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什么是好的奥运营销?

在碎片化的营销环境下,奥运仍是企业值得长期投入的体育盛事之一,既能强化品牌本身的价值,又能提高企业的声誉。企业对于奥运流量的争夺及转换,也不会只停留在奥运会及残奥会一个多月的光景里。
2024-07-30 18:34 · 36氪财经  谢芸子 潘心怡   
   

“很多法国,很多巴黎,几乎没有奥运会”“美丽而疯狂”“有些部分用力过猛”······

巴黎奥运会开幕式惹来不少争议,但也足够吸睛。尤其是豪掷1.5 亿欧元赞助费的LVMH,凭借“硬植入”牢牢占据了开幕式故事线的“C位”。

对于这次举办在“时尚之都”的奥运会,品牌营销和商业角力自然格外受到关注。赛场内外,早已打响关于奥运热度的争夺战,其中不乏中国品牌的身影。

在法国定居多年的陈女士告诉36氪:“近半个月以来,中国企业的宣传语在巴黎随处可见。尤其是伊利的广告,来自国乒队的代言人出镜,红底中字,也不管外国人能不能看懂。”

打开社交网络,类似的内容很多。如果不是最后一行法文小字,很多人都会以为自己身处的是国内某个城市的公交站牌前。

花费巨额营销成本,在异国投放面向本土消费者的广告,真的是一笔划算的生意吗?

巴黎街景照片;采访对象提供

01 掘金巴黎

“巴黎奥运会是疫情结束后的*届奥运会,东京奥运会在相对封闭的环境中进行,这次奥运会,整个巴黎都是一个巨大的赛场。”

关键之道创始人张庆告诉36氪,巴黎奥运会在物理空间上的开放程度,让选手和观众的距离更近,由此带来的感观及“化学反应”,让久违的“奥林匹克参与感”回归。

公开资料显示,巴黎奥运会共吸引了79家赞助商,赞助收入预计13亿美元。从总体数量上看,本届奥运会的赞助商规模已经超越了上一届的东京奥运会。

具体而言,本届奥运会的赞助商共分为四档:全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中,全球合作伙伴共15家,包括两家中国企业。

36氪根据公开资料截图

2017年1月,阿里巴巴进入“全球合作伙伴计划”名单,在云计算和电商品类上击败亚马逊,加入奥运TOP合作伙伴行列,赞助期限为十年。2019年6月,蒙牛与可口可乐联合,同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同,成为TOP联合赞助商,合同从2021年生效。

此外,高级合作伙伴包括LVMH集团、家乐福等7家品牌。同时,巴黎奥运会还有13家官方合作伙伴企业,以及44家官方供应商企业。

实际上,除直接赞助外,企业也会通过其他方式与奥运产生联系。对于与奥运关联最近的体育用品企业,营销方式主要包括赞助不同运动国家队,或是抢先签约明星运动员。

去年10月,安踏成为国际奥委会未来四年的官方体育服装供应商,并在今年的巴黎奥运会携手中国奥委会,为中国体育代表团提供领奖服等装备。

另一边的李宁集团,签下了中国跳水、射击、乒乓球3支运动队,也是名副其实的中国“梦之队”。FILA则成为中国香港奥运代表团入场服及比赛服的赞助商。

其他赛事方面,比音勒芬继续牵手中国高尔夫球队;阿迪达斯与中国女排合作,并签约了中国女子重剑决赛运动员江旻憓;耐克则赞助了中国田径队、中国女篮,中国网球运动员郑钦文,以及中国香港击剑运动员张家朗。

36氪根据公开资料不完全统计制表

体育品牌之外,消费企业也铆足了劲头,希望借势奥运的热度起势。

其中,喜茶、霸王茶姬、泡泡玛特将门店或是快闪店开到巴黎;伊利也借着“巴黎奥运会标志像鲁豫”的梗出圈,组建观赛团前往巴黎。

张庆认为,与往年相比,在本届奥运会的各层级赞助商当中,仍有相当一部分企业的活跃度不如以往,甚至不如非官方合作伙伴。

02 专注、落地与心理暗示

奥运会对于品牌的助力毋庸置疑。

往远了看,对于国内消费者来说,李宁在2008年北京奥运会中点燃火炬的一瞬,至今还让人印象深刻。

往近了看,这届奥运上,王楚钦/孙颖莎4:2逆转战胜韩国组合林仲勋/申裕斌,进入混双决赛。“莎头组合”刷屏的当晚,李宁官方小程序上王楚钦的同类型发带脱销。

对企业来说,在奥运会投入营销无疑会为其带来推广价值,但也要支付相对高的费用。曾有媒体报道,今年奥运会的全球合作伙伴需要支付至少3亿美元的入场费,这还不包括企业在整个奥运会过程中投入的营销执行费用。

企业对这样的付出甘之如饴,或许一个业内流行说法可以解释背后原因——企业知名度每提高1%,需要投入2000万美元的广告费;如果通过大型体育赛事进行营销,同样的投入可以使其知名度提升10%。

在乳业分析师宋亮的观点中,蒙牛、伊利等乳企在奥运的广告投入,短期内即可看到对产品动销的拉动,长期看也能提升企业在国际的品牌形象。

“当然,一切的前提在于,企业要通过数字化的手段精准传播,也要在线下,尤其是大型商超开展与奥运相关的主题活动,在特殊渠道与人流密集的地方做推广引流。”

再以伊利火炬冰激凌为例。1996年,伊利在奥运会的背景下首次推出该款冰激凌产品,此后多年,伊利每次都在奥运或是重大的体育赛事节点上新产品。

这也表明,企业就算不是奥运会的官方合作伙伴,也有靠优秀营销“搏出位”的可能。

但在后疫情时期,线下赛事的密集举办,也让叶茂中战略咨询董事长邵成感慨,体育营销的拐点将至。

邵成的观点是,在欧洲杯、美洲杯的轮番轰炸后,用户对于千篇一律的体育营销已略感乏力。

那么,企业又应如何达到有效地营销效果呢?邵成告诉36氪,在叶茂中的“冲突理论”中,可通过加强心理暗示的手段,达到认知大于事实的可能。

“伦敦奥运会期间,耐克曾做过一支宣传片叫《活出你的伟大》。尽管耐克并非伦敦奥运会的官方赞助商,却在宣传片中运用了大量的伦敦元素,随后在奥运会开幕当天登录全球25个国家的电视台,给人们造成了耐克是伦敦奥运会官方赞助商的错觉。”

邵成分析表示,企业在对*赛事与细分类目的投入,要遵循长期主义。并要始终与消费者沟通,用产品让营销的理念或方案落地。

以耐克为代表,本次奥运期间,迭代了Air等多项核心科技,推出了全新的“电掣系列”。今年5月,特步也上新了“冠军版跑鞋”的凯旋配色。近年来,安踏也一直在推进奥运冠军店的落地,以谋求达到品牌升级的效果。

张庆的观点是,像2008年“李宁飞天”的案例是可遇而不可求的。“一般情况下,体育营销对于销量的带动、品牌力的提升,基于品类以及营销能力的不同存在明显差异性。总体而言,企业仍应坚持对某一运动或是某一赛事的长期投入。”

在碎片化的营销环境下,奥运仍是企业值得长期投入的体育盛事之一,既能强化品牌本身的价值,又能提高企业的声誉。企业对于奥运流量的争夺及转换,也不会只停留在奥运会及残奥会一个多月的光景里。

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