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昔日「内衣鼻祖」维密,性感生意为何不灵了?

无论是在本土北美,还是在以中国为代表的国际市场,维密面临的残酷现实是——再怎么奋力转型,恐怕也无法回到昔日“内衣霸主”的荣光。
2024-06-20 10:12 · 微信公众号:快刀财经  快刀财经编辑部   
   

丢了性感的维密,又开始亏钱了。

近日,美国内衣零售品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)发布2024财年*季度财报,截至2024年5月4日的13周内,该公司归母净利润为-364.2万美元(约合人民币-2638万元),较2023年同期的72.5万美元大幅下降,品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

随着业绩的下滑,维密的股价也一路跳水,从今年2月中旬至今,股价已跌超30%。美国大本营业绩不加,维密在第二大市场中国的处境同样不容乐观,维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低,打折促销成为常态,截至目前,维密已经关闭了北京西单大悦城店、北京王府中环店以及上海两家门店。

事实上,维密的困境已经不是秘密。从*钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶,维密在2021年就被母公司L Brands剥离,并独立上市。

为了提振业绩,维密大刀阔斧地进行了一系列改革,包括撕掉性感标签、辞退天使、开辟无尺码系列、找来大码模特代言等“洗牌动作”,然而效果并不尽如人意,维密的颓势依然未能真正扭转。

曾经一度,维密是潮流的象征,是热辣的写照,是都市女性的画像。依靠火遍全球的“维密大秀”,维密成功跻身为女性内衣赛道的头部,*时期,维密平均每分钟可以在全球卖出600件内衣,令一众同行难以望其项背。

然而,今非昔比。随着“她经济”的崛起,让维密曾经提倡的“性感至上”成了原罪,粉红色的店面节节撤退,再不复往日盛况。

如果说维密的成功是世纪之交的时尚、娱乐、性感等一系列文化现象交融的产物,当新的时代到来时,不再合时宜的维密,也就注定了“失宠”。

01 靠“性感”牌出圈,维密如何走上神坛

以“性感”著称的维密,曾是当之无愧的内衣品牌风向标。

很多创业的开始,都来自于“偶然”。20世纪70年代初,维密的创始人罗伊·雷蒙德陪夫人买内衣时,发现市面上的内衣几乎没有什么花样款式,失望之下,雷蒙德萌生出了自己创立一个内衣品牌的想法。

正因如此,维密诞生之初的调性充满了男性凝视,售卖的也是符合男性审美的内衣品牌,这也为维密的“衰落”埋下了伏笔,当然这是后话。刚开始,维密的内销量一直不温不火,想要快速出圈,维密急需要一个标志性的形象来深入人心,于是维密秀诞生了。

1995年,维密在美国纽约举办了*届维密秀,声势极尽浩大,宣称是“史诗级的内衣盛世”。多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台,没人能拒绝一群“天使”带来的诱惑,维密秀一炮而红,从此开启了黄金时代。

之后,维密每年都会举办一场万众瞩目的“维密大秀”,云集世界范围内的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、绚烂震撼的舞台布置,维密天使们的“翅膀”越来越繁复奢华,满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉冲击赚足了眼球,节目在一百多个国家进行转播,最火的时候,维密的门票炒到了百万元的天价。

在维密秀的光环效应下,维密在全球大获成功。公开资料显示,2003年,维密年销售额已经达到28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,维密平均每分钟能卖出600件内衣,年销售额达到107亿美元;鼎盛时期,维密更是占据美国内衣市场30%的份额。

原以为这样的风光局面能一直持续下去,但高光之下已是暗流汹涌。2014年,维密发布的一则平面广告惹了祸,新广告里,10名身材纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body(*身材),这则广告明晃晃地对女性身体做了定位,瞬间引发轩然大波。

美国的网友们抨击维密设计的内衣都“尺码偏小”,能够穿得上这种内衣的女性非常有限,普通女性根本难以企及。再加上模特的甄选标准又对身材要求太高,为了登上维密,模特们纷纷选择疯狂节食来达到目的,潜移默化中,就将一个不切实际的女性身材标准推向了全世界。

维密的风评一落千丈,维密秀的视率出现“下滑”趋势。2012年至2014年,美国本土观众总数分别为948万、972万、929万。2015年后,维密收视率下跌30%至659万,2018年收视率降至327万。

随之而来的是收入的下滑。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密的业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

在经历了持续的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密不再无往不利。固守北美阵地已然行不通,西边不亮东边亮,维密将“改运”的希望押注在了中国市场上。

02 成也性感败也性感,中国成“救命稻草”

早年在美国风生水起的维密,一直没有真正进入中国市场。

维密注意到中国市场的“潜力”,还是通过一场“侵权官司”。2007年,一家叫上海锦田的服饰公司,以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存,并委托上海麦司投资管理公司销售。

上海麦司为了卖货,便宣称自己为维密中国总部,在北京王府井步行街、上海美罗城等地开设门店。直到2011年左右,维密发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店,于是着手展开调查,这一调查不要紧,中国的广阔前(钱)景瞬间吸引了维密。

