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7折保时捷5折BBA,外国豪车也不好卖了

面对中国市场,如果传统豪车不能奋起直追,多年来积攒的品牌溢价终将缩水,以价换量也会成为唯一的选择。
2024-06-26 10:09 · 微信公众号:超电实验室  刘雅杰   
   

最近看到一张销量表格,数字有些触目惊心:

今年1-5月,豪华车销量齐刷刷暴跌,跌幅不少都在两位数左右,近半数传统豪华品牌,销量跌幅在30%以上。

一些二线豪华品牌,销量甚至直接腰斩。清一色暴跌也说明这些品牌曾经辉煌,如今爬得越高,摔得也就越重。

这些豪华品牌不是没有自救,最近保时捷的经销商,就开启了最高7折的降价促销,一些门店甚至直接掏出99999元88888元等大额优惠券。

在此之前,BBA也已经开启了一波优惠促销,不少纯电动车甚至降价50%吸引用户。

等价交换是市场亘古不变的真理,当供需平衡被打破时,品牌光环也开始暗淡,即便是尊贵的豪华品牌,也不得不弯下腰,用价格换市场。

01

传统豪华车销量普遍下行‍‍

我们先来仔细看一下今年前5个月的销量表格。

超豪华品牌阵营,销量都在狂泄,跌幅都在30%以上,跌的最惨的就是迈凯伦,同比暴跌91.3%,前5个月的时间一共卖了9辆车,最近的5月份仅卖出2辆。

同期玛莎拉蒂卖出去681辆,比去年少了1517辆,同比大跌69%。

其余选手像阿斯顿-马丁,同比跌幅50.8%,5个月卖出了122辆;

劳斯莱斯卖出去377辆,同比暴跌32.6%;

宾利销量为1099辆;同比暴跌30.7%;

法拉利销量为348台,跌31.1%;

兰博基尼销量为258台,跌38.1%。

保时捷表现也很差,前5月份降幅40%,而且中国市场是保时捷为数不多同比下滑的市场。

今年一季度,保时捷在中国市场仅卖出16340辆新车,同比暴跌24%;在全球的销量也开始下滑,同比跌幅3.9%。显然,中国市场拖了保时捷的后腿。

BBA阵营,只有奥迪一家同比增长8.8%,与去年同期相比,共增加了22028辆。

而宝马和奔驰都出现了不同程度下滑,不过从市场份额来看,宝马是最高的,为21.7%,相比之下奥迪和奔驰分别为20.1%、20.9%。

BBA在前5个月,平均每个月还能卖出去5.5万台左右,二线豪华品牌就有点捉襟见肘了。

除了雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克能做到月销量平均过万,路虎、林肯月销5000都勉勉强强。

捷豹、MINI5个月的销量加起来都没破万;捷尼赛思同比大跌34.8%,英菲尼迪更是同比大跌45.8%,两者前5个月累计销量,还没过千。

而且有意思的是,特斯拉作为新能源体系的龙头,在新能源车渗透率不断提升的情况下,销量却不升反降,前5个月跌了0.7%,销量减少了1474辆。

同为新能源车的极星品牌,同比增长率虽然高达109.2%,但是也仅卖出1209辆,而且之所以正增长,主要是因为极星去年同期的销量实在太惨淡了,就卖出去631辆。

02 

降价促销遭到反噬

提振销量*的办法,就是降价促销,以保时捷为例。广东深圳的一家保时捷经销商称,目前旗下Macan车型在进行优惠促销活动,优惠后的*起售价仅为44.8万元。

而这款保时捷SUV的指导价为57.80万-85.80万元。这个报价相当于打了7.7折

而且在山东、湖北、江西、福建、浙江、江苏等多个省份,这款车的裸车价均降到了50万以下。

深圳甚至有门店给出了10万元、8.8万元、6.6万元不等的大额优惠券,并且这些优惠券适用于多种车型。

打七折的不只是入门款保时捷Macan,热门车型Taycan也跌落神坛。2024款Taycan 4的官方指导价为103.8万元起,但汽车之家官网显示,车主裸车平均价为80.49万元,车主购车全款均价82.66万元,相比官方指导价优惠超过20万元

