暑期研学游又盯上家长钱包

暑期近在眼前，研学却先热起来了。

不论在社媒直播间、路边广告牌还是家校微信群，“研学”二字频频亮相，研学从业者摩拳擦掌迎接一年中业务*的两个月，学生和家长们也都迎来暑期计划*步：要不要报个研学？研学产品这么多，到底该选哪一个？

研学之热，也可从数据体现。据艾媒咨询，2023年我国研学游市场规模达1469亿元；携程数据显示，今年暑期国内旅游市场保持稳步增长，研学游延续去年热度，相关产品增长七成。

市场大热之下，也有暑期研学游“贵”上热搜，有家长称月入1万不够孩子研学游7天，相关动态下，不少家长回应，“现在的研学游项目又多又贵”。

但也有不同的声音，有从业者表示，今年来研学从业群体再度扩大，行业更卷，今年的研学产品整体来说会比去年便宜一些。

“行业太卷是一方面，主要的是现在各行业压力都不小。”西安一研学基地相关负责人张可（化名）告诉时代周报记者，今年来该基地研学业务并不乐观，大家消费意愿不强是原因之一。

那么，当前研学游主流价格到底如何？什么类型的研学产品*？以及研学游品类繁多之下，学生和家长如何选择？

01 研学又热

暑期临近，该给孩子安排怎样的暑假，成为摆在许多家长心头的一件大事。

7月4日上午，时代周报记者进入一间研学促销直播间，一款单价9000元上下的6天5夜名校研学游，档期已经排到8月中旬，且开抢数秒即被抢光，当天上午这款研学产品销售100多件。

就算是稍显佛系的家长，“研学”也无孔不入。

王梨（化名）两个孩子的母亲，连日来不断收到研学相关消息。

在学生家长群，陆续有老师推荐暑期研学项目，大女儿在读初中，群里热度高的多是名校学霸营、历史文化名城游学营，小儿子在读小学，大家则更感兴趣自然科普营、军事夏令营。

周边的同事、朋友也和她打听，今年怎么安排孩子的暑期，打算报哪个研学产品，要不要几个孩子一起报名，也好路上有伴。

大数据也一早盯住她，在使用各大社媒的时候，页面经常弹出研学报名入口，或推送其他研学动态。

“不过我还没给孩子报名。”王梨告诉时代周报记者，她鼓励女儿去学霸营，因为可以提高学习动力，不过女儿却表示更想宅在家里，儿子天生好动，主动请愿去参加军事夏令营，“但是我担心安全方面的问题，孩子还小，出去独立生活一周不放心”。

让家长动心的名校学霸营 图源：社媒截图

从去年到处对比打听、排队报名，今年的王萍自觉已经对研学祛魅，“研学有老师带队、可以体验团队生活；但是家长有心自己设计路线，关注文化类的景点，自己带娃去也很有意义”。

但班上报名的同学不少。王梨说，有的孩子兴致高、家长也鼓励去；有的家长怕孩子“跟不上大家学习的脚步”，又受到老师的推荐，跟风也要报；还有的家长因为不放心孩子离家，专门报了以家庭为单位的研学，一家三口一起去。

在媒体报道中，“融入性的焦虑”被用以形容第二类家长报名的原因。

社交媒体上，家长们关于研学的讨论也愈加多元化，作为推进综合能力提升的校外教育活动，研学的意义得到大部分家长支持和认可，但行业定价标准和产品质量也受到相关质疑，也有家长认为不少研学活动作用被夸大化，研学机构和学校捆绑营销的现象也时有诟病。

众说纷纭之下，数据说明了一切：去哪儿数据显示，今年研学产品预订比去年整体增长了四成左右；具体到暑期，携程数据显示，今年暑期国内旅游市场保持稳步增长，研学游延续去年热度，相关产品较去年增长七成。

02 万元产品不敌军事夏令营

市场大热之下，也有暑期研学游“贵”上热搜。

近期，有家长在社交媒体发文称月入1万不够孩子研学游7天，相关动态下，不少家长共鸣，“现在的研学游项目又多又贵”。

那么当前哪些研学产品最热门？这些研学游主流价格如何？

去哪儿研学相关负责人介绍，现在家长和孩子在选择研学项目时不再满足于走马观花，越来越偏向于体验性、互动性强的项目。

比如国外的一些动物保育类的项目，孩子们可以更多地参与到项目中，身体力行，更有意义感，能让孩子更好地体验当地风土人情，拓展视野和自己的共情能力；再比如西安以文化之旅为关键词的研学项目，会配备比较资深的研学导师专家，沿途带孩子深入体验古都的文化和历史底蕴。

