短视频与电商的「7年战争」

7，是一个神奇的数字。某种程度上，我们的人生境遇都是被“7”所统御：

倘若将财富阶段进行切割，22岁毕业为原点，我国平均初婚年来为29岁（28.67岁），正好是7年财富变化的周期；而35-36岁，正处于刚需购房年龄平均期，也是所谓中年就业瓶颈；两个7年周期后50岁阶段，儿女面临大学就业新一轮周期，自此形成*轮闭环；57岁是中国实际平均退休年龄，财富增量和储蓄的关系再一次发生变化，形成一轮大闭环。<_o3a_p style="outline:0px;">

图：人生财富积累7年维度的各个阶段，来源：锦缎研究院

也就是说，对于一个普通人，财富转化代际大约就是7年一周期。市场经济作为以人为参与节点的活动，它的周期嬗变，亦因此紧密相连。最近7年，对这一规律感触最深的行业，当属汽车与电商：过去7年间，与普通消费者密切相关的经济领域内，发生明显自然迭代转变的，就是这两个类目。

以电商为例：

2017年正值电商壮年，当年的双十一成交额首次突破2000亿大关，除传统豪强淘天京东外，，商超转型的苏宁国美，小而专的购物平台当当、唯品会、网易考拉均能占据一席之地，电商龙头们百花齐放，各路捷报层出不穷。

反观今年的618，昔日的电商龙头平台们一改往年宴宾客、高楼起的喧哗，默默地淡出了大众的视野，有很多电商玩家早已淡出了历史舞台，就连霸主阿里，也不复当年之勇，市占率下降了近一半。

反倒是依赖内容、技术半路杀出的抖快等短视频平台，分食增量的市场份额。

今来古往，所有的变化都是在潜移默化中发生。我们今天来探讨下：之于电商，短视频究竟改变了什么？

01 中国电商的2017—2024

迄今，自2018年抖音尝试短视频商业化的各种模式以来，正好跨过了一个消费代际。而这7年也正是电商行业受短视频为首的内容行业冲击*的阶段。

寻根溯源，我们先从数据层面来审视，7年间电商市场出现了哪些变化。

宏观层面：

近两年电商产业的主流叙事带来的印象就是萧条，每逢618或着双11，总会冠以“最惨”“最黯淡”的名号，让人不经怀疑电商市场是不是早已迈入下坡路。

从电商宏观来看，却是另一番景象。

1、国内电商市场规模

过去7年间，国内网上实物零售的规模由7.2万亿增长至15.4亿翻了一倍有余。从增速方面看，受累于高基数的压力，自2020年开始增速降至10%左右，今年一季度放缓至1%，4-5月强势反弹，增速重回10%规模线以上。

从增量来看，2023年以来网上实物零售额增加1.64万亿，超过了2019-2022年的增速。从规模角度来看，电商市场还远未到面临下行的严峻时刻。

图：2017-2024实物网上零售额及增速，来源：Choice金融客户端

但如果以消费者的视角出发，电商市场确实处于潜移默化的变化中。

2、消费者群像

过去七年间，参与网购的用户规模从5.33亿增长至9.15亿，以网上实物零售额与网购用户规模的比值来看，人均年网购金额从1.35万元增长至1.69万元。

但从物流行业的数据来看，虽然业务量和运转销量均有提升，但最明显的变化，就是单一包裹价值（网上实物零售额与快递业务量比值）从178.13元下降至116.8元，多频低价似乎成为网络零售的新趋势。

图：2017-2024网购消费者群像数据，来源：Choice金融客户端，锦缎整理

从咨询机构统计的网购用户平台抉择因素，也可以的出相对应的结论。无论是售前相关的信誉度、口碑或是售中售后的客服、物流乃至整个支付体系，所有的决策链路影响力都在下降。

只有价格成为过去几年中*增长的决策因素，多快好省的奥义似乎只有“省”在发光发热。

图：网购用户选择平台时看重的因素变化，来源：艾瑞咨询

以2023年度热卖商品的价格趋势来看，成交指数排名TOP2000的商品中，90%的商品低于50元，而“9块9”的商品占比高达38%，电商行业也逐渐迈向理性繁荣。

图：2024年网购用户热卖商品价格分布，来源：飞瓜数据

3、消费类目变化

消费类目的变化可以总结为从头部转向长尾，因为缺少2017年具体的数据，我们以2019年商务部发布的《中国电子商务报告（2019）》为基数来看，头部的CR5占比由65.2%下降至62.6%，CR10品类占比由90.9%下降至86.4%。

长尾需求和定制化的产品在电商平台发展迅猛，包括体育用品、金银珠宝、五金电料、建筑装饰乃至酒水等等传统渠道占比较多的实物类目，逐渐迁移至网络经营。

图：网上实物零售类目变化统计2019-2023，来源：《中国电子商务报告》、星图数据

当然，越来越多点对点、满足长尾需求的白牌商家也在增长，这得益于抖快拼快速崛起，接下来我们从微观层面来看一下电商平台这些年的变化。

微观层面：

4、平台竞争变革

各个电商平台格局在过去7年间发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头格局割据，但头部企业数量明显下滑。

