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产品越绿卖得越贵,消费者为啥买单?

如今本土可持续消费市场刚起步,较小的生产规模也会增加单件产品的成本。
2024-07-18 12:46 · 36碳  吕雅宁 苏建勋   
   

“我只关心这玩意用废料做能便宜一点吗?”

在特步一款环保球鞋的小红书帖文下,这句话成为最高赞评论。今年4月22日(世界地球日),特步发售了三款限定跑鞋,官方表示:跑鞋采用了提取自植物油脂、餐厨废油等的生物基原材料。

使用环保材料是个值得提倡的好事,但在社交平台上,消费者关心的,还是价格。

特步的这几款限定跑鞋,最贵的一款卖到了999元。其实这个定价情有可原,对生物质材料稍有了解的人便清楚,相比传统的纺织材料,把废弃材料回收再利用,技术成本会更高。

以塑料材料为例,传统塑料袋所使用的PE材料,价格约在8500元/吨,而以玉米、秸秆等生物质为原料的可降解塑料,均价都在每吨万元以上。可降解塑料价格虽然更高,但是环境效应更好,且耐用性、抗腐蚀性等物理特性也与PE材料不相上下。

图源:小红书截图

产品越绿,卖得越贵。类似的情况并不鲜见:在咖啡店买一杯用低碳燕麦奶制成的拿铁,总比牛奶拿铁要贵上3元;在超市里买一盒用大豆蛋白制成的环保植物肉,价格更是普通肉的好几倍。

越来越多的公司开始推出绿色产品,但价格“不太美丽”。今年6月25日,德国汉莎航空集团宣布从明年开始,对机票征收附加费,以弥补可持续航空燃料的成本,附加费在1欧元至72欧元之间,具体取决于航程距离。

这些现象逐渐形成了一个默认的事实:购买更绿色的产品或服务,往往要付出更贵的价格,让可持续产品无形中也和昂贵、精英、高门槛等标签联系在一起。

可如果换个角度思考,一件几十块的快时尚T恤只能穿几个月,一件1000块的高品质环保外套却能穿十年,平均算下来,后者其实更划算。

站在消费者的角度,企业要把产品变得更“绿色”,当中产生的成本,不应该全由用户来买单;但可持续市场毕竟刚刚起步,企业需要时间建立规模,才能把绿色产品变得更便宜;消费者也需要建立认知,诸如文章开头的拷问,才能越来越少。

01 可持续意愿很高,但产品溢价更高

用专业的名词来解释,这被称为“绿色溢价”

在比尔盖茨的《气候经济与人类未来》一书中,“绿色溢价”成为高频词汇,被定义为使用清洁技术时需要付出的额外成本。盖茨认为实现碳中和的关键就是千方百计降低绿色溢价。

最常见的案例之一是,如果一辆传统汽油动力汽车的成本为20万元,而同条件的电动汽车成本为30万元,那么电动汽车的绿色溢价将为10万元。

随着可持续理念蔚然成风,实际上有更多消费者愿意为可持续产品支付溢价。

2023年,贝恩咨询在面向全球23000多名消费者的调查显示,消费者愿意平均支付12%的溢价,以减少环境影响。

然而报告仍指出,产品溢价与消费者的支付能力存在显著差距。受访企业表示,平均为可持续性产品收取28%的溢价,远高于消费者的支付意愿水平。

造成绿色溢价的原因有很多,技术成本高昂、产业链协同不足、生产规模较小都是重要原因。

以抱朴再生为例,这是一家利用回收资源制成环保再生商品的本土可持续品牌,致力于将废弃塑料瓶、废弃渔网等废旧材料升级再造为环保单品,例如由6个废弃塑料瓶制成的背包等。

品牌创始人刘学颂告诉36碳,相比传统石油基材料制品,当前公司的生产成本要高出15%-30%,不仅是因为新工艺的技术成本相对更高,再加上行业还未形成成熟的再生资源回收体系,这意味着如果企业想用安全清洁的回收料做产品,就要由自身承担上游回收环节的成本。

谈及解决方案,刘学颂举了“押金制”的例子,这是一种在欧洲、北美市场等超过60多个国家地区较为成熟的回收模式,基于生产者责任延伸制度体系中。

消费者购买任意瓶装饮品时,需要多付固定比例或面额的押金,并在归还瓶子时赎回押金。这大大降低了低值包装物的社会化归集难度及成本,提升安全清洁回收率,也能大大减少包装物回收的成本,从而减少再生产品的成本溢价。

如今本土可持续消费市场刚起步,较小的生产规模也会增加单件产品的成本。

“目前很多企业做可持续产品条线时,主要会作为一种branding(品牌营销)形式,因此这类产品多以季度/年度系列小规模发售,先试试水,了解消费者意愿。”商道咨询董事、合伙人郎华说。