甚至有车主裸车价仅为74.1万,相当于打了7.1折,比指导价优惠了29.7万元,确实是“买保时捷送小米SU7”。

与此同时,指导价为35.39-41.39万元的宝马i3、售价29.99-33.99万的宝马iX1也开始腰斩式降价,裸车价均降到17、8万左右,28.89万元起售的宝马X1,裸车价也来到了19万多。

吊诡的是,价格降低之后,销量并没有上涨,有宝马经销商称,“五折宝马”上热搜后咨询和线索增加,订单却下降了。

不仅是宝马,其他品牌的经销商也遇到了这种情况,虽然价格打了骨折,但是客流和订单最多持平,无法避免销量下降的情况。

33.48万元起售的奔驰C200L,报价20.27万起,降幅逼近40%。指导价35.2万的奔驰EQB 260,裸车价甚至能降到17.6万。但是有奔驰经销商称,降价之后客流同比下降约50%,订单转化率更低,6月过半,订单量只完成了两三成。

更可怕的是,新车价格降低还引发了一系列连锁反应。

首先就是产品毛利率下降,一些体量尚小的保时捷经销门店因为处理库存积压只能亏本卖车。

这也是为什么前段时间,还在一线营业的保时捷经销商,急得直接停止提车,逼宫德国总部给予补贴并更换相关高管。

再有就是二手车商面临巨大压力,不少二手车商表示,这个价格让二手车根本没法卖,“存量车都砸手里了”。

03 

外国豪华品牌溢价不再

豪华车的价格底线,还能守得住吗?

燃油车时代,一个三叉星徽标,或者4个圈的LOGO,都有着无可比拟的号召力,保时捷和法拉利,更是有着大批拥趸。

但是这些用发动机轰鸣声,在几十年间积累的品牌光环,正被电机快速替代。

无论是豪华车引以为傲的加速性能和静谧性,新能源车似乎不费吹灰之力都能给到,而且还能附加更多标签,比如蔚来的服务小鹏的智能以及理想的家庭

而且在智能化和电动化方面,中国市场凭借提前布局的优势,拥有最完善的供应链,即便新晋选手,也能快速建立优势。

比如保时捷纯电动 Macan 和其官方承认的竞品蔚来比,售价57.6万元起步的蔚来ES8,标配全速自适应巡航系统、自动泊车入位、自动变道辅助、Aquila蔚来超感辅助驾驶系统、360度全景影像、车侧盲区影像。而这些功能,售价72.8万元的2024款 Macan 4绝大部分要选甚至没

理想也在猛烈攻击豪华品牌的基本盘,今年一季度,理想汽车交付量为8.04万辆,同比增长率达52.9%。

问界M9从去年12月17日上市以来,大定已突破9万台。据懂车帝发布的5月份50万以上乘用车零售排行榜榜单显示,保时捷并未上榜,问界M9夺得榜首,销量16462台,数量远超宝马X5销量的2倍。此外,前10名榜单中,除问界M9之外,还有3个国产品牌车型,分别是腾势D9 DM-i深蓝SL03岚图梦想家 PHEV

在燃油时代,超豪华市场被外资品牌垄断,但这些品牌在高端新能源市场占比极低,且大多车型仍是油改电。

与之相反,中国品牌开始崛起,在造出一批推动科技平权落地的新能源汽车后,也出现了百万级豪华新能源车。

退一步说,新势力和传统豪华品牌并不算对立,毕竟高端市场足够容得下多位选手各自安好,但面对中国市场,如果传统豪车不能奋起直追,多年来积攒的品牌溢价终将缩水,以价换量也会成为*的选择。

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