2017年正值淘天的*期，以GMV估算市占率高达72.1%，京东占据20.8%，卖场转型的国美苏宁分别占据一席之地。

2024年，淘天的预估市占率下降至33.1%，拼多多成为行业老二占据18.9%，抖音18.3%，京东下滑至16.9%，除去相对割据的美团，其余传统卖场很难再取得超过1%的占有率。

图：主流电商平台以GMV估算市占率，来源：中金财富、锦缎研究院

5、三个消费代际差

值得一提的是，过去7年间我国的网民结构发生了翻天覆地的变化。移动互联网的普及带来了大量50岁以上网民，占比从9.4%增长至32.5%。

图：我国网民结构变化趋势，来源：Choice金融客户端

如果以7年一个消费代际计算，2017年的互联网主力是30岁左右，当前是50岁以上群体，差距在三个消费代际左右。

6、供给侧的变革

过去7年间供给侧的变革基本贴合了需求侧的变化

最明显的差异性是，白牌或“新”品牌登上王位。2017年电商平台主要的营运逻辑在维系客户盘，抬高客单价；2024年几乎所有的电商平台都在讲低价，国货。

数据层面并没有直接披露印证白牌数据占比提升的直接数据（毕竟大多数SKU只要上架都会给自己注册个商标），但我们从代营运（主要目的是提升长线品牌价值和服务）和营销服务（主要目的包含了单次销售，广告）的增长趋势便能看出商家的取舍。

电商代运营的规模，无论是复合增速还是近一年的同比增速，均低于营销推广的费用。换句话说电商供给侧的抉择趋势，逐渐从致力于维护长期门店（网店）价值，转向致力于*化销售收入，这也是白牌崛起的特征。

图：电商供给侧服务业规模趋势，来源：《中国电子商务报告》

毕竟如果可以通过一次又一次摊平利润率的方法实现规模扩张，品牌带来的关系价值就显得不那么重要了。

我们以今年618淘天的数据为例，576个3年内创立的新品牌拿下趋势品类*名，也从侧面印证了白牌逐渐成为电商消费的主流。

总结一下2017年-2024年电商市场的变化：

网上实物零售额增速趋缓，但持续保持了正增长，今年维持了10%以上的增速，国内电商行业还未触及天花板。

价格成为驱动消费偏好的*要义，实物商品包裹单价下降明显，低价商品占比增加。

消费类目分布更加均匀，长尾、定制化产品和小类目产品增长快。

主流电商平台从一超，转向多强，拼多多抖快崛起，尾部商超电商下降明显。

需求侧用户年龄代际变动较大，供给侧白牌崛起，营销成本支出增速远超营运成本支出。

02 去中介化革命

回顾过去7年的电商发展，自蘑菇街和淘宝率先推出直播电商以来，电商形式经历了传统货架、直播、再到抖快风靡所带来的短视频+直播+搜索货架结合的全新业态。

1、头部KOL本质就是渠道

先来讲讲淘宝直播诞生的背景，2016年电商市场发生了基于时代特征的转变：

·移动端流量迅速放大，2013年淘天PC端支付比例为76%，2015年双11，移动端支付占比就跃升至68%，流量环境发生了翻天覆地的变化。

·自2014年新浪微博改名微博后，从张大奕到雪梨，阿里一步步认清了入股小老弟的价值。网红经济在彼时被无限放大，秀场直播的变现效率不足以支撑网红的经济体量。

于是既能带动移动端流量，又能合理利用网红经济价值的直播带货诞生了。

而新的问题随之而来，如果以小规模交易的视角来看，网红或者粉丝经济是一笔*的生意。但之于整个电商平台，如果直播带货纳入常态化的营销体系，规模和频率必须提升。直播带货之于消费者的意义就从纯粹的情绪价值转向商品价值。

头部KOL需要考虑内容和情绪外第三重抓住流量的要义——价格，各类全网*的宣传语铺遍直播间，商品的供给也从单一的美妆服饰，转向全品类，直播带货之于淘宝，就好比一个人形的聚划算。

以直播为表象的内容电商解决了传统商家的*个痛点：获客成本，头部KOL之于商家就好比自带需求的优质渠道。

2、视频本质是降低门槛

内容电商的第二个阶段，伴随的是短视频爆火出圈。

如果要总结短视频之于电商*的改变，那就是提升了整个电商的受众群体。

在此之前几乎所有人都低估了移动互联网商业化的规模，此前以社交导向的网络规模化扩张，并未能向市场展现想象力，即便用户体量早已到达近十亿量级，腾讯以电商渠道变现的能力还是为人所诟病，以至于电商赛道阿里巴巴拿着望远镜找不到对手的措辞层出不穷。

