欧洲杯里的中国「显眼包」

欧洲杯赛事激战正酣，赛场围栏和中庭的计分牌，时不时出现的醒目中文格外吸睛，支付宝、海信、速卖通等中国品牌不断滚动播放，比亚迪汽车的身影也在荧屏上不断闪现。

曾几何时，赞助欧洲杯等国际顶 级赛事，似乎只是外国品牌的特权；如今，出现在欧洲杯赛场上的诸多中国企业，成了赛事之外最抢眼的存在。

这届欧洲杯13家官方顶 级赞助商中，海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪等5家来自中国，刷新了中国企业赞助欧洲杯企业数的历史记录。其中，比亚迪、速卖通都是首次亮相欧洲杯。

赞助国际赛事，是中国出海热潮的一个侧写。中国企业在国际顶 级赛事上愈发活跃，无论从赞助力度，还是行业品类，都进入爆发期。

如今的中国企业出海，也从早期的“财大气粗”，希望在国际顶 级赛事上露脸，增加在国内的曝光量，逐渐变成露出产品、展示文化，将打造全球品牌作为核心重点。中国企业正靠着产品、技术赢得海外消费者的青睐，开拓海外市场，也有能力用真金白银赞助这些顶 级赛事。

就像600年前伟大的航海家们，几经挫折开启大航海时代，如今全球化的未来依旧充满不确定性，但中国企业不畏艰险，在蜕变为全球品牌的路上持续探索，开创出属于自己的“大航海时代”。

玩转欧洲杯

在很长一段时间里，欧洲杯的赞助商都被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。

直到2016年，来自中国的家电企业海信打破了这种局面，成为欧洲杯首 个中国企业赞助商。作为最早一批出海企业，海信一直热衷于赞助各类全球顶 级体育赛事，至今已连续三届获得欧洲杯赞助席位。

另一家黑电龙头TCL也深谙体育营销之道。此次欧洲杯中，TCL虽然没有直接成为官方赞助商，但也赞助了5支欧洲国家队，同时还是最近美洲杯的官方合作伙伴。 

除了支付宝、vivo是第二次赞助欧洲杯外，比亚迪和阿里速卖通都是第 一次出现在欧洲杯赛场上。

作为新能源汽车行业头部玩家，比亚迪在与德国大众竞争赞助商时胜出，成为本届欧洲杯唯 一的汽车品牌赞助商。已经算中国跨境电商老大哥的速卖通，则是欧洲杯的首 个电商赞助商。 

随着TEMU在2022年底冲进赛场，跨境电商行业竞争越发激烈，去年相对低调的速卖通，今年明显加大了火力，不仅成为今年欧洲杯独 家电商赞助商，还签署了贝克汉姆作为其全球代言人。 

很显然，在如今跨境电商跑马圈地的关键时期，速卖通希望通过赞助大型体育赛事以及选择全球明星代言人，以换取更多流量红利。 

单纯的资金赞助外，中国企业对顶 级赛事的赞助，也在转向产品和技术赞助。

如海信为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独 家权益；支付宝为欧洲杯带来中国式的移动支付体验；速卖通正式开通“欧洲杯专线”；vivo X100系列成为欧洲杯官方手机；比亚迪则是欧洲杯官方用车。

这种转变不仅有助于品牌价值的提升，还能直接给企业带来更多商业机会。

可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶 级赛事绑定的策略，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展。比亚迪等中国企业，也希望复刻这个效果。 

为登上全球顶 级赛事，赞助企业花费不菲。公开信息显示，根据过往数据粗略估算，此次欧洲杯5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元，才可以跻身赞助商席位。这未浇灭这群欲打造全球品牌的中国企业，对赞助资源争夺的热情。

作为欧洲杯的老玩家，海信率先尝到了赞助顶 级赛事的甜头。 

根据第三方调研数据，从2016年海信第 一次赞助欧洲杯到2023年海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。在销量上，海信国际营销副总裁曾透露，海信电视在欧洲市场的市占率从9年前的不足1%，已在去年提升至9%左右。 

出海16年，海信系电视如今出货量能做到全球第二的位置，也与其坚持走全球顶 级体育赛事+区域本土化体育IP的营销模式密不可分。

海信国际营销公司副总裁刘斌表示，在经历了2016年欧洲杯和2018年的世界杯之后，海信在海外市场拓展的宽度、深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大的发展。

