淘宝的渔网变密了

淘天正处于一个转折点。连续几个季度补贴和让利，来拉动用户、订单数、商家数增长后，似乎重新注重利润了。

两周前，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放离职，由于接任者为淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉，曾一度被认为是淘宝平台、内容与商业化集权。

但仅仅过了一周时间，就变成由天猫负责人家洛兼任淘宝直播和内容负责人。

一个月内更换两名负责人，确实不是一个常见的举动。这两人均有做商业化的工作经历，可以确认的是，淘宝直播的业务策略和方向，被认为需要调整了。

回顾过去两年，淘宝直播一直在“苦战”阶段，承担着为整个平台开拓用户DAU和时长的重任。单看淘宝直播，2023年淘宝内容消费的用户规模同比增长率为44%，用户时长增加39%，增长还算不错。但针对淘天的整体ROI来说，淘宝直播能做的似乎很有限。

淘宝内容换帅只是最近阿里一系列调整的一个切片。

淘天正处于一个转折点，去年9月，吴泳铭出任阿里集团CEO，提出聚焦核心业务，推进“用户为先”。在这个口号下，阿里连续几个季度补贴和让利，来拉动用户、订单数、商家数增长。

而与此同时，淘宝的利润率一直没有提升。现在阿里的首要目标，似乎开始从追求GMV切换为利润率。

1、淘宝内容，DAU与ROI之争

就在今年3月，道放还在雄心勃勃地宣布开启淘宝内容生态的新战略，打通逛逛和直播，号称要新增百亿现金投入，加码“内容电商”。“（淘宝短视频）可以不带货，但是必须跟现在的生活消费相关”。

这是淘宝内容生态上一阶段的逻辑延续。淘宝直播想要做起大众内容场，为平台拉新，把品牌的营销预算也吸纳进来。抖音内容电商10%左右的货币化率，相较淘系货架电商的4%，太过诱人。

2022年，淘宝直播发起“回家计划”，联合服饰、美妆、潮玩等20多个行业“召回”达人。这一计划被行业简称为“出抖入淘”。同时，淘宝直播也开始以流量激励和现金激励培养新主播。

这一计划的背景是，李佳琦和薇娅这两位超头主播都因为各种原因而停播，一度让行业认为出现了流量重新分配的机会，可以尝试成为新的薇娅和李佳琦。到了2022年的双11，当时的抖音顶流“交个朋友”直播间入驻淘宝，达到本次计划的高潮。

但超头的暂时缺位，反而证明了他们的不可替代性。根据刀法研究所，不少品牌表示，李佳琦虽然坑位费比腰部主播多一倍，但促成的销量是他们的10倍都不止。“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”

李佳琦和旺旺最近开始向外发展，分别录制《披荆斩棘的哥哥》和《我家那闺女》两档综艺

在李佳琦短暂消失的时间里，一部分品牌预算并没有流向其它主播，反而流向了抖音。

东方甄选和交个朋友的淘宝直播间，都曾在头几场直播获得千万级场观后，便下滑并停留至百万级场观。这与长期保持场观900万左右的陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝原生达人相比，差距明显。章小蕙等达人在其他平台有粉丝，在公域有能见度，但随着新主播迁移过来的增量，据媒体初期跟踪，并不理想。

总的来说，淘宝挖超头的成效，以及腰部达人的作用，在这里被打上了一个问号。

在2023年，淘宝继续把重点放在“内容”，大规模引进MCN甚至购买演唱会、TVB娱乐内容，DAU明显成为了淘宝直播头号目标。2023年下半年，淘宝又开始砸入重金做短剧。

