电商售后困境难解，「仅退款」或将成为新出路

电商购物在中国发展已有二十余年，但如何优化售后服务、如何高效地处理相关纠纷却仍然是一个“剪不断理还乱”的难题。近期，这一话题再次以更为激烈的形式被摆到台面上。

2024年以来，当前国内大部分主流电商平台针对售后纠纷，普遍新增了一条简单且直接的规则：“允许消费者在购物售后环节提出退款不退货的申请”。该新规很快就引来了大量不同立场网友的讨论，从商家角度出发，强势的消费者让其感到不适，而苦于售后纠纷的消费者们多数拍手称快。

复杂难辨的售后纠纷始终是消费者、商家和平台都感到头疼的问题。在已有“七天无理由退换货”的基础上，如今电商平台们还要在争议与压力下齐刷刷地推动“仅退款”落地。这背后是什么样的底层逻辑在支撑着这一判断？

或许还得从电商售后服务的“刚需”属性来谈。

01 电商售后，谁应当是“主导者”？

据中国消费者协会统计显示，2023年全国各地消协组织接到的消费者投诉案例多达132.85万件，售后服务问题占43.66%，同比2022年投诉量更多、投诉比例更大。与投诉数据同时公布的十大典型侵权案例中，三起案例与电商售后难有关。

在大量售后服务投诉的背后是消费者难以跨越的信息差，存在天然的权责不平等隐患。在线下，消费者可以通过上手对比、面对面沟通等方式更多地了解商品的品质，但到了线上电商渠道，消费者往往只能通过图片视频、直播间等形式判断商品优劣。消费者个人对于商家的举证追责更是难上加难。

广西宝妈李雪在某电商平台网购了一款婴儿奶瓶，到货后却发现商品有些“不对劲”。即便商品外观与正品看似极为相近，但是通过防伪标识、包装字体比对，李雪怀疑这是高仿假冒产品。

更令其感到愤怒的是，假冒商品销售店铺赫然在品牌官方公布的售假店铺名单中，长期顶着投诉诓骗消费者。于是李雪数次找到店家申请退款退货，但对方却消极应对踢起了皮球。她不得不将维权诉求提交12315维权热线，但即便是进入最终的协议赔偿环节，售假商家依旧“嘴硬”，试图争取减少赔偿金额。

在历时近一个月的维权努力中，李雪也发现，即便是自己公开发帖抵制该售假店铺，但影响力依旧有限，身为消费者的她缺乏更强有力的“武器”惩戒此类不良商家，其仅能做到追回自身损失。

即便是在“七天无理由退货”的规则下，仍然有不少商家拒不理会电商平台乃至12315的警告。短视频博主“阿文丽呀”就曾遭遇此类强势商家。在已明确发现某款营养补充剂产品近期因质量问题暴雷，她主动向品牌方发起退货退款，但却遭到百般阻挠。

即便其商品尚未拆封、到货不足7天，满足各类售后条件，“阿文丽呀”仍然需要辗转于平台投诉、12315热线维权。想要追回数百元损失，最终却被告知因该品牌注册地属于跨境地区只能跨境起诉维权，让其深感无力。

与李雪、“阿文丽呀”有着同样经历者不在少数。据中国消费者协会8月2日发布的数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达782794件，同比增长27.21%。以投诉性质来看，售后服务、商品质量问题分列*、第三位，占比分别为29.00%、21.07%，成为重灾区。

在小红书上，与“网购维权”相关的笔记数不胜数，很多专业人士甚至亲自下场，为消费者总结维权的经验。比如，一位专业律师发布的《商家不退款，打这5个电话让他哭着退》笔记，有近7000条点赞、6000条收藏、千人评论。

售后服务本应当是由消费者主导反馈意见、商家积极配合解决问题的过程，但在长期的实践中维权者长期处于弱势，侵权者却理直气壮。这不应当成为惯例。

目前为了改变这一情况，更强有力的售后工具被电商平台发掘出来——“仅退款”。升级消费者维权工具，“仅退款”是平台赋予消费者更主动的“维权武器”。这或许也是从拼多多、抖音、快手，到最新跟进的京东、淘宝，多数平台都选择了这一方向的重要原因。