从热门研学目的地来看，国内有成都、西安、哈尔滨、青岛、云南、新疆等。

时代周报记者梳理发现，目前各类研学企业推出的国内研学产品从几十元到上万元不等，国外的则从数千元至数万元不等。

如果在社媒检索，目前国内最热门和最吸睛的当属名校学霸营、探秘博物馆、历史文化研学营，这些研学产品往往由传统教培机构转型后推出，师资力量更受家长信赖，也有大型旅行社参与其中，单个产品价格在一万元上下，研学时长多为5-6天。

上述产品通常也有缩减版，如减少部分路线和课程，研学时间为期2天左右，客单价也可以降至2000-5000元的范围。

还有主打军旅梦的军事夏令营，根据夏令营为期时间的长短，客单价在数百至数千元不等，如为期一周的军事夏令营大都收费3000元左右。

军事夏令营主要面向中小学生 曾思怡/摄

也有许多为期1天的博物馆游览、动植物科普互动、非遗手工制作等，这类研学往往在同城及周边景区开展，因为没有住宿和长途交通，客单价多在100-200元，有的还低至几十元。

广东省研学旅行协会理事、研学头条创始人胡磊入行7年，经历了研学行业从诞生到爆火的过程，他告诉时代周报记者，决定研学产品的定价因素包括研学内容、时长、地点、师资力量、安全保障措施等方面，其中活动时长、目的地是影响价格的主要因素。

胡磊介绍，今年暑期，虽然万元研学游热度颇大，但军事夏令营走量最多，后者的产品定位符合更大规模消费群的需求和成本考量。

“军事夏令营基本都在营地内开展，没有过多的交通和师资的成本，一般为期7天的军事夏令营收费多在2000-3000元；而且军事夏令营多是一些体验类的项目，且军事题材内容在日常生活不容易接触，多是在影视剧中出现，对于学生来说愿意去参与；再者对行为养成有一定帮助，军事夏令营普遍采用的都是军事管理的方式，对于部分家长来说是刚需。”

胡磊补充，如果放眼全年，走量最高的是一日游研学产品，这些产品主流价格区间大致在100到150元之间，无论是在大城市还是小城镇，价格差距通常不会太明显。

03 研学也卷了

2016年，教育部等11部门正式印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，其后原国家旅游局发布《研学旅行服务规范》，为给市场化的研学机构发展打开切口，自此研学市场规模迎来高速增长。

尤其是疫情过后的2023年，压抑许久的出游热情，叠加大量教培机构被喊停，研学迎来激增客流。

据艾媒咨询，2023年中国研学游市场规模达1469亿元，同比增长61.6%。预计到2026年，中国研学游整体市场规模将达到2422亿元。

和市场规模一起增长的还有研学机构。

时代周报记者梳理发现，2016年我国在登记研学企业为3000多家，这一数据在2023年增至30000多家。数据还在增长，据企查查数据，今年前4月，全国新增研学相关企业971家，较去年同期增加85家。

某种程度上，从业者的增速已经追赢市场规模增长情况，不论从数据还是个人从业者来看，行业正在变卷。

具体来看，去哪儿数据显示，今年研学产品预订比去年整体增长了四成左右，价格比去年略有下降，主要原因在于下场做研学产品的旅行社更多了，国内外航线和旅游产品更丰富了。

胡磊分析，今年来研学市场整体热度盛于去年，但是客单价却在明显下降，因为越来越多的企业和个人投身于研学领域，为了吸引消费者，也很多人开始通过降低价格来推自己的产品，甚至打价格战，“这种策略虽然短期内可能会吸引一部分客户，但从长远来看，却可能导致整个行业的口碑和利润率下降”。

当前研学产品花样繁多之下，学生家长如何选择？胡磊建议，不同年龄段的孩子学习需求不一样，相同年龄段也有个体差异，对于学生和家长而言，在选择研学产品时，并非越火越好、越贵越好，应该在综合个体学习需求、预算的需求上，对产品的线路设计、课程设置、师资力量和过往口碑进行了解，再做选择。

而对于企业方，他认为，相比压低价格吸引学生家长，研学机构更应该通过提高内部管理和服务质量来增强竞争力，因为研学市场不缺客户，企业应该耐心做好产品。

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