用增加内容供给的方式，来吸引用户。这是淘宝内容上一阶段的核心逻辑。

从数据上看，2023年，淘宝内容消费的用户规模同比增长率为44%，用户时长增加39%，增长100%。对于淘宝直播这个产品而言，这一数据似乎很可观。

但对于整个平台来说，我们很难看出明显的拉动作用。新增用户纬度，阿里财报已经太久不再公布活跃人数了，转而强调核心会员数。

用户时长纬度，这是淘宝直播以往核心KPI左右摇摆的一个焦点。

去年，一位前淘宝员工表示，对于货架电商来说，主页上的视频内容对于用户体验，其实是个干扰，原来是来了就买，买完就走，现在还要先逛一逛。

而据媒体报道，就在今年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确要以GMV为*指标、回归货架电商。

在这一顶层目标变换下，淘宝直播不计成本去扩大内容供给，大搞“内容电商”的战略，似乎再次变得不合时宜。淘宝内容换帅，或许代表内容用来拉新、拉时长的定位改变了，在DAU和ROI的摇摆中，再次摇向了ROI。

继任者的履历能透露出一些迹象。负责淘天用户平台事业部、阿里妈妈事业部的吴嘉，短暂接手淘宝直播及内容事业部。据晚点latepost，吴嘉此前的工作，是在手淘App进行了搜索和算法的调整，清理了短视频内容的信息流，使被内容稀释的首页流量重新集中在效率和成交上。

一个月后，曾任阿里妈妈负责人、现任天猫事业部负责人的家洛，又从吴嘉手里接棒。从这两位负责人的业务来看，都是希望内容能够和市场业务产生更多的关联，带来切实的商家投放，成为收入部门。

2、调整加速，大船调头

淘天的调整，今年明显加速。

据36氪消息，今年618之后，淘天集团召集商家开了场闭门会，明确了下半年的几项变化，其中的一个核心变化是弱化*低价战略，去年推出的“五星价格力”搜索流量分配体系被弱化，改回按GMV分配。

当然，这不是说淘宝不再要价格力，而是“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。”

这个调整的指向很明显，就是提升利润率。

在调整前，流量分配更重视DAC（订单量），调整后则GMV和AAC（平均消费金额）权重更高。翻译一下，追求DAC，就是在流量分配上，会偏向那些更便宜的东西，重视GMV和AAC就会带来更高的交易额。

策略千变万化，底层逻辑无非是要增长还是要利润的二元选择。

从去年9月开始，阿里连续几个季度以补贴和让利，来拉动GMV、订单数、商家数增长。

今年2月的财报电话会上，阿里的选择仍然是增长。当时吴泳铭表示，当下淘天的商业策略是提高用户的消费频次从而带动GMV增长。在GMV获得明显提升后，再优化广告产品。

这个财季，营收为2603.48亿元，同比增长5%；非美国通用会计准则净利润为479.51亿元，同比下滑4%。

这个财报会前后，我们看到阿里全力拉升用户体验，淘宝支持仅退款登上热搜。在平台、用户和商家构成的三方关系中，平台天平偏向了用户。

也是在这个时间点，淘天宣布成立直播电商公司，为入淘新主播提升全托管运营服务，而且“不坑素人”，明确要求只要明星、KOL和MCN机构，也就是意在站外流量。

三个月后的新财季，阿里GMV获得了双位数增长。在这次的财报会上，阿里透露了策略转换期到来：前一段的战略执行已经取得了成效，公司已成功恢复增长。

而接下来的目标变成推出新的货币化产品，提高投资回报率，促使中小企业商家在货币化产品上的投入。

根据高盛报告，5月20日-6月18日的618大促，淘系GMV增速在10%-15%，高于京东，尽管仍然落后于抖音的20%和拼多多的15%-20%，但差距不大。

商业模式就好像武功秘笈，不可能长期保密。拼多多在低价策略上领跑几年后，所有电商平台都掌握了其中的诀窍，那就是“你不干，有人愿意干”。和劳资市场一样，电商平台的供给侧供应商严重过剩，“压榨”商家可以获得低价优势。

