上海37℃烈日下排队买「LV最便宜单品」？

小杂货的定价和形式，对中产来说有更强的吸引力，买不起越来越像理财产品的经典手袋，还可以选择具有“社交货币价值”的小礼品。

2024-07-25 14:54 · Vista氢商业　大稚　　

地点是上海，时间是三伏天的下午一两点，气候是“大火收汁”，前滩太古里陆陆续续排起了长队。

他们的目标只有一个：“LV史上*的单品”——巧克力。

LV在全球的第三家、在中国的*家巧克力专卖店就在前滩太古里，店名长如一段法语贯口，Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton，前面是巧克力，中间是米其林明星主厨的全名，后面是LV的全名，fancy得非常直白。

7月22日该店正式对外营业，153㎡的花型店铺外围起一圈人，剑指装在橙色盒子里、捆着深蓝缎带的老花巧克力，拿下低至240元起的那“最容易实现的LV自由”。

起初我只感叹一句，奢侈品赚钱的触角果然伸向了每个领域每条赛道每种品类，却在沪漂朋友阿财的惊呼中，才意识到，LV似乎是在深耕一条奢侈品走得顺畅的康庄大道。

“太好了，这下远房亲戚来上海、同事同学过生日、上司领导要跑路，我就知道该送什么礼了。”

1、边晒背边排队，买点LV*单品

“LV”、“便宜”一相逢，便胜却人间无数。

巧克力专卖店开到上海，排队几乎是意料之中的事。

有在附近上班的白领顺道来摸个鱼，结果排队就排了大半个小时；有人专程从嘉定赶来，结果等待的时间比赶路的时间还长。

你以为只是考验耐心，但这家店排队全得站室外，LV还直接用刁钻的营业时间再上强度——下午1点到6点，将一天中最晒最热的时间段大包大揽，以至于有网友表示自己“只排15分钟”的秘诀是挑最热的时候去。

人搁室外站着，LV也没安排个座儿，也没发点水啊薄荷糖啥的，服务意识可以说远远落后于居民楼下火锅店，以至于有消费者等到简直快要中暑。

不少在店门口经历了一场军训的消费者表示，队伍移动相当缓慢，因为要分批分次一组一组进去，保证每个消费者都能对上一个sales，进行奢侈品规格的一对一服务。

相比之下，在前滩上班的由拉就幸运多了，她下班之后走过去，离闭店只剩不到一小时，正好赶上一批次的最后一个名额。她有同事中午去，看着出来五个人再进去五个人的过程实在太漫长，排队晒了20分钟只觉遥遥无期，折戟而归。

至于为啥要这样安排营业时间？据《劳动报》报道，“上午主要是对预约客户，邀约制入内，下午则是正式对市民游客开放，可以陆续排队进场选购。”实际上，对外营业前，该店已经通过邀约制对不少博主和老客户开放。

虽然汗流浃背、口干舌燥地进店，有违“LV自由”所带来的优雅遐想，所幸店里该有的氛围感，LV还是下了功夫营造的。

踏进门，就和到了LV门店一样，有柜哥柜姐*时间上来引导介绍，在产品单上写上自己的名字和顾客的名字，你要哪款，ta就在哪款后面标数字，单子最后递给收银台买单并打包。

“确实是一对一服务的，应该是方便记录每个SA的销售额吧。”由拉说。她还记得自己的SA叫Freya，服务态度很好，语音语调让她听着特别舒服。

作为主角的巧克力更是天花乱坠：

此外，但凡印着LV经典图案的，都是直接从巴黎空运过来的，“就像标志性的行李箱一样，采用优质原料制成，注重手工制作”；

原料可可来自越南、秘鲁、马达加斯加、多米尼加共和国和圣多美的小规模可可种植园，“具有独特的香气”。

这些来自小众产区的冷艳黑巧、白巧、牛奶巧，价格从240元到3200元不等，限量供应，每日售完即止，由拉说每个人能买的数量也是有限的，一人限购6款产品，单品数量不超过3盒。

LVMH掌门人家族“三公子”、集团董事总经理Frederic Arnault在新店发布会上表示，未来会融合中国特色推出定制产品，比如春节特别版，还感慨，分享精美巧克力带来的喜悦很重要，“因为一块巧克力最重要的成分就是爱。”

要不说人家会挣钱呢，一语道破巧克力真正的促销法则。

当不少测评博主纠结于“这也没好吃到哪儿去啊”，LV巧克力已经背靠品牌价值，身披新奇属性，以“分享喜悦和爱”之名，成为巴黎正统土特产、坡县指定伴手礼。

2022年，LV在老家巴黎开设首家巧克力专卖店，位于市中心，正对塞纳河，旁边就是LV自己家开的地地道道“塞纳河畔左岸的咖啡”，吃完一顿优雅简餐，顺手买几件巧克力拎走，这就是法式风情的具象，是到此一游的表征。

今年2月，第二家巧克力专卖店落地新加坡海湾金沙，“全球唯二亚洲*”的title使之迅速荣升“新加坡最特别的伴手礼”。

除了两家专卖店，LV还在位于法国滑雪胜地高雪维尔的冬季限时空间，以及已有40年历史的日本东京银座并木通旗舰店，搞过巧克力快闪店，为客户们提供十分趁手的礼品选择。

由拉赶在开业*天就去上海店，买了牛奶巧克力棒和四瓣花巧克力各一盒，也是为了给即将过生日的朋友多挑件礼物，再给姐妹带一份，“让她*时间得到小小的快乐”。

我问她巧克力到底好吃吗，她说：“不知道呀，我没吃哈哈哈。”

