对于我们这代人来讲,几乎所有的男生在高中的时候,都渴望拥有过一条李维斯。当年如果谁穿上一条李维斯,配上一双Air Force 1,在穿搭这一块,基本就可以宣判封顶了。
毕竟,七八百的牛仔裤和699(要是我没记错价格的话)的鞋,全套下来一千五百块,在零几年还是非常奢侈的,尤其对于一个学生来说。
即使从那时起,就一直有李维斯在美国是超市货的说法,也不妨碍长大后,对李维斯依然有一层滤镜。
不管是福神、桃太郎、铁心这些专业玩家,还是优衣库、Zara这些快时尚品牌,提到牛仔裤,*反应,依然还是李维斯。
但是,白月光也救不了李维斯。
自去年交出了一份难看的财报后,今年第二季度的财报依然不及预期。
尽管李维斯在财报中解释这是受全球宏观经济环境、消费者需求变化以及市场竞争等多重因素的影响,但现实来看,原因可能更简单,也更致命:
就是穿牛仔裤的人变少了。
01
很难有一个具体的数字来说明牛仔裤的市场萎缩有多严重,但不管是李维斯、Gap、Lee这些传统牛仔品牌的下滑,还是综合品牌中,牛仔裤单品的遇冷,无不意味着牛仔裤市场面临着一场寒冬。
即使是用「身边观察法」,也会发现大街上,穿牛仔裤的人比过去少多了。网上也一直有现在的人不穿牛仔裤了的话题。
大部分人给出的原因就是不舒服,牛仔裤太硬了,在运动休闲,以舒适为主的版本,牛仔裤就显得不合时宜了。
不过我觉得舒适只是表象,从时尚和品牌的角度来说,李维斯*的问题,其实是牛仔裤的叙事断档了。
众所周知,李维斯和牛仔裤的故事起源于19世纪的淘金热。当时,杂货商人李维·斯特劳斯也看准商机前往了加州,主要是给淘金工提供生活用品。
然后他发现淘金工穿的普通棉制裤子非常不耐磨,高强度工作下很容易报废,于是把本来拿来做帐篷的帆布,制作成了裤子售卖给工人们,结果广受欢迎。
后来,他又用一种名为丹宁(Denim)的蓝色粗斜纹布给裤子进行了升级,这也就是*条现代意义上的牛仔裤。他的裤子生意因此变得非常热门,于是干脆在1853年成立了公司,专门售卖牛仔裤,这家公司也就是李维斯(
Levi's Strauss & Co)。
这个故事叙述之典型,属于是可以写进《读者》和《意林》的程度。
总的来说,一个时尚单品叙事离不开这么一个发展:最初因为功能性变得流行,然后由某个名人或者媒介开始传播,在拥有了广泛消费群体后形成一种文化,进而演变出生活方式。
当然这几个阶段并非完全线性,可能同时存在,还会因为环境的不同,在不同地区处于不同阶段。
对牛仔裤来说,它的*叙事就是耐穿,服务于工人阶级。因此围绕它的改良,都是以增加耐久度为主。
比如牛仔裤口袋上的铆钉,最初就是为了加固用的。因为早期淘金工都用口袋装工具和金块,都比较重,容易让口袋缝线断裂。
李维斯为这些设计申请了专利,由此诞生了牛仔裤历史上最著名的型号501。
这种耐磨的特性,不仅深受工人的喜爱,对于长期骑马的牛仔来讲,也是刚需。因此,这种裤子开始迅速在美国西部的农场流行起来,以至于最终被称为「牛仔裤」。
对不熟悉牛仔裤的同学,我这里科普一下。
501作为李维斯的经典款非常有意思,因为它的版型其实并不是一成不变的。根据年代的不同,都会有些许的调整。某种程度上来说,不同型号的501,都带有当时的时代印记。
比如44501,指的就是1944年款的501,因为诞生在二战时期,物资管控严格,所以许多装饰性的设计都被简化了。像屁股兜后面的双缝线,就被改为油漆印刷。
47年诞生的47501,则可以算是现代501的开端。此时战争结束,牛仔裤已经逐渐成为日常服饰,市场需求量大增。作为战后的*条李维斯,为了迎合更现代的审美,47501的版型被设计得更加修身。
而李维斯和牛仔裤,正是在二战之后,迎来了真正的爆发。
02
这里有两个很关键的因素。一个是电影和明星的影响,一个是1946年后美国的婴儿潮。
从二十世纪三十年代开始,西部片就在好莱坞声名鹊起,直到六十年代,都是*的电影类型。这类电影赋予了牛仔浪漫主义情怀,也让西部服饰变得家喻户晓。
