昔日「顶流」国货美妆，为何沦落？

电视剧《繁花》里有句台词：“从底下跑到纽约帝国大厦屋顶要一个钟头，从屋顶跳下来，只要8.8秒。”

由一个不起眼的农村娃，做到身家几十亿的大老板，再到如今背上15亿债务，300多套房产被清空，在“韩后”创始人王国安身上，经历了连小说里都编不出来的大起大落。

作为元老级的新生代国货美妆品牌，韩后曾经名噪一时。自2010年创立开始，只用了短短四年时间，韩后就实现了销售额12倍的增长，更曾在2013年创下“1天狂卖1个亿”的行业记录，成为各路资本热捧的“宠儿”。

*时期，韩后累计缴纳税收高达10亿，麾下员工超3000人，意气风发的王国安带领韩后登上广州地标“小蛮腰”和各大卫视“标王”宝座，可谓风光无限。

然而，说不清从何时开始，这个全网刷屏的国民级品牌，存在感越来越弱，再次“露面”，竟是“韩后创始人王国安卖豪宅”的热搜消息。

一套位于广州珠江边的*豪宅“汇悦台”的房产出现在阿里资产·司法平台上，起拍价为7000万元，建筑面积约365平方米，折算单价约19万元/平方米，远远低于正常市场价，这套豪宅的主人，正是王国安。

之所以被法拍，起因是王国安2017年向骄龙资产管理有限公司（以下简称骄龙资管）借款1500万元逾期未还，后被法院列为失信被执行人。

而骄龙资管的起诉，又引发了银行抽贷，供应商、广告商索要欠款，员工认购股权退回等一系列连锁反应，导致韩后“兵败如山倒”。

*豪宅被拍卖、王国安的商业沉浮史等，让韩后重新站到了聚光灯下，只是这回无关荣耀，更像是场大众“审判”。对于韩后未来的发展之路，王国安回应称，“主动偿债是为了重新出发，为韩后寻找第二增长曲线。”

打江山易，守江山难，想要东山再起的韩后，要面临的重重挑战，比想象中更艰难。

01 靠土豪式撒钱异军突起，韩后如何步步走上神坛

与如今“寒门难出贵子、阶级难以跨越”的论调不同，王国安的发家史，堪称草根逆袭的典范。

王国安出身江西农村，高中毕业后，王国安只考上了九江师专，未来一眼可以看得到头。不甘于这辈子普普通通的度过，1999年，时年22岁的王国安离开家乡，怀揣400块钱前往广东佛山闯荡。

王国安的*份工作，是通过电线杆上的小广告，当了一名口红推销员。为了争业绩，王国安每天晚上守在各大夜场门口“蹲生意”，赚到一些钱后，王国安又跑到珠海，干起了化妆品原料推销员。

2005年，王国安决定放手一搏，凭借着前些年积累的人脉，王国安盘够了本钱，成立了广州十长生化妆品有限公司，正式拉开了创业大幕。

十长生的头几个月平平无奇，这让王国安的心里憋着一股火。2006年夏天，王国安找到湖南卫视，一口气投放了数百万元的广告，面对公司上下的集体反对，王国安甩出一句话：“投广告不看性价比，伟大的广告都是浪费出来的。”

事实证明，王国安赌对了。截至2008年，十长生一年的公司回款已经突破了3000万；2009年7月，王国安宣布将公司更名为“韩后”——韩流的韩，皇后的后，虽然有效仿韩国化妆品品牌WHOO后的嫌疑，但擦边韩流的做法，还是让韩后的人气与日俱增。

尝到甜头后，韩后开始频繁“霸屏”，王国安的营销打法，堪称土豪式撒钱。2011年，韩后在江苏卫视投下1.2亿元的巨额广告，成为当年中国化妆品行业广告标王；2012年，韩后花重金力邀韩国当红女星全智贤为品牌站台；同年，韩后以1.2亿元携手江苏卫视，成为中国化妆品行业的年度广告标王。

2013年，韩后以2.25亿元的广告投入，成为中国八大卫视台的合作伙伴，也是在这一年，韩后创下了1天卖1亿的行业记录，曾经的“土”小子王国安，变身为商业大佬；2014年，韩后以亿元巨资，首次竞得央视春晚和元宵晚会双特约权益，打破了以往超级品牌的垄断局面，韩后化身化妆品行业的“吃螃蟹”者。

同年，韩后以2亿元拿下广州地标“小蛮腰”五年广告权，成为*登上广州塔的品牌，外界因此给王国安取了个外号叫“王敢敢”。

当时的美妆同行，比韩后能宣传的，没它的产品力；有实力的，又没韩后敢打广告，韩后赢得几乎没有悬念。

在此期间，王国安还做了件大事，进驻了国内1850多家屈臣氏和500多家大型商超、商场的门店，将线下渠道这块也拿捏得死死的。

风生水起的韩后，也是资本力捧的“宠儿”。工商信息显示，2014年11月，红杉中国投资韩后1亿元；2015年5月，韩后完成了B轮超亿元融资，投资方包括红杉中国、钟鼎资本等明星机构。