大航海时代

欧洲杯赛场上的品牌更迭，是中国产业发展变迁的缩影。

海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，所分别代表的家电、信息科技、消费电子、新能源汽车和跨境电商，都是当下“出海”的热门赛道，也是近二十年多来，中国企业第三波出海浪潮的主体。

中国企业出海的时间线其实可以拉长到40多年前，但真正出现中国企业出海第 一波浪潮的时间，还是从2000年左右开始，此时中国企业学习到跨国公司的全球战略，掌握了新技术，家电、IT、石油、港铁、汽车等行业中的佼佼者开始远征。

伴随着2001年中国正式加入WTO，“走出去”上升为国家战略，华为、海尔、海信、TCL、万向、首钢等成为最早一批走出去的企业，但面对外界的不了解，早期的开山之路并不容易。 

第二次出海浪潮出现在2008年之后，此时产能转移成为主旋律；中国公司第三波出海浪潮，从2018年左右开始，持续至今。 

回望中国企业过去多年出海历程，早期以低成本劳动力优势为主，主要参与国际代工生产，产品以劳动密集型为主。后来，随着中国企业开始掌握越来越多核心技术，产品创新上也有了一定优势，品牌建设成为备受关注的重点。 

海信集团高级副总裁朱聃透露，海信国际化品牌建设经历了几个阶段，2006年之前是OEM(代工)。2006年，海信提出“大头在海外”，从贸易转型到做品牌，经历了自主品牌探索、自主品牌发展、自主品牌全面发力三个阶段。

如今，面临国内激烈的市场竞争，“不出海，就出局”已经成为中国企业的共识，参与出海的中国企业类型逐渐向一些细分赛道的企业延伸，如以速卖通等为代表的跨境电商，以比亚迪、吉利为代表的新能源汽车等等，还有以追觅、云鲸等为代表的扫地机器人企业。

这几十年的出海浪潮中，中国企业的出海战略也发生了变化。

天风宏观宋雪涛指出，当下这一波企业出海也不同于中国经济转型之初的产能转移，市场最 大化取代了成本最小化，成为企业的核心关注点。

在此背景下，宋雪涛认为，如何把服务于中国市场的生产和管理经验应用于全球，从中国企业蜕变为全球品牌，既是中国企业必须经历的成年礼，也是中国经济在压力下的又一次主动开放。

支付宝、vivo、速卖通和比亚迪，是近几年才出现在欧洲杯上的新面孔。它们所处的行业，在走过了国内的高增长时期后，如今也进入存量竞争阶段，希望通过顶 级体育赛事打响国际知名度，进一步打开全球市场空间。

新一轮中企出海的号角已经吹响，打响全球品牌成为重中之重。

而要打造全球品牌，中国公司动辄上亿的赞助费和广告投放，只是大众看到最浅显的一面。往深了走，则是中国公司在聚焦本地化战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，都力求与当地市场和消费者需求相匹配。

瑞银证券研究部总监徐宾也对华尔街见闻表示，相比此前的单打独斗，接下来中国企业出海不再只是单一公司、单一行业的出海，而是要以产业链的方式抱团出去，才能将中国的成本优势完全复制到海外。 

本地化是做好全球化企业的前提，也是企业化解出海壁垒的重要举措。 

众所周知，受地缘关系、政策及法律法规等影响，中企出海一直都面临较大的不确定性风险。如今随着中国企业在国际市场声势越来越大，面临的各种限制也越来越多。

继华为之后，近年来最受关注的案例当属TikTok、vivo等，新能源汽车行业最近也面临被欧洲加征关税的风险。

企业全球化过程中的机遇与挑战永远并存，在华为、中兴、TCL、海尔等老一批中国公司出海多年后，中国公司迎来了出海新时代，如何出海寻找“新蛋糕”已然成为一家中国企业要实现规模发展的必答题。 

“大航海时代”来临，中国企业要更注重全球化品牌的建设，打造品牌影响力的同时，实现供应链的本地化，以及思考如何形成合力。

赞助顶 级体育赛事，只是这些中国企业在走向世界的加速器，要走的更久更远，还需要克服更多困难。

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