但是当短视频平台成为仅次于社交和传统电商以外的第三极，*解决了前者缺商业变现场景，后者却规模流量和用户的问题。

驱动解决问题的核心要义就是视频本质是比图文更便捷，更直接，门槛更低的表达方式、接受方式。

可能在技术难度上，制作短视频远比制作图文更高；但是在创作难度，短视频远低于图文：同一段语义短视频何以依靠文本、画面结构乃至演员的动作神情来表达，而想用通过文字表达相同的语义，场景就更为仰仗作者的文笔。

视频展示的信息细度也是高于图文的，同样的产品，同样的技术视频既叠加了动态展示，也能伴生具备相对磁性、合理、能够彰显情绪价值的三方解说，远胜于冰冷冷的文字和复杂的说明书。

二者共同作用，拉低了互联网内容产业的门槛，正因如此我们才能看到*部分展现的互联网用户结构圈层发生了三个代际差。

而短视频推动的内容电商普及，解决了传统商家的第二个痛点：流量规模，无论是线下门店维持的人流规模，还是传统电商时代的用户规模，都远不及当前短视频普及后的需求规模。

3、所谓推荐流本质是去固化

短视频之于电商的另外一项重要变革，就是所谓货找人改变了互联网搜索引擎时代通行的流量处理机制。

单列推荐机制不同于传统搜索或者多列式的交互方式，从两个层面改变了电商的形态：

图：单、双列交互方式的区别，来源：抖音

首先和视频形态变革的逻辑一样，降低了用户和消费者的决策路径，从需求-选择-搜索-成交简化为推荐-成交。

其次改变了搜索或者货架电商供给侧一对多的展示形态，可能会有推荐的差异化细分，但主流的产品banner依靠的就是营销，店铺信用逻辑一对多分配流量（同一款产品，一家店铺通过营销费用高低，分配给大多数消费者）

而推荐流实现的是点对点，面对面（同一款产品，不同的品牌价位段，通过推荐算法实现不同内容不同展现的匹配。）

与传统电商相比，Feed流看似微小的改变，本质砍断了用户主动点击的步骤，从而降低了关系价值（店铺信誉和产品品牌），无论我的产品是否具备长期美誉度，或者长期信用属性，都可以以来算法接触到消费者，消除了品牌维系带来的产品固化和决策偏好。

流量分配机制和推荐流的变革，解决了传统商家的第三个痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不精通品牌推广和维护，而现在产品可以直接通过算法或KOL接触消费者。

总结而言：从直播电商到短视频电商，先后降低获客、营运和渠道商价值，本质是去除了产品从工程到消费者中间的中介环节（无论是线上还是线下）

图：产业路径中传统线上零售和线下零售的中介环节图例，来源：锦缎研究院

正因如此，在过去的7年间，从数据层面我们才能看见用户群体的变化，价格逐渐成为消费决策核心，而白牌崛起不仅仅受到经济环境的影响，本质也是短视频和内容电商去中介后的大势所趋。

03 失落的精英主义

短视频之于电商的影响力，远比浮现在数据中的百分比大。不仅仅改变了电商的生态模式，在此之上，未来可能影响一代人的消费行为。

短视频改造电商之前，所有中介环节聚焦的最终目标就是品牌化。因为品牌是一个集合，它通过关系（品牌信任）包容了各个子集，依靠品牌粉丝建立的私域用户，不仅可以帮助企业节省营销成本，还有助于销售非刚需或高溢价的商品。

去中介后的电商行业，才是真正实现C2M（工厂直面消费者）。直面消费者的“短路经济电商产业”，带动的就是商品供给回归质量本源。

结合越来越丰富的售后保障服务，丧失传统关系主导的品牌光环后，每一场直播，每一次视频形式的营销推广能够决定产品真实销量的，只有真实的质量，会逐渐形成良币驱逐劣币的供给。

原生于短视频时代的年轻消费者，消费理念会根据老一辈消费者的偏好发生颠覆。比如80后、90后诞生于改革开放之初，舶来品就是质优的代名词，一句“班尼路牌子”就能直击心灵。千禧一代的消费者，就不会产生对名牌的迷信。

当然有人会提出疑问，通过不懈营运，投入塑造品牌还有错了？

首先，品牌是不会消失，具备强社交属性和文化属性的品牌依旧可以鹤立鸡群，而且会越卖越贵（比如传统奢侈品）。因为关系性主导的消费会一直存在，这一点是白牌或者工厂店难以替代的。

其次，正如迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中针对绩优制弊端阐述一样：

本源逻辑没有问题，能者多劳-优秀的多拿钱-更优秀的可以分配钱。但社会总会认为，拿钱多的就是优秀的，他们的观点没问题，这就出了差错。

对于消费亦是如此，品牌不一定意味着产品一定好，后短视频时代的电商，好产品也未必依赖品牌化了。

去中介，改变供给模式，影响短视频原生一代的消费者，这或许就是短视频之于电商*的改变。

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