视频号带货一姐出现了，1000万人围观

6月18日，明星主播钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号*场观突破一千万达人带货直播间记录。

当日，钟丽缇直播间总热力值4.2亿，直播观看人次达到了千万级别，成为当天视频号明星带货榜单No.1。该场直播上架商品约100件，预估销售额在710万-750万元之间，在潮流服饰和时尚美妆这两大类目占据压倒性优势。

令人好奇的是，钟丽缇是如何成为视频号“顶流”的？

01 视频号，算是给钟丽缇闯进去了

2021年3月4日，钟丽缇入驻视频号，并发布*条视频。

她的主页显示，视频内容多以分享生活为主，夹杂了几条怀旧向港片个人角色混剪。

钟丽缇签约公司微娱时代 CEO 宋东泽曾表示，钟丽缇一直积极运营视频号，90% 以上的短视频和直播都是分享吃饭、逛街、护肤、运动等内容，会在出门和朋友聚会路上或者出差途中开启直播，与粉丝聊天，让大家看到她的方方面面。

因为视频号的受众群体年龄偏大，曾经红极一时的港片黄金时代明星钟丽缇依旧有一定影响力。当“性感女神”钟丽缇摇身一变成为身边的朋友，毫无疑问能够视频号用户勾起一波怀旧风潮。

找到人设定位后，钟丽缇的直播选品和风格，也都经历了严格的团队把控。举个例子，在钟丽缇这场场观破千万的直播里，美妆护肤品是主力销售类目。

作为大龄女明星，钟丽缇同时也是三个女儿的母亲，其形象依旧光鲜亮丽，无论是穿搭还是护肤等方面，都能够吸引极大一部分女性消费者的好奇心。

宋东泽称，此次直播选品就是与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。

瞄准爱美的女性群体，这场直播共上架了来自可复美、敷尔佳、茅台、富安娜、自然堂、Curel珂润、林源春和Sisley希思黎等近20个品牌的商品。其中，Apple、李宁、珂润等品牌，都是首次和微信视频号公众达人进行合作。

最终，直播成交额和观众数量都超出了预期，多个品牌成交额突破百万。

除了亲切的性感女神定位，专业化的直播打法外，钟丽缇在抖音的试错经验也是其能够闯进视频号头部主播阵营的重要因素之一。

当钟丽缇夫妇抛弃曾经在抖音直播间的“9块9”上连接、喊麦式直播短裙热舞、热泪辟谣婚姻没问题等等不成熟的打法，专注于产品本身，其明星主播的宣传优势就开始凸显现。

02 推出明星带货，视频号能站稳脚跟吗？

比起淘宝、抖音、快手，入驻视频号的明星并不是很多。目前，只有钟丽缇、杨子黄圣依等明星在视频号开播。

此前，视频号相较于其他短视频平台曝光不够多，流量也无法聚集起来，难以吸引明星达人。“（抖快以外的）有些平台的成交不稳定，脉冲式爆发，断崖式下跌，不确定性太高。但在淘宝只要稳定开播，保证时长，成交额是稳健上扬的。”有电商业内人士说。

有知情者曾透露：“明星入驻的一个考量就是，其用户群体是否跟平台的粉丝规模基数和画像比较匹配，这不光是明星个人会考虑，其经纪公司为了明星的品牌曝光，其实也要综合考量，它是流量和权益交换的逻辑，不是一个价高者得的逻辑。”

但目前主播们都正在趋向多平台经营，寻找新的稳定流量池，视频号就成为了明星主播的选择之一。这一届618，钟丽缇、李彩桦、马可、李锐等百位明星选择了多平台发展，或入驻淘宝或视频号。

比如，5月20日，小红书头部主播章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，章小蕙本人在26日于淘宝直播间举行惊喜首秀，观看人数超千万。钟丽缇更是同时在淘宝、视频号设立直播账号，目前淘宝粉丝量1.6万。

中腰部明星主播们选择“多栖发展”，对于视频号来说是一场机遇，不用参与“主播争夺战”就能收获达人。

但以钟丽缇为代表的明星主播进驻视频号，会是昙花一现，还是真正站稳了脚跟呢？

行业内一部分人表示并不看好钟丽缇的长期发展。互联网分析师张书乐对外表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。

“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。”他说。

在上述人士看来，钟丽缇的爆火只是因为平台直播电商业务进展缓慢，急需打造标杆案例，向行业内的商家、达人证明视频号的实力。

以小红书为例，同样是在直播电商行业发展较晚的平台，小红书已经出现了两位直播电商头部主播董洁、章小蕙。在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。

不过，业内也有人表示看好，认为视频号目前暂未有*的一哥、一姐存在，钟丽缇成为*个头部主播也未必不可能。而且在平台这一助推下，会有更多的标杆案例出现，也会有更多的品牌和达人入驻进来，这将有助于平台构建出一个良性循环的生态。

03 标杆达人只是起点，视频号仍需努力

最近几年，视频号一直在发展直播电商，通过积极拓宽商品品类，鼓励内容创作者参与直播电商，来推进视频号在直播电商行业的进展。

而对电商商家来说，为了逃离其他电商平台的低价战役、找增量找利润，已经有一批商家选择进入视频号，并将其视为最有潜力挑战抖快的新势力。

今年一季度，视频号用户使用时长较去年同期增长超80%。618期间，视频号迎来了*千万场观直播间。这算是给视频号直播电商板块打了一针强有力的定心剂，证明了平台也是有一定影响力和商业潜力。

尽管万众瞩目，但是由于入局直播电商时间较晚，视频号一直难以深化其在直播电商行业的地位。

根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元，相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

其中，视频号品牌GMV占比只有15%，要知道2021年抖音品牌方GMV占比就近60%，截至目前部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

有一位接近微信管理层的行业人士曾对外表示，其相关负责人重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台；做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程，而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。

不同于抖音电商以算法流量分发见长，视频号正在探索一条独特的发展道路，可能是强化社交属性，也可能是降调内容创作属性。视频号未来发展路径虽不确定，但其地位和重要性已经在腾讯内部有所提升。

2024年6月，微信内部发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

这一调整是为了让微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态中，视频号小店、平台规则、运用策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队也随视频号直播电商一同并入微信开放平台。

总体来看，视频号仍在发展早期，且作为直播电商平台，目前视频号开放给电商的流量还不充足、不够精准，电商基建并不完善，不少业内人士都在劝说腾讯，“可以再大胆一点，把微信流量导给视频号”。

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