跌出前五，苹果真的在中国吃不开了？

多年来一直稳坐全球*的三星，在中国市场一直处于“others”的阵列中。现如今，全球第二的苹果，貌似在中国市场也有些吃不开了。根据IDC和Canalys发布的第二季度国内智能手机的出货量数据来看，苹果被国产品牌挤出了前五的榜单。

Canalys发布的数据显示，2024年第二季度，中国大陆智能手机市场在经历上一季度的回暖拐点后实现进一步复苏，出货量同比增长10%，重回7000万台水平。值得一提的是，这次也是有史以来，本土厂商首次包揽中国大陆市场前五的席位。

图片来源：Canalys

相比较下，iPhone在中国的出货量同比下降了6.7%，市场占有率为14%，排名从去年同期的第三名下降至第六位。不过，这只是出货量的数据，如果按照销量数据来看的话，苹果依旧高居中国市场的第二名，但距离第五的*优势也仅有0.3个百分点。

在钛媒体APP看来，中国厂商在库存应对、高端产品创新以及AI的的*应用上，是二季度实现增长的关键。不过，从市场大盘来看，上半年的表现虽然好过预期，但是下半年的环境依旧复杂，压力也更大。“我们对今年中国市场的表现仍维持单位数温和复苏的预期。”Canalys高级分析师朱嘉弢说道。

另外，高端机市场的比拼也将会更加激烈。折叠屏、AI手机，在新概念与新形态下，各家厂商自然也不会放过超车的机会。

01 中国市场久违双位数反弹,华为增速逐步放缓

在智能手机*季度数据发布的时候，钛媒体APP就曾说过，连续的正增长代表着行业走出了动荡期。

IDC报告显示，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，延续增长势头。Canalys给出的数据则更乐观，久违的两位数反弹，回暖的速度已经接近全球12%的水平。

Canalys研究经理刘艺璇表示：“从宏观角度来看，当前整体消费环境仍面临压力，厂商正通过更多刺激手段来催化市场需求。今年的“618”电商购物节成为一大亮点，厂商协同电商平台相较往年提前启动了促销周期，并加大了促销力度，在一定程度上促进了需求的回暖。”

出货量的增长，代表着良性的库存水平，同时也代表着品牌商对于市场的进一步看好。而从销量上来看，6%的增长虽然要低一些，但也预示着今年智能手机行业的整体向好。与此同时，618期间，国内手机市场销量也同比增长了6.8%，提振了第二季度智能手机销量。

需要指出的是，由于不同机构的统计方式和口径不同，不同机构给出的排名会有所差异。不过，无论是销量还是出货量，三家主流机构给出了一个共同的答案，vivo排名中国市场*，市场份额接近19%。

IDC指出，vivo分别在1000-2000元人民币，3000-4000元人民币和4000-5000元人民币等多个价位段市场份额*，子品牌iQOO占据整体市场份额的5.5%，成为各厂商最成功的子品牌。

此前被“嘲笑”全球第三、国内“others”的小米，在二季度也有所起色，出货量位居第五，销量位居第四，增速较大。市场分析认为，在产品因素之外，小米SU7的上市交付，也为品牌带来了一定的关注和声量，其在生态上的优势，推动更多用户选择购买小米手机。

至于备受关注的华为，二季度仍旧是保持着高速增长的态势，出货量和销量增速都超过了40%。从出货量上来看，华为在上半年以17.5%的市场份额再次成为中国智能手机市场的*名，并在4000元人民币以上市场持续缩小与苹果差距。

销量上，得益于Pura 70系列和Nova 12系列的热销，华为二季度同比增长44.5%，增幅在所有品牌中最高。相关报道指出，今年上半年发布的Pura70系列出货量对比P60系列同比增长125%。目前，发布快一年的华为Mate 60系列的部分版本在二级市场仍是一机难求，部分版本还需要加价购买。

钛媒体APP发现，华为的增速在二季度有所放缓，出货量达1060万台。有内部人士透露，Pura70系列的市场表现也并没有达到预期。并且，华为的市场份额距离2020年40%的水平还有着不小的差距。

当下来看，消费者对Mate系列以及走量的nova系列更为感兴趣，Pura70系列由于价格和定位的原因，并未引发当初Mate 60系列那样的抢购潮。朱嘉弢对钛媒体APP表示，到今年四季度，等到Mate70系列和nova迭代后，量会进一步起来。

02 苹果被挤出了前五

相比较中国手机品牌在国内的强势表现，苹果在二季度延续了一季度的下滑势头，并被挤出前五名，和三星一样成为“others”中的一员。不过，这只是出货量的数据。如果从销量数据来看，苹果依靠在618期间的良好的表现，仍旧排在第二名，只是距离跌出前五也只有不到1个百分点。不仅如此，在二季度国内销量前五名中，苹果也是*一个负增长的品牌。