当然,为了让可持续产品更有辨识度和说服力,企业还会在资格认证方面做出额外工作,这类成本主要体现在向认证机构支付的申请、认证等费用中。

例如共益企业认证(B Corp Certification,简称“B Corp”),这是一个来源于美国的非营利机构“共益实验室(B Lab)”的全球性评估体系,倡导企业用商业手段解决社会和环境问题。

成功申请到此项认证的企业,代表他们在商业、社会和环境责任方面都树立了榜样,这有助于增强消费者和合作伙伴对其品牌的信任和好感。Patagonia、Allbirds等品牌都具备B Corp认证,中国大陆目前已有56家企业取得这项认证,例如纺织企业汉石等。

在申请费用方面,以一家年销售额为5000万美金的亚洲企业为例,如果想要申请B Corp的认证资格,其申请费用是1500美元/年,审核通过之后,每年的认证费用是15000美元。

如果企业希望以第三方认证的方式,增加自身可持续业务的官方背书,那么这类认证费用也是需要付出的额外成本。

02 可持续消费,不应是小众市场

绿色溢价应该如何分配更合适?业界有不同的观点。

一些“家大业大”的企业,能够独自承担所有溢价。例如世界*玩具制造商——乐高集团,承诺到2050年实现温室气体净零排放,并表示将在可持续发展领域投资14亿美元。

但乐高并不打算涨价。今年3月,乐高首席执行官克里斯滕森向媒体表示,即使可再生塑料的成本要高出30%-70%,但乐高不会把更高的成本转嫁给客户,承诺乐高玩具套装的价格不会因更贵的可再生塑料而上涨。

当然对于多数企业来讲,这并非容易。几位接受36碳采访的专家表示,一种更折衷的方案是为消费者提供更多选择

“以可持续燃油带来的机票溢价为例,我认为乘客可以承担溢价,但航司不能一刀切,比如在不同舱位的售价中加入这笔费用,让乘客自愿选择。绿色溢价主要面向有溢价支付能力的乘客,例如头等舱或商务舱乘客,而不是对成本非常敏感的背包旅游客。”碳消峰生能源科技创始人段明辉说。

如果直接把环保成本推给所有消费者,就有种“道德绑架”的强硬态度。郎华认为,可持续只是产品力的要素之一,消费者做出消费决策一定是从综合维度去考量。

“消费者为更独特、高质量的设计买单,也顺带支持了可持续产品,这是一种让双方都开心的方式。” 郎华说,如今可持续产品越来越“卷”。企业要做可持续,就不能只做可持续,只有把产品整体体验做好,消费者才愿意支付溢价。

例如美国户外品牌Patagonia,其产品单价并不低,但依然在全球累积了一大批追随者。Patagonia中国大陆区负责人曾维刚在接受36碳采访时介绍,Patagonia不仅采用环保高耐用的材料,还为所有消费者提供无偿修补和维修服务,以延长产品的使用周期,这意味着更少的更换、浪费,也是对长期主义的一种投资。

Patagonia北京三里屯店内的修补车间。图源:作者拍摄

郎华还提到,企业应当和消费者代表商议后,再做定价决策。如果是单方面满足行业目标,或者企业自己设定的雄心承诺,溢价应该由企业自己承担。

但有时社会舆论容易陷入另一种极端,即可持续产品一定更贵,其实未必如此。

一个典型案例来自芬必得的包装设计。芬必得布洛芬缓释胶囊400毫克产品,原本的设计是一盒24粒胶囊,分装在三板铝塑料包装中,每板8粒。经过改良后,每板原本的8粒被调整为每板12粒,让每盒药的铝塑板从三个减少成为两个。

这就实现了一举多得:产品并未提升溢价,并减少了1/3塑料和铝箔的使用,直接降低包材成本,减小了包装体积,提高储运效率。经估算,这种包装设计每年帮助企业节约成本超过400万元。

因此,可持续转型和成本上升未必就存在必然联系,关键在于能否用创新技术提高效率。

无论从生产端还是消费端,可持续理念正处于市场导入期,消费者开始萌生更积极的消费意愿,生产者也在采用更创新的手段寻求降本路径,但整体价格水平仍待走向大众化。一方面是由于可持续产品的有效供给不足,另一方面消费需求有限,用经济学术语来形容,即利基市场。

这是指一个小而特定的市场,通常由一群有着共同需求或兴趣的人组成。中国纺织工业联合会社会责任办公室副主任胡柯华向36碳表示,可持续消费不应只是利基市场,需要通过转变传统生产模式,向大众消费转型。

“现有可持续消费市场的产品,可以类比成豆汁儿,实际市场消费规模很小。如果真的要发挥影响力,它得变成‘家常豆腐’才行。”他说。

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