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短视频与电商的「7年战争」

去中介,改变供给模式,影响短视频原生一代的消费者,这或许就是短视频之于电商最大的改变。
2024-07-02 09:59 · 微信公众号:锦缎  耀华   
   

7,是一个神奇的数字。某种程度上,我们的人生境遇都是被“7”所统御:

倘若将财富阶段进行切割,22岁毕业为原点,我国平均初婚年来为29岁(28.67岁),正好是7年财富变化的周期;而35-36岁,正处于刚需购房年龄平均期,也是所谓中年就业瓶颈;两个7年周期后50岁阶段,儿女面临大学就业新一轮周期,自此形成*轮闭环;57岁是中国实际平均退休年龄,财富增量和储蓄的关系再一次发生变化,形成一轮大闭环。<_o3a_p style="outline:0px;">

图:人生财富积累7年维度的各个阶段,来源:锦缎研究院

也就是说,对于一个普通人,财富转化代际大约就是7年一周期。市场经济作为以人为参与节点的活动,它的周期嬗变,亦因此紧密相连。最近7年,对这一规律感触最深的行业,当属汽车与电商:过去7年间,与普通消费者密切相关的经济领域内,发生明显自然迭代转变的,就是这两个类目。

以电商为例:

2017年正值电商壮年,当年的双十一成交额首次突破2000亿大关,除传统豪强淘天京东外,,商超转型的苏宁国美,小而专的购物平台当当、唯品会、网易考拉均能占据一席之地,电商龙头们百花齐放,各路捷报层出不穷。

反观今年的618,昔日的电商龙头平台们一改往年宴宾客、高楼起的喧哗,默默地淡出了大众的视野,有很多电商玩家早已淡出了历史舞台,就连霸主阿里,也不复当年之勇,市占率下降了近一半。

反倒是依赖内容、技术半路杀出的抖快等短视频平台,分食增量的市场份额。

今来古往,所有的变化都是在潜移默化中发生。我们今天来探讨下:之于电商,短视频究竟改变了什么?

01 中国电商的2017—2024

迄今,自2018年抖音尝试短视频商业化的各种模式以来,正好跨过了一个消费代际。而这7年也正是电商行业受短视频为首的内容行业冲击*的阶段。

寻根溯源,我们先从数据层面来审视,7年间电商市场出现了哪些变化。

宏观层面:

近两年电商产业的主流叙事带来的印象就是萧条,每逢618或着双11,总会冠以“最惨”“最黯淡”的名号,让人不经怀疑电商市场是不是早已迈入下坡路。

从电商宏观来看,却是另一番景象。

1、国内电商市场规模

过去7年间,国内网上实物零售的规模由7.2万亿增长至15.4亿翻了一倍有余。从增速方面看,受累于高基数的压力,自2020年开始增速降至10%左右,今年一季度放缓至1%,4-5月强势反弹,增速重回10%规模线以上。

从增量来看,2023年以来网上实物零售额增加1.64万亿,超过了2019-2022年的增速。从规模角度来看,电商市场还远未到面临下行的严峻时刻。

图:2017-2024实物网上零售额及增速,来源:Choice金融客户端

但如果以消费者的视角出发,电商市场确实处于潜移默化的变化中。

2、消费者群像

过去七年间,参与网购的用户规模从5.33亿增长至9.15亿,以网上实物零售额与网购用户规模的比值来看,人均年网购金额从1.35万元增长至1.69万元。

但从物流行业的数据来看,虽然业务量和运转销量均有提升,但最明显的变化,就是单一包裹价值(网上实物零售额与快递业务量比值)从178.13元下降至116.8元,多频低价似乎成为网络零售的新趋势。

图:2017-2024网购消费者群像数据,来源:Choice金融客户端,锦缎整理

从咨询机构统计的网购用户平台抉择因素,也可以的出相对应的结论。无论是售前相关的信誉度、口碑或是售中售后的客服、物流乃至整个支付体系,所有的决策链路影响力都在下降。

只有价格成为过去几年中*增长的决策因素,多快好省的奥义似乎只有“省”在发光发热。

图:网购用户选择平台时看重的因素变化,来源:艾瑞咨询

以2023年度热卖商品的价格趋势来看,成交指数排名TOP2000的商品中,90%的商品低于50元,而“9块9”的商品占比高达38%,电商行业也逐渐迈向理性繁荣。

图:2024年网购用户热卖商品价格分布,来源:飞瓜数据

3、消费类目变化

消费类目的变化可以总结为从头部转向长尾,因为缺少2017年具体的数据,我们以2019年商务部发布的《中国电子商务报告(2019)》为基数来看,头部的CR5占比由65.2%下降至62.6%,CR10品类占比由90.9%下降至86.4%。

长尾需求和定制化的产品在电商平台发展迅猛,包括体育用品、金银珠宝、五金电料、建筑装饰乃至酒水等等传统渠道占比较多的实物类目,逐渐迁移至网络经营。

图:网上实物零售类目变化统计2019-2023,来源:《中国电子商务报告》、星图数据

当然,越来越多点对点、满足长尾需求的白牌商家也在增长,这得益于抖快拼快速崛起,接下来我们从微观层面来看一下电商平台这些年的变化。

微观层面:

4、平台竞争变革

各个电商平台格局在过去7年间发生了天翻地覆的转变,行业市占率经历了较大规模的洗牌,整体的格局从一超一强,多点分散,转变为多巨头格局割据,但头部企业数量明显下滑。

2017年正值淘天的*期,以GMV估算市占率高达72.1%,京东占据20.8%,卖场转型的国美苏宁分别占据一席之地。

2024年,淘天的预估市占率下降至33.1%,拼多多成为行业老二占据18.9%,抖音18.3%,京东下滑至16.9%,除去相对割据的美团,其余传统卖场很难再取得超过1%的占有率。

图:主流电商平台以GMV估算市占率,来源:中金财富、锦缎研究院

5、三个消费代际差

值得一提的是,过去7年间我国的网民结构发生了翻天覆地的变化。移动互联网的普及带来了大量50岁以上网民,占比从9.4%增长至32.5%。

图:我国网民结构变化趋势,来源:Choice金融客户端

如果以7年一个消费代际计算,2017年的互联网主力是30岁左右,当前是50岁以上群体,差距在三个消费代际左右。

6、供给侧的变革

过去7年间供给侧的变革基本贴合了需求侧的变化

最明显的差异性是,白牌或“新”品牌登上王位。2017年电商平台主要的营运逻辑在维系客户盘,抬高客单价;2024年几乎所有的电商平台都在讲低价,国货。

数据层面并没有直接披露印证白牌数据占比提升的直接数据(毕竟大多数SKU只要上架都会给自己注册个商标),但我们从代营运(主要目的是提升长线品牌价值和服务)和营销服务(主要目的包含了单次销售,广告)的增长趋势便能看出商家的取舍。

电商代运营的规模,无论是复合增速还是近一年的同比增速,均低于营销推广的费用。换句话说电商供给侧的抉择趋势,逐渐从致力于维护长期门店(网店)价值,转向致力于*化销售收入,这也是白牌崛起的特征。

图:电商供给侧服务业规模趋势,来源:《中国电子商务报告》

毕竟如果可以通过一次又一次摊平利润率的方法实现规模扩张,品牌带来的关系价值就显得不那么重要了。

我们以今年618淘天的数据为例,576个3年内创立的新品牌拿下趋势品类*名,也从侧面印证了白牌逐渐成为电商消费的主流。

总结一下2017年-2024年电商市场的变化:

网上实物零售额增速趋缓,但持续保持了正增长,今年维持了10%以上的增速,国内电商行业还未触及天花板。

价格成为驱动消费偏好的*要义,实物商品包裹单价下降明显,低价商品占比增加。

消费类目分布更加均匀,长尾、定制化产品和小类目产品增长快。

主流电商平台从一超,转向多强,拼多多抖快崛起,尾部商超电商下降明显。

需求侧用户年龄代际变动较大,供给侧白牌崛起,营销成本支出增速远超营运成本支出。

02 去中介化革命

回顾过去7年的电商发展,自蘑菇街和淘宝率先推出直播电商以来,电商形式经历了传统货架、直播、再到抖快风靡所带来的短视频+直播+搜索货架结合的全新业态。

1、头部KOL本质就是渠道

先来讲讲淘宝直播诞生的背景,2016年电商市场发生了基于时代特征的转变:

·移动端流量迅速放大,2013年淘天PC端支付比例为76%,2015年双11,移动端支付占比就跃升至68%,流量环境发生了翻天覆地的变化。

·自2014年新浪微博改名微博后,从张大奕到雪梨,阿里一步步认清了入股小老弟的价值。网红经济在彼时被无限放大,秀场直播的变现效率不足以支撑网红的经济体量。

于是既能带动移动端流量,又能合理利用网红经济价值的直播带货诞生了。

而新的问题随之而来,如果以小规模交易的视角来看,网红或者粉丝经济是一笔*的生意。但之于整个电商平台,如果直播带货纳入常态化的营销体系,规模和频率必须提升。直播带货之于消费者的意义就从纯粹的情绪价值转向商品价值。

头部KOL需要考虑内容和情绪外第三重抓住流量的要义——价格,各类全网*的宣传语铺遍直播间,商品的供给也从单一的美妆服饰,转向全品类,直播带货之于淘宝,就好比一个人形的聚划算。

以直播为表象的内容电商解决了传统商家的*个痛点:获客成本,头部KOL之于商家就好比自带需求的优质渠道。

2、视频本质是降低门槛

内容电商的第二个阶段,伴随的是短视频爆火出圈。

如果要总结短视频之于电商*的改变,那就是提升了整个电商的受众群体。

在此之前几乎所有人都低估了移动互联网商业化的规模,此前以社交导向的网络规模化扩张,并未能向市场展现想象力,即便用户体量早已到达近十亿量级,腾讯以电商渠道变现的能力还是为人所诟病,以至于电商赛道阿里巴巴拿着望远镜找不到对手的措辞层出不穷。