到了五十年代,各路明星把牛仔裤的形象发挥到了*。
马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩、猫王、玛丽莲·梦露等等...一代偶像都留下过身着牛仔裤的经典造型。最最最重要的是,这些人的作品和形象,最早都不被保守人士接受,受到过许多批判。
这就让牛仔裤一下子染上了自由与反叛的底色。老学究越是批判,年轻人越是喜欢。只要穿上牛仔裤,我就是一个坏小子,反英雄,社会主流文化的挑战者。
这个基调,让牛仔裤成为了「垮掉的一代」、嬉皮士们*选择。对穷困又迷惘的年轻人来说,这条代表着反叛,同时又耐穿的裤子,实在是流浪在路上的必备单品。
到了60年代,美国的年轻人几乎人手一条牛仔裤。在1969年的伍德斯托克音乐节,甚至有几十万年轻人穿着牛仔裤奔赴而来。
至此,牛仔裤完成了一轮进化,不仅作为一条裤子,也是作为一种精神存在。年轻人有所诉求,多半就会套上一条牛仔裤,与那些穿着西服打着领带的精英分子区隔开来。
李维斯也由此迎来一个*,得益于庞大的年轻消费市场,公司从60年代开始业绩飞涨,在1971年成功上市,成为当时美国有史以来*的IPO之一。
03
把牛仔裤文化进一步发扬光大,并且在亚洲生根发芽的是日本。
关注时尚的同学都知道,有个风格叫做阿美咔叽(日文:Amekaji/英文原文:American Casuel),本意是美式风格。
但是请注意,这个美式风格还并不是美国本土的美式风格,更偏向于由日本重新诠释过的美式风格。
这种风格的起源,主要是二战后,日本受到美国文化的影响,大量借鉴了美国人的穿衣方式。最早是精英人士学习美国「老钱」的常青藤风(Ivy style),典型穿着就是纽扣领牛津纺衬衫、卡其裤和布雷泽。
战后的物资紧张,以及对美国文化的强烈崇拜,导致即使是美国的二手物品,在日本市场依然非常吃香。
牛仔裤最早本来是驻日美军的日常裤装,被当地人称为「美国大兵裤」,时常被美国大兵用来作为跟潘潘女交易的报酬,潘潘女再拿去卖给商店。这样的牛仔裤,以好几倍的价格进行售卖,依然会被抢购一空。甚至打满补丁的旧裤子,也成为一种潮流。
这种在黑市流通,不同于常青藤的正经,带有一丝丝禁忌味道的牛仔裤,如同在老家美国一样,被年轻人看作是「叛逆」的象征。这也奠定了牛仔裤在日后日本时尚界的地位。
可以说,美国虽然给牛仔裤打下了基础,但日本人对牛仔裤进行了重塑。日本不仅创立了许多自己的牛仔裤品牌,还在牛仔裤的面料、染色、版型上都做出了调整。靛蓝色的牛仔裤经过长期穿着形成的落色、印记等等,演变为一种时尚文化,也就是俗称的养牛。
90年代如日中天的木村拓哉,李维斯牛仔裤+红翼工装靴的经典搭配,更是许多人的潮流启蒙。
04
有意思的是,牛仔裤在我国的流行,一样有着「叛逆」的因素。只不过本来是工人服饰的牛仔裤,最开始却是被以资产阶级的穿着方式被批判的。
1979年,《大西洋底来的人》在央视播出。作为大陆播出的*部美剧,虽然制作上很粗糙,但依然给当时的观众造成了很大的震撼。主角麦克·哈里斯标志性的蛤蟆镜+喇叭裤的形象,风靡了全国。
如果大家回去翻翻老照片,多半都能找到一些这个形象的痕迹。戴着蛤蟆镜,穿着牛仔裤、花衬衫,留着长发,就是那个年代最前卫的装扮了。
这种装扮和当时主流的黑白灰、军绿色服装有很大的反差,就跟二十多年前美国的嬉皮士一样,这些青年也招来许多社会上的批判,被看作「二流子」。此后有很长一段时间,牛仔裤都像是沾染社会气息的不良青年的服装。
其实不难发现,牛仔裤在登陆任何地区时,无论它被贴上的是什么标签,总之,总是以一个「破坏者」的形象出现。
这是因为在战后,世界局势被重新洗牌,新旧思想往往处于交替之中,社会、经济发展迅速,这就让两代人之间,对穿着的代差,变得非常巨大。
在旧世界,时尚往往是自上而下发展,以普通民众模仿精英阶层的服装为主。但在新社会,我们可以看到,大量的时尚潮流是来自于街头,尤其是一无所有的年轻人。因为对于那一代年轻人来说,他们急需一种服装,让他们看起来与父辈截然不同,用以表达自我。
