么样子呢?

以往的母亲节,妈妈们的画像在狂轰乱炸的赞歌中显得单一又模糊,神坛赞歌式的轰炸,不仅对消费者来说已是疲态,也脱离了新一代妈妈的生活写照与价值观取向。2024年母亲节,母婴头部品牌Babycare给出了不一样的回答,去回应关于妈妈身份的时代新议题。

在今年的母亲节发声中,Babycare呼吁为妈妈的身份束缚解绑,没有妈妈“应该有”的样子或是妈妈“应该做”的事,呼吁大家对妈妈身份多样性和身份自由的再对焦、再共识。一反传统和常态的话题直击育儿现状,展现「她」在妈妈这个身份之外更辽阔的可能性。

Babycare×张雨绮联合发声,解绑妈妈身份束缚

在这场关于“妈妈”身份多样性和自由的倡议中,Babycare从新一代妈妈诉求出发,联合明星张雨绮发布母亲节态度TVC及态度海报,为“妈妈”发声。在TVC中,身为两个孩子妈妈的张雨绮“为全体妈妈请假”,鼓励妈妈们去追求自己想要的,为妈妈的身份束缚解绑,让更多人意识到,“妈妈”只是一个角色,传统的“牺牲感”也不是好妈妈的必备属性,妈妈还有许多以前曾经有过,却很久没有人叫过的名字。

在母亲节到来前,Babycare面向妈妈们发出了关于“让你不想被叫妈妈的瞬间”征集,从情感层面洞察新一代妈妈的诉求。并且在品牌微博、小红书、抖音、公众号的核心矩阵同步发布了《不想被叫妈妈的99个瞬间》系列海报(共99张),值得一提的是,这些海报并没有单一放大日常妈妈们遇到的规训和痛点,而是对每一句话都进行了有力的回应,在传统束缚之下,听见妈妈们真实的心声。

全民共创、50+品牌联动,赋能品牌破圈

为了让更多人关注到「她」在“妈妈”这个身份之外的丰富个性,Babycare在抖音、小红书、微博、品牌私域等多个平台同步发起活动,邀请大家晒出自己当妈后的依然多元独特的一面。素人妈妈全民参与,不仅真实展现了新一代妈妈的面貌和理念,更进一步深化了Babycare的品牌主张。

此外,Babycare还联动50+不同行业的知名品牌发布了母亲节系列海报。借助品牌之间的势能互补,Babycare用多重角度展示了新一代妈妈的个性、特点、身份、乐趣,以N种个性、N种可能同频,打出妈妈身份自由的倡议,赋能品牌扩圈传播。

与新一代妈妈站在一起,引领全新育儿理念

明星发声+品牌联动并不罕见,真正让Babycare出圈的是品牌对社会现象的敏锐洞察。不同于传统父母的“自我牺牲式”育儿观,新一代妈妈有着全新的育儿理念,她们既爱孩子,也在意“自我需求”,在育儿路上,她们也一直在寻求“自我与孩子”之间的自洽。

Babycare一直在关注当代育儿现状以及妈妈在育儿过程中的真实处境。在2022年母亲节,Babycare主动将母婴室改名“育婴室”,并推动母婴产品“去性别化”,鼓励爸爸们参与育儿过程。2023年母亲节,Babycare又提出了“爸爸带娃,妈妈快乐”的主题,进一步推动“育儿方式去性别化”。还成立了Babycare白贝壳关爱专项基金,持续为妈妈减轻生育疼痛;发起“爱的2平方”公益项目,全国共建育婴室。通过长期的品牌行为建设,Babycare希望以品牌之力,帮助改变大众固有认知中“育儿这件事的责任归属为妈妈”这样的社会观念,并重新定义Z世代人群新的孕婴童生活方式,告诉新一代妈妈在成为“妈妈”之前,可以先做自己。