但是当短视频平台成为仅次于社交和传统电商以外的第三极,*解决了前者缺商业变现场景,后者却规模流量和用户的问题。

驱动解决问题的核心要义就是视频本质是比图文更便捷,更直接,门槛更低的表达方式、接受方式。

可能在技术难度上,制作短视频远比制作图文更高;但是在创作难度,短视频远低于图文:同一段语义短视频何以依靠文本、画面结构乃至演员的动作神情来表达,而想用通过文字表达相同的语义,场景就更为仰仗作者的文笔。

视频展示的信息细度也是高于图文的,同样的产品,同样的技术视频既叠加了动态展示,也能伴生具备相对磁性、合理、能够彰显情绪价值的三方解说,远胜于冰冷冷的文字和复杂的说明书。

二者共同作用,拉低了互联网内容产业的门槛,正因如此我们才能看到*部分展现的互联网用户结构圈层发生了三个代际差。

而短视频推动的内容电商普及,解决了传统商家的第二个痛点:流量规模,无论是线下门店维持的人流规模,还是传统电商时代的用户规模,都远不及当前短视频普及后的需求规模。

3、所谓推荐流本质是去固化

短视频之于电商的另外一项重要变革,就是所谓货找人改变了互联网搜索引擎时代通行的流量处理机制。

单列推荐机制不同于传统搜索或者多列式的交互方式,从两个层面改变了电商的形态:

图:单、双列交互方式的区别,来源:抖音

首先和视频形态变革的逻辑一样,降低了用户和消费者的决策路径,从需求-选择-搜索-成交简化为推荐-成交。

其次改变了搜索或者货架电商供给侧一对多的展示形态,可能会有推荐的差异化细分,但主流的产品banner依靠的就是营销,店铺信用逻辑一对多分配流量(同一款产品,一家店铺通过营销费用高低,分配给大多数消费者)

而推荐流实现的是点对点,面对面(同一款产品,不同的品牌价位段,通过推荐算法实现不同内容不同展现的匹配。)

与传统电商相比,Feed流看似微小的改变,本质砍断了用户主动点击的步骤,从而降低了关系价值(店铺信誉和产品品牌),无论我的产品是否具备长期美誉度,或者长期信用属性,都可以以来算法接触到消费者,消除了品牌维系带来的产品固化和决策偏好。

流量分配机制和推荐流的变革,解决了传统商家的第三个痛点:不懂营销,尤其是对于聚焦制造的工厂店而言,通常不精通品牌推广和维护,而现在产品可以直接通过算法或KOL接触消费者。

总结而言:从直播电商到短视频电商,先后降低获客、营运和渠道商价值,本质是去除了产品从工程到消费者中间的中介环节(无论是线上还是线下)

图:产业路径中传统线上零售和线下零售的中介环节图例,来源:锦缎研究院

正因如此,在过去的7年间,从数据层面我们才能看见用户群体的变化,价格逐渐成为消费决策核心,而白牌崛起不仅仅受到经济环境的影响,本质也是短视频和内容电商去中介后的大势所趋。

03 失落的精英主义

短视频之于电商的影响力,远比浮现在数据中的百分比大。不仅仅改变了电商的生态模式,在此之上,未来可能影响一代人的消费行为。

短视频改造电商之前,所有中介环节聚焦的最终目标就是品牌化。因为品牌是一个集合,它通过关系(品牌信任)包容了各个子集,依靠品牌粉丝建立的私域用户,不仅可以帮助企业节省营销成本,还有助于销售非刚需或高溢价的商品。

去中介后的电商行业,才是真正实现C2M(工厂直面消费者)。直面消费者的“短路经济电商产业”,带动的就是商品供给回归质量本源。

结合越来越丰富的售后保障服务,丧失传统关系主导的品牌光环后,每一场直播,每一次视频形式的营销推广能够决定产品真实销量的,只有真实的质量,会逐渐形成良币驱逐劣币的供给。

原生于短视频时代的年轻消费者,消费理念会根据老一辈消费者的偏好发生颠覆。比如80后、90后诞生于改革开放之初,舶来品就是质优的代名词,一句“班尼路牌子”就能直击心灵。千禧一代的消费者,就不会产生对名牌的迷信。

当然有人会提出疑问,通过不懈营运,投入塑造品牌还有错了?

首先,品牌是不会消失,具备强社交属性和文化属性的品牌依旧可以鹤立鸡群,而且会越卖越贵(比如传统奢侈品)。因为关系性主导的消费会一直存在,这一点是白牌或者工厂店难以替代的。

其次,正如迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中针对绩优制弊端阐述一样:

本源逻辑没有问题,能者多劳-优秀的多拿钱-更优秀的可以分配钱。但社会总会认为,拿钱多的就是优秀的,他们的观点没问题,这就出了差错。

对于消费亦是如此,品牌不一定意味着产品一定好,后短视频时代的电商,好产品也未必依赖品牌化了。

去中介,改变供给模式,影响短视频原生一代的消费者,这或许就是短视频之于电商*的改变。

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