尽管各个平台在“仅退款”具体执行判断力度上各有不同，但其无疑为消费者的售后诉求提供了一个“快刀斩乱麻”的手段。由此带来的消费者、商家在售后服务地位上的反转，的确让不少商家感到不适，但该规则并非只对一方有利。

02 “仅退款”时代，新的默契正在形成

回顾“仅退款”规则推行之初，更多是从卖家角度考虑，包括为商家节省成本、降低店铺差评率、维护店铺评级，最终提升经营效率的条款。而消费者往往是从中连带受益。

据历史资料显示，国内最早的“仅退款”条款应用于生鲜电商领域。生鲜类商品普遍具有保质期短、物流成本高、售后退换货鉴定困难的情况，“仅退款”规则的推出一定程度上帮助改变了这一局面。

随着商家销售规模的扩大、商品品质的提升、冷链配送规范化，生鲜物流挤压、部分质量问题带来的“仅退款”成本，作为固定损耗的一部分被利润覆盖。而消费者无需付出太多纠纷扯皮的精力就可以拿回钱款，大大提升了购物体验，不会再刻意打差评。

如此一来，“仅退款”既同时调动了消费者和商家的积极性，也促使了生鲜行业积极降低各个环节的损耗。

回到当前的“仅退款”推广情况，为何平台纷纷允许将较为特殊的生鲜电商规则，拓展到更多、更广泛的电商购物场景呢？

正如一位网友在某问答网站上的回答：电商平台在“赌”，即便十个店铺中有九个存在劣迹，但十个消费者中会有九个是善良的。即消费者会用脚投票，反过来给不良商家足够的教训。

事实也确实如此，美国的电商购物渠道比国内更早执行“仅退款”规则。据美国国家零售协会统计，2023年美国商品零售总额5.13万亿美元，退货的商品价值7430亿美元，退货率为14.5%，其中涉嫌欺诈性退货商品占比不到2%。

对于国内多数平台和消费者而言，“仅退款”高发品类往往集中于单价10元左右的小商品。这部分商品面临着与生鲜产品类似的“困境”，货值不高、瑕疵概率发生大、物流退货成本高。

从本质上看，不论是电商平台、消费者还是正常经营的商家，其共同的“敌人”都是大量不思进取、制假售假的不良商家，以及少部分存在恶意的“羊毛党”。各方都希望创造一个公平公正、高效便捷的网购环境。

原有的售后沟通、退货退款、平台仲裁等维权途径相对被动和低效，消费者除了差评和退货，无法对不良商家形成有效的“反击”，反而是让其有恃无恐、有大量可乘之机。对于多数正常经营的商家而言，消费者参与驱逐仿冒者、让违规侵权者付出更高的成本，也有助于维护行业长期发展前景。

实际上，早在“七天无理由退货”规则普及之初，不少商家也曾经历阵痛。部分恶意“薅羊毛”者在下单使用后，在凭借无理由退货条款将使用后的商品退还，有部分甚至虚假退货引导商家达成实质性的仅退款，导致商家平白蒙受损失。但随着后续法律认定案例的丰富，当前对于利用退货规则牟利的情况已有明确处罚判例。

经过多年的法院威慑宣传和平台介入保障下，该行为并未造成对电商购物诚信的严重打击。相反，“七天无理由退货”为大部分正常消费者提供了下单的基础的售后保障、为商家商品诚信兜底，有助于促成更多订单和交易。

一个行业的发展有其完善、成长的规律。电商经营从早期粗放式的假货横行、信任危机，到如今的“七天无理由退款退货”成为多数平台的标配。平台提供稳定的交易服务、电商强化诚信经营、消费者使用正确的购物方法，已构成当前国内电商繁荣发展的基石。

当下，在持续维护大多数消费者购物权益的基础上，电商售后服务再次迎来了新的大胆调整与尝试。沿着此前已经成功的思路和经历，尽管同样可能经历规则完善、补充的“阵痛”，但为何不“让子弹飞一会儿”？时间和市场将给出最真实的答案。

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