图片来源：Counterpoint

iPhone的下跌，之前早有信号。一方面是因为iPhone15系列产品自身的升级有限，在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。另一方面，安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升，侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归，让苹果在高端不再孤傲。

在国产手机厂商的推动下，二季度，iOS市场出货量同比下降3.1%。当下，除了华为之外，小米和vivo等品牌推出的高端机也在被市场认可。而且，折叠屏的高速增长，也助推了国产品牌在高端市场的突围。

2024年第二季度，中国折叠屏手机市场保持三位数同比增长幅度，出货量达到257万台。华为以41.7%的市场份额稳居该市场份额*。vivo上升到第二位，份额达23.1%。荣耀位居第三，份额20.9%。OPPO获得8.4%的市场份额，排在第四。Samsung排名第五，占据3.0%的市场份额。

为了应对市场的下滑，苹果也是从年初便开始分阶段降价促销，并在618购物节期间，开启了史上*幅度的降价。根据公开信息显示，618期间，天猫苹果旗舰店的iPhone 15系列开启降价促销，其中iPhone15优惠1400元，优惠幅度*的为iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京东苹果自营店也是如此， iPhone 15系列至高优惠2350元，叠加平台的一些补贴和PLUS会有专享等活动，可能价格还会更低。

市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。

iPhone15系列，钛媒体APP拍摄

从市场给出的数据来看，苹果的降价促销有一定效果，但远远弥补不了丢失的那部分用户。在消费电子市场，没有*的赢家，用户也是会用手里的钱包投票。

IDC中国研究经理郭天翔也对我们指出，苹果的本次降价从时间上来看比较正常，正好618，但也有不一样的地方。从去年iPhone15发布以后，就可以看到，首先是新品溢价时间很短，有的版本甚至直接破发。并且，这一代iPhone的降价时间历史最早，双11之前电商渠道就开始降价，1月开始*次调整下调渠道价格，历史最早，5月开始第二次下调渠道价格。渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，也使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。

03 变局仍在，下半年竞争加速

上半年的超预期回暖，给了市场信心。但是，需要看到的一点是，整个手机市场是从去年的谷底回暖，现在的数据可喜但不惊艳，下半年的压力仍在。

针对全年市场的表现，多家机构也是给出了一个较为保守的预期。

IDC中国研究经理郭天翔指出，对于下半年以及明年的市场发展不能盲目乐观。经济大环境低迷和消费信心依然不足，去年下半年市场的开始恢复使得同比出货量增高，意味着今年下半年市场相比上半年难有更大反弹空间，成本上涨的压力也会给厂商带来更多挑战。

至于市场竞争格局方面，变数仍在。当下的排名只是一时的表现，若想稳固或者向上爬，仍需要做好产品创新，向上突围。数据指出，更多中端消费者愿意消费升级，选择各方面使用体验更好的旗舰产品和大存储版本的产品来延长换机周期。第二季度，中国600美元以上高端手机市场份额达到25.9%，相比去年同期增长2.8个百分点。

图片来源：IDC

除了折叠屏外，AI也是当前突围的一个利器。Counterpoint 预计，手机品牌厂商将在2024年下半年为中国智能手机用户提供更多基于生成式AI的创新功能。客观地说，现在的AI手机远未达到设想中的样子，只是在消费者看来，用不用到是一回事，该有的功能必须要有。未来的AI手机竞争中，相比较华而不实的功能和大模型宣传，更接地气能帮用户解决问题的AI功能才是对的方向。

对于苹果来说，这次被挤出前五，大概率不会像三星那样，永远呆在“others”中。伴随着Apple Intelligence的发布，以及对设备的限制，也会推动一波用户换机潮。如若真能像苹果在发布会上宣传的那样，那Apple Intelligence必会吸引更多的新用户购机尝鲜。

相关报道也指出，苹果公司计划在今年下半年出货至少9000万部iPhone 16设备，预计比其前代iPhone 15的出货量增加10%。如果市场表现还不景气的话，苹果还有招儿，那就是降价。毕竟，现在苹果的溢价还是非常高，只要是价格合适，大部分人还是不会拒绝iPhone。

另外，处于高速增长的华为，下半年也将迎来新的挑战。HarmonyOS Next的正式商用，将会是一个分水岭，届时市场的接受度能有多高也会见分晓。而这，也将决定着华为手机的市场表现。

钛媒体APP从相关人士得到的消息称，到了Q4，用户期待的功能和应用生态都会更为完善，一些众所周知的棘手问题也会解决。而为了推广原生鸿蒙设备，华为也会加大促销活动的力度。

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