着手清理完山寨店后,2015年1月,维密在上海来福士广场开了*家正牌门店,这时候的维密处于试水阶段,不卖内衣,只销售身体乳、香水等产品;2016年,维密收回26家中国门店的经营权,改为品牌直接运营。

为了体现对中国市场的重视,2017年维密在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店,同时入驻天猫线上商城,还大张旗鼓地将维密秀搬到了上海。

一连串的造势后,国人对维密秀的关注度*,就连王思聪迟到,没位置也只能站着看。当时共有7名中国超模登上秀台,其中奚梦瑶的意外摔跤,更是把维密在中国的话题流量推上了前所未有的热度。

然而,性感内衣加持国模带来的高光转瞬即逝。2019年维密宣布停办维密秀,维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身材羞耻等丑闻,维密进行了内部大换血,开掉了那些有直男癌的高层,加入女性决策者;2020年,维密母公司L Brands宣布,将在2020年*关闭北美的250家维密店铺,次年,维密被L Brands剥离,独立上市。

风雨飘摇中,把中国市场视作“救命稻草”的维密,如意算盘也没能打响。为了拉近和消费者的距离,维密先后官宣周冬雨、杨幂为亚洲代言人,还通过电商渠道来拓展规模,保持品牌曝光度。

2021年,维密又官宣杨天真为品牌挚友,*次在中国尝试“大码模特”。对外宣传部分,态度也是180度的大转变,摈弃曾经的刻板定义,并把品牌理念改成了:“美,只有自己才有资格定义。”

然而,维密还是高估了自己所处的位置,相较于市场份额相对集中的美国女性内衣市场,中国女性内衣市场份额极为分散,2022年,中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%,而同期的日本、美国、香港和韩国内衣市场,行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%,确实是一片充满机会的洼地。

但分散的市场也意味着激烈的竞争,如今狙击维密的,是众多不再片面强调性感,而是众多主打穿着舒适、高性价比的国产内衣品牌。

03 内卷下维密难出圈,频频转型不及预期

女性内衣与其他服装品类不同,它更具私密性,所以消费者不会通过某一品牌的内衣,来获得身份认同感,因而品牌忠诚度不高。

而比起追求性感的上一代消费者,Z世代在购买内衣时对健康和舒适的追求更高。在这种大背景下,Ubras、内外等新兴品牌纷纷崛起,Ubras打出“无尺码内衣”的概念,大小尺码,只要“一杯”搞定,很快成为大爆款;传统内衣品牌都市丽人、爱慕股份也相继转型,内衣市场的竞争程度日益白热化。

2022年,维密宣布与成立于香港、在中国有丰富市场经验的内衣品牌“维珍妮”合作,开设合资公司VSCO holdings(由维密控股),推出新品“果冻条小背心”。

一改维密的过往风格,这款背心集合了当下女性喜爱的软支撑、防下垂、机洗防变形等亮点,,主打舒适。趁热打铁,维密又相继推出超模裤、反重力文胸等产品,还根据不同的生活场景,推出适合女性需求的系列产品,如婚嫁系列、运动系列以及孕妇系列。

为了强化与中国本土消费者审美的联结,“用心良苦”的维密还和中国独立设计师品牌Susan Fang合作,推出设计师联名系列。

但相比维密用几十年走过的性感之路,云感内衣与无尺码内衣在维密品牌下显得无足轻重,年轻消费者对维密推出的此类产品也并不新鲜,毕竟Ubras、内外、蕉内等早有同类型的产品面市。

并且,维密在价格上没有优势。之前,维密云感系列的内衣在官网上售价为428元左右,同期的Ubras的聚拢无钢圈只需要199元,内外的云朵内衣售价218元,维密的价格几乎是国产品牌的1倍。

在进行本土化产品开发的同时,维密开始在太原、沈阳等二三线城市布局轻体量门店,加快下沉市场线下渠道的铺设。但下沉市场长期都被都市丽人、爱慕等国产品牌把持,以都市丽人为例,其拥有遍布全国的线下渠道,门店超过4200家,如此深厚的根基,显然不是维密短时间内可以企及的。

既没有先发优势,又面临各路对手夹击,维密没能迎来预想中的成功。2022年以来,维密相继关闭了北京、上海的多家门店;维密官网上各种打折降价,精选文胸三折、精选内裤三件118元等促销价,让定位高端的维密彻底沦为大众消费品。

在今年的“天猫618”实时榜单上,全部品类热卖榜前十的品牌均为国产品牌,包括Ubras、蕉内等均有多款产品上榜,维密仅有1款产品排在第14位。

尽管面临种种失利,维密仍没有放弃“自救”。今年5月,维密发布了一则视频,宣告走秀将会回归,维密秀复活,或许能挽回一些摇摇欲坠的营收,但终究只是治标不治本。

无论是在本土北美,还是在以中国为代表的国际市场,维密面临的残酷现实是——再怎么奋力转型,恐怕也无法回到昔日“内衣霸主”的荣光。

眼下,仅仅只是挽回口碑和形象,维密就有很长的路要走。

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