2、奢侈品的配货，*打工人的“向上送礼”？

当然，LV卖巧克力，并不是图一个让世界充满爱。

不光巧克力，他们还在巴黎收购了小酒馆，在成都开餐厅，和酒店集团搞合作，总之对餐饮这块儿野心勃勃，巧克力只是play中的一环。

21世纪走到现在什么最重要？体验。时尚媒体LADYMAX分析，LV豪掷千金在高端餐饮开疆拓土，主要是因为奢华体验越来越成为*富裕客群所看重的东西，不止穿什么衣服背什么包那么简单，得是吃喝拉撒全方位的，生活方式嘛。

除了笼络所谓高净值人群，渗入生活方方面面的不同样态，同时把更多人群网罗进奢侈品消费的池子，也就是“最容易实现的LV自由”之底层逻辑，不买包的人可以买巧克力，不逛门店的人可以在餐厅咖啡馆请客吃饭，不日常穿戴，总可以当礼物送吧。

女装日报WWD报道，“送礼经济”正成为奢侈品消费的重要新驱动力，在礼品这一块儿，如今的奢侈品才最有优势继续成为消费者的*。

精品巧克力，是时兴的送礼新选择。

众所周知，送礼是巧克力商家费了好几十年劲才给自己圈下来的舒适区。成为“爱”“甜蜜”“喜悦”的象征之后，巧克力才获得了频繁被购买、关键时刻不得不购买的理由。

但这个舒适区现在也不太舒适了，爱情神话已经破碎，罗曼蒂克正在消亡，德芙费列罗当初金光闪闪的滤镜如今有些蒙尘，好时瑞士莲的出场机会基本只剩喜糖。当定位是“横扫饥饿”的士力架都在吭哧吭哧卖减糖版，光是“爱”和“喜悦”的虚名，已经不足以说服今天的消费者心安理得吃下一大块卡路里。

普通巧克力有点找不着自己的位置了，而精品巧克力逆流而上，凭借高价掘出了一个新位置。

所谓精品巧克力，英文名叫Bean to Bar，强调从“豆”开始，主打“原豆精制”，产地、可可种类、制作过程都有讲究。

单一产地优于混合产地，因为能保留可可豆原产地的独特风味；可可豆品种越是稀缺难养，越是金贵，世界三大可可豆品种Criollo、Forastero、Trinitario之中，以抗病虫害能力最差的Criollo为尊；手工采摘、手工研磨、精准调温、细致烘焙，不能像工业巧克力那样含有大量添加剂，要做到“只融于口、不融于手”。

然后在*商圈租店面，和香奈儿爱马仕做邻居，定价论“粒”来，一袋就是千八百。

在巧克力越来越不稀罕的当下，精品巧克力跳出大众日常消费的桎梏，做一种偶发的放纵、更体面的礼物。

此时再看LV巧克力，完全是送礼*。

送礼的关键，在于诚意。

虽然展现诚意的方式有很多种，亲手制作、远程带回、投其所好，但是这些方式适用的场景并不多，你得充分了解对方的喜好、充分信任彼此的关系，确定对方会欣赏你付出的心力劳力，才能达到“正中下怀”的理想效果。

于是最适合的方式，就是以名牌为中介，甭管是爱马仕的钥匙扣还是罗意威的胸针，对方一看就知道，这是品类里最贵*最见诚意的那一档；

而品类怎么选，一样是平衡的艺术，咱不能幻想给人家雪中送炭，主要追求锦上添花，因为你也不知道人家到底需要啥、爱用啥、又不能用啥。

比如说，送欧舒丹就比送海蓝之谜好，因为护手霜啥手都是一样护，但面霜得看人家是干皮油皮还是混油皮，是敏感肌还是城墙皮，是想美白还是想保湿，而且海蓝之谜太贵了，“诚意”满到外溢，容易被划入“求人”的范畴。

奢侈品牌各种华而不实的小物件小玩意儿，在社交平台上被归纳为最适合送给女领导的礼物。从护手霜到钥匙扣，从香薰喷雾到杯子餐盘，够档次，够精致，够悦己，有点出其不意，还有点体贴暖心，关键钱包也不受大罪。

别觉得送奢侈品“配货”太局限，名牌出的小物件儿五花八门，只有你想不到，没有人家不卖的。

据咨询机构欧睿国际分析，小饰品和新奇产品的市场规模一直在快速增长，其奢侈品主管Fflur Roberts曾表示：“许多奢侈品牌扩大了他们的产品组合，并多元化进入新的领域，这些创举的最新成果，就是头部奢侈品牌增加了很多千奇百怪小杂货。”

就跟LV大举押注餐饮一样，奢侈品牌推出“入门级价格”的小杂货，也是为了打造更完整的品牌形象，构建一整套生活方式；同时跳出固有市场，横跨香水、彩妆、耳机壳各个赛道，降低门槛，让更多人群充当品牌自来水广告。