在2016年的韩后十周年庆典上，韩后提出了未来十年冲击百亿元的销售目标，此时如日中天的韩后，丝毫没有意识到，危机已经悄然降临。

02 上市前夕卷进经济纠纷，引发连锁反应一落千丈

由盛转衰的转折点，在于韩后上市计划的折戟。

2016年，韩后首发IPO申请辅导备案登记获受理；2018年，韩后与上市公司华仁药业签订并购协议，预计以20亿的价格实现上市，成为国货美妆*股。

彼时，意气风发的王国安曾对媒体表示：“一个企业把自己放在哪个领域中竞争是极为重要的，我觉得化妆品应该对标到医药……未来，用真实的医学背书做化妆品是消费者非常认同的方向。”

然而，就在上市的关键时刻，王国安却卷进了一桩离奇的经济纠纷。简单来说就是，王国安为给朋友帮忙，成为一个股票收益权集合资金信托计划名义上的“劣后人”，后因股票持续下跌，引发了一系列借贷纠纷，多次涉诉导致公司及王国安被强制执行，公司在银行的授信也受到波及，进而直接影响到公司的整个经营。

2019年6月，华仁药业再次发布公告称“鉴于资本市场环境发生变化，交易双方就核心条款未能达成一致，公司决定终止对韩后公司的收购。”

对韩后来说，这几行字的分量不亚于一份死刑宣判书，投资人已投资的3亿元也被尽数收回，韩后的资金链直接断了。

雪上加霜的是，市场的天也变了，大屏广告和传统渠道流量不再，短视频和直播大行其道，韩后前期激进的广告投放策略开始失效，韩后从前依靠行业红利野蛮发展的模式遭遇寒冬。

韩后的收入规模从2018年开始出现下降，2019年起，韩后逐步消失在各大媒体的广告位中，尽管韩后的官方微博仍在更新，但已经溅不起什么水花。

就在韩后因上市无望苦苦挣扎之际，老对手韩束母公司上美股份在2022年底登陆港交所主板，成为“港股国货美妆*股”；头顶“国货之光”光环的华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳也陆续登陆资本市场。

曾经的同行们接连完成上市转型，开始了集团军作战。上市公司不仅更合规，也有着更强的集团与品牌实力基础。

一方面，上市后的美妆公司能有充分资金投入研发，加深品牌护城河。近几年，珀莱雅研发费用都在持续增长；贝泰妮、逸仙电商等的研发费用率也都在提升，研发费用占比相较国际大牌也不逊色。

另一方面，有了财力支持的美妆公司，更易于孵化新品牌，形成多品牌矩阵。以珀莱雅为例，珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵，不仅覆盖护肤、彩妆等多个赛道，而且在品牌定位上也覆盖不同价格带能够，圈住更多人群。

当更多实力雄厚、动作灵活的国货美妆品牌来到舞台中央，参与到更“硬核”的产品实力竞争，韩后和它们的差距越来越大。目前韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万，不及珀莱雅和韩束的十分之一，员工也从高峰时的3000人，缩减至百余人，线下业务则全部砍掉，只保留了电商。

渐渐地，韩束成了“过气”的存在，去了人们都看不到的队尾。

03 历经沉浮夹缝中求生机，韩后还能再次站起来吗？

销量断崖式下跌，债务越滚越多，沉浮之间，韩后虽已渐行渐远，但还在夹缝之中倔强地“活”着。

卷钱跑路是企业家解决问题最快的方法，但王国安并不想成为这类人，而是选择老老实实来还债。欠下的债一半用房产抵，一半用现金还，直到汇悦台的豪宅被卖出去的时候，王国安名下的固定资产只剩了一个被查封的车位，300套房产尽数散去，兜兜转转，王国安好像又回到了原点。

好在，让人欣慰的是，王国安肩上的15亿债务基本还清了，韩后甚至还在2023年缴纳了2300万元的税款。

对于未来，王国安寄希望于直播和个人IP来获得流量，从而带动韩后“东山再起”。在抖音，王国安以“韩后创始人王敢敢”开通了账号，通过视频的形式“转播”自己作为老板的工作和生活日常，内容上突出一个“敢”字——敢干、敢说、敢活，至今，王国安已发布了上百条视频，粉丝超过15万。

除此之外，王国安还在最近多次接受媒体采访，频频活跃于公众舞台，王国安对于犯下的错误坦然承认的同时，仍期待着一场新的翻盘：“以前处于危险而不自知，错误地把一些东西作为了自己的核心竞争力，企业的壁垒应该以消费者为中心，以产品和供应链为基石，渠道只是经营中的一个正常环节，现在才是韩后*的时候。”

曾经在营销上一掷千金的韩后，也开始撇去浮躁，沉下心来打磨产品。去年5月，韩后推出茶A肽系列新品，强调“东方茶”元素以及“新型A醇”成分，并成功研制了“有机茶蕊”系列，成为国内较早一家拥有“有机认证”的护肤品牌，目前韩后技术研发中心拥有产品成分、技术、功效等自主专利30余项。

在茶研发领域，韩后正在建立自己的壁垒，这是韩后对外界释放出的信号，向公众表达着重塑品牌的决心。

只是，时移世易，如今的国货美妆市场，早已是“神仙打架”的局面。韩后想要争得一席之地，要面对的挑战不言而喻，在白热化的角逐中，被拍死在沙滩上的品牌数不胜数。

去年8月，彩妆品牌“卡乐说”宣布关停；9月，网红彩妆品牌“浮气”发出倒闭公告；近日，本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，黯然离场。

好在，韩后虽然今非昔比，至少还停留在“牌桌”上，仍有“奋力一搏”的机会。国货美妆的洗牌还在继续，是被加速淘汰，还是异军突起，时间自会给出答案。

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