理论上讲，商家也有对策，“此处不留人，自有留人处”。平台当然希望商家把预算更多的投入到自己这里，没有足够的流量基础，就不可能一味“压榨”商家。

淘宝此前一度被视为“老流量”，对于商家来说，ROI不如抖音和拼多多这样的新流量，因此先放水养鱼也很合理。

在整体大盘增长乏力，流量见顶的今年，卖家与平台的关系格外紧张。对于以算法取胜的平台，不管有没有赚到钱，都不耽误卖家吐槽，甚至京东在回归狼性后也遭遇了书商起义。

不得不说，淘宝这些年听到的骂声相对较少。一方面，是阿里以卖家为自己的用户，对“让天下没有难做的生意”战略贯彻到位。另外，这何尝不是因为淘宝在提升利润率方面，效率没有那两个新平台高。

在淘宝加速后，该来的抱怨虽迟但到。

3、一切的尽头在于利润

一方面 ，淘宝并没有放弃提升用户体验来拉升GMV。

在618大促中，淘宝的“仅退款”、新疆包邮、88VIP无限次退货包运费服务都参与了战局，这些都是方便消费者的政策，618之后淘天还在进一步去加码。

而让利用户也需要成本，平台承担一部分，其他的谁来买单呢？当然是挤压商家利润。

淘系的大促活动从去年底开始，强制商家购买运费险。

据商家透露，每一单的运费险从几毛钱到五六块不等，女装的运费险一般在5元一单，这无疑挤压了商家的利润。同时，运费险还会无形中“鼓励”消费者退款行为，一旦店铺退款率增加，每一单的运费险也会上涨。

一位饰品商家发现，在一些仅退款、退货退款行为影响下，自己的每单运费险短时间内从0.3元涨到了1.8元，已经跟发货运费差不多了。

对于用户的组合优惠，对商家成为一记对利润的重锤。

商家的经营成本变高了，而在普遍运费险的环境下，甚至诞生了薅运费险羊毛的行当——小红书上攻略比比皆是，教大家批量下单再自行快递退货，赚平台运费返还和退货运费的差价。

另一方面 ，淘天还在不断推出新的广告营销产品，来拉升自己的收入 。

在即将到来的新大促“冲奥燃动季”活动中，在上述服务基础上，淘宝开始面向淘宝C店收取2%-5%的佣金（大致向天猫类目扣点看齐），这是淘系首次。商家的必要成本，满减+扣点已经到达15%-18%，再加上运费、运费险、88VIP消费券分摊成本，客单价低的商家越来越玩不起这场游戏。

有商家认为，以往618大促优惠给客户，现在这个算法优惠的部分被淘宝拿去了，还不算花呗、额外推广费等其他收入。还有商家担心，活动抽佣只是一个开始，未来C店抽佣会不会常态化。

而相较于同行业的普遍扣点，淘宝此前对C店是免佣金的，如今是把原本应该收的、可以收的费用，统统开始收取。

就在本周，淘宝的运营又紧跟行业潮流，增补了对店家运营行为的罚款规则。其中有一条被商家们大量质疑——客服不回复或者3分钟回复不及时，罚款20元。罚款变得更容易了。在商家抗议后，平台删除了“平均响应时长＞180秒”的考核要求。

如果说，取消流量分发对价格力的倾斜是表面上不再跟随价格战了，不再跟着拼多多继续加注了。那么4月推出、618大规模试水并即将全站开放的全站推广，则是阿里进一步将拼多多打法“中体西用”了。

正如20社此前的文章中提到的，拼多多主站的货币化率（4.4%左右）事实上已经高于淘天。拼多多怎么做到的呢？拼多多在过去两年的广告系统创举，就是全站推广。这一工具，将平台所有流量都变成付费流量，增加了广告库存，也增加了平台广告利润的确定性。

距离吴泳铭提出聚焦核心业务，推进“用户为先”已经有近一年时间，现在的用户、平台、商家的三者关系中，用户仍然为先，平台追求更高的利润，压力当然给到了商家。

作为老流量的淘宝，已经和新流量拉齐了认知、工具。一位业内人士认为，对于80%的商家来说，目前几个主流平台，都已经谈不上红利期，“食之无味，弃之可惜”，才是未来平台与商家关系的常态。

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