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优衣库在中国也不好卖了

不同于20多年前,优衣库的出现满足了人们对品质生活的需要。如今的优衣库需要在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的喜爱,难度可想而知。
2024-07-25 15:39 · 全天候科技  刘宝丹   
   

在进入中国22年后,优衣库遭遇了前所未有的增长瓶颈,这个主打性价比的品牌正在失去对中国内地消费者的吸引力。

近日,优衣库母公司迅销集团发布财报,截至2024年5月31日的2024财年前三季度,公司营收和利润均实现10%以上的增长,这主要是因为优衣库在欧美和日本本地实现了不错的业绩增长。

然而,在交出亮眼业绩背后,优衣库的增长也面临隐忧,尤其是作为最 大海外市场的大中华区增长乏力。

公司在财报中表示,第三季度,中国内地及香港市场录得收益下降,经营溢利大幅下降,台湾市场录得收益及经营溢利增长。

事实上,优衣库在内地表现不佳早有苗头。截至2024年2月29日的第二季度期间,优衣库已经开始出现滞销,公司披露了一个关键数据,即内地同店销售净额小幅下降。

自从2002年在上海开出首店,优衣库布局内地已有22年。目前,优衣库在内地的门店逼近千家,大部分布局在一、二线城市。2023财年,优衣库在大中华地区的收益为6202亿日元(折合人民币约291亿元),创下历史新高。

过去十年,优衣库加速推进全球化,海外业务的收益在总收益中占比从约22%上升至约52%,其中,大中华区是扛把子式的存在,截至2021年8月31日年度,大中华区的业绩占比高达25%。

然而,巅 峰过后就是低估。过去三年,优衣库在大中华区的收益占比分别为25%、23.4%、22.4%,呈现持续下降。直到刚刚过去的三季度,优衣库在内地的销售情况进一步恶化。

究其原因,主要是因为在内地消费环境低迷的背景下,优衣库对消费者的吸引力快速下降

万联证券研究所大消费首席分析师陈雯认为,由于对未来收入的不确定性,消费者的边际消费倾向(人均消费支出/人均可支配收入)低于疫情前,曾经主打质量可靠且性价比高的优衣库未能及时作出调整,反而有性价比降低的趋势,没能迎合消费趋势。

同时,优衣库平替不断涌现。内地商家开始更加注重商品性价比以迎合消费者的需求,部分主打极 致性价比的国产品牌和厂家直销的白牌产品成功吸引消费者注意,这也在很大程度上挤压了优衣库的市场。

优衣库显然也意识到了问题。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示,这是外部因素和内部因素共同导致的结果,前者包括上年同期业绩基数较高、消费者的消费意愿下降以及竞争逐渐加剧,后者则包括公司产品跟不上、公司营销力度不够等。

潘宁认为,中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观,消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

想做全球第 一品牌的优衣库已经将重心转移到海外战场。公司提出,在今后10年左右的时间内实现收益10万亿日元(折合人民币约4700亿元),贡献最 大的大中华区无疑是重中之重。

在陈雯看来,优衣库在内地的最 大挑战是在消费降级以及行业竞争加剧的整体趋势下,重新赢得消费者青睐。她认为,优衣库应该降低扩店速度,重点提升单店经营效率,同时,优化成本,在保证质量的前提下,提升产品性价比。

更重要的是,优衣库要重新重视消费者的诉求。陈雯认为,优衣库应该针对消费者尚未满足的需求进行品类和设计创新,提升品牌吸引力。

优衣库也制定了积极的发展策略。潘宁表示,连锁店发展已经成熟并到达了一个转折点,未来将重组门店网络,把重点放在质量上而不是数量上。

“未来,我们只会选择能够体现我们品牌价值的新店,并将确保每年至少开设50家新店。”潘宁表示,未来将实施彻底的本地门店管理策略,以克服内部问题,使内地市场恢复高增长。     

优衣库很重视线上布局,目前正在培训约2000名员工进行直播带货。 潘宁表示,除了公司自己的电商平台,他们还将充分利用微信、抖音等平台,以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。

不同于20多年前,优衣库的出现满足了人们对品质生活的需要。如今的优衣库需要在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的喜爱,难度可想而知。

接下来,优衣库要在内地市场做出改变了。

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