牛仔裤这种一开始就被设计为工人阶级的服装,就很有优势。
首先,它虽然未必便宜,但是足够耐穿,哪怕脏了、旧了、破了都可以被视为一种风格。而且既能日常穿着,还不影响劳动,所以对年轻人来讲,只需要有一条牛仔裤就足够,可以穿到天荒地老。
其次,老一辈的服装通常比较保守,颜色单一,版型宽松。牛仔裤的蓝色比较出挑,修身的版型往往还会勾勒出身体的线条。这在现在看不算什么,但在过去,对于任何地区的保守人士来说,都是很大的道德挑战。
所以,任何地区的年轻人,在一开始尝试牛仔裤的时候,都免不了被贴上「坏小子」的标签。但牛仔裤的魅力恰恰来源于此,越是禁忌,穿上牛仔裤,打破禁忌的快感就是越是强烈。这就意味着,只要你穿上牛仔裤,哪怕什么事情都没做,就扮演了一个叛逆的角色。
这对于任何一个经济开始发展,新旧思想产生碰撞的地方的年轻人,都有致命的吸引力。
搞清楚了这一层,也就很容易解释,为什么我说今天牛仔裤的叙事断档了。
05
李维斯并不是今天才*次遇到危机。
以美国为例。在经过六七十年代的高速增长后,李维斯在八十年代业绩开始下滑。主要原因就是消费人群结构产生了变化。
美国的婴儿潮发生在1946年到1964年,之后出生率开始下滑。到了80年代,婴儿潮的红利就已经吃到尾声了,那些垮掉的一代,都已经人到中年,为人父母了。年轻人虽然还会穿牛仔裤,但牛仔裤已经什么都不代表,只是普通的日常休闲服装罢了。
同时,经济的发展,让耐用这个属性变得不是那么重要了。消费者可供选择的裤装越来越多,裤子破了旧了再买一条新的就行。
一些时尚品牌,比如CK、拉夫劳伦也进入到这个赛道,甚至奢侈品也开始推出自己的牛仔裤,这都进一步解构了牛仔裤的意义。
牛仔裤在国内碰到的问题也是类似的。
社会发展到一个平稳的阶段,一个特征就是,服装的代差很明显变小了。在八十年代,你要穿的出格一点,能震惊爹妈一百年,街坊邻居看到了都得跟自家孩子说,千万别跟这小子玩。
甚至能不能、该不该这么穿,都会上升到一个社会话题。比如在79年,《中国青年》杂志就发表过《谈引导一一从青年人的发式和裤脚谈起》的文章,为青年人说话:「头发的长短,裤脚的大小和思想的好坏并没有必然的联系。」
当然不是说现在两代人之间没有争论,只是相比很多其他问题来说,怎么穿已经是一个微不足道的问题了。
当失去了一层禁忌的光环,打破禁忌的快感也就不复存在。
同时,美式文化输出也在衰退。像好莱坞电影的票房在国内全面崩溃,至少美式文化不再是一层滤镜,就连日本的时尚也没再以模仿美国为傲。
当牛仔裤所代表的生活方式、文化属性消失,名人影响力也变小之后,又回到了最初的功能性:耐穿。
但是,在一个恨不能三个月就换一个潮流风格,昨天还在cleanfit今天就多巴胺,一个速朽的世界里,耐穿甚至有些不合时宜。
对李维斯这种主要依靠牛仔这一个大品类的公司,就越发如此。
对牛仔爱好者,工装达人来讲,牛仔裤是有灵魂的。什么样的牛仔裤适合养牛,落色自然,猫须漂亮等等,自有一套理论。
但对绝大多数普通消费者来说,优衣库的牛仔裤就够了,一百块钱的牛仔裤和几百块,甚至上千块的牛仔裤看着似乎也没什么区别。大家都用的丹宁布,都是差不多的蓝色,还不如买条便宜的。
最讽刺的是,因为叙事的断档,牛仔裤其实是个「不怎么进步」的品类。今天的休闲运动品牌,无一不在讲述自己用了什么全新的科技,让衣物更透气、轻薄、防水等等。
而高价的牛仔裤,都是力图回忆往昔的辉煌。复刻经典的版型,用酸洗和做旧来打造时代的痕迹,甚至用泥染制造一种经过劳作的错觉。
围绕牛仔裤的叙事断档,如今穿一条牛仔裤,也就什么都代表不了了。每个品牌都希望抵抗老化,李维斯们也在想尽办法,让牛仔裤重新变酷。
但最让人难过的是什么呢,在今天,甚至就连「酷」这个词本身,都不够酷了。
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