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消失在这个夏天的雪糕刺客

雪糕价格的下探,是市场回归理性后,适应消费者需求的一种体现。
2024-08-13 07:28 · 微信公众号:锌财经  陈妍   
   

今年夏天,高价雪糕们卖不动了。

过去几年,以钟薛高为代表的高价雪糕,一度是雪糕界的顶流,把中国雪糕产业的高端化,撕开了一条裂缝。很多品牌开始效仿钟薛高,各种高价雪糕像雨后春笋般冒出来,出现了像一盒59元起步的茅台冰淇淋等等。

但自从去年10月以来,钟薛高陷入了欠薪、裁员,拖欠供应商的款项等一系列危机。最近,钟薛高又新增一条执行标的为542万余元的信息,截至目前,公司有5条被执行人记录,被执行总金额超过1840万元。

钟薛高走向落幕,逐渐离开了主流市场和大众视线。与之对应的是,今年小卖部便利店冰柜里的雪糕,重新回到5元时代,过度营销下的高价雪糕成了过去式。

本质上,这是市场和消费者用脚投票的结果。几年下来,消费者已经对钟薛高们编的故事失去兴趣了,反而倾向于口感不错、价格适中的雪糕品牌。

雪糕市场也回到了健康和理性的状态。

1、高价雪糕,盛大的虚火

回过头来看,高价雪糕的消失其实并不意外。

就拿钟薛高来说,从曾经的“国货之光”,到现在落得一地鸡毛,仅仅只用了6年的时间。但它跌落神坛一点也不冤枉,甚至可以说,当初钟薛高的成功,本身就埋藏隐患。在一个畸形繁荣的商业模式下,泡沫破碎,可能是迟早的事。

钟薛高的崛起,和新消费领域迎来大规模融资热潮脱不开关系。

当时正值消费升级的时候,消费结构从过去的生存型消费转向发展型、享受型消费。90后、00后开始成为消费主力军,他们对高品质、个性化和差异化的产品和服务有了更高的追求。这种圈层化的消费趋势,为各种新消费品牌的火爆提供了大环境。

反映到资本这端,资本市场对新消费品牌也给予了高度关注和支持。各种投资机构和投资人,手里热钱一大把,正愁找不到合适的项目。

那个时候茶饮赛道已经有喜茶、奈雪的茶,美妆赛道有*日记,但雪糕赛道还没跑出个典型案例。钟薛高的横空出世,确实让投资人们眼前一亮。

钟薛高的创始人林盛,早年营销出生,操盘过东北两大雪糕品牌马迭尔和中街,过程中总结出一套打造网红品牌的方法论——高端化、品牌升级和网红推广。他把这些招数,照搬到钟薛高身上,给它讲了一个“高定价、高颜值、高配方”的故事。

于是资本蜂拥而来,根据天眼查,从2018年到2021年,钟薛高共完成4笔融资,其中不乏有真格基金、经纬创投这些大机构的身影。2021年最后一笔融资,更是高达2亿元人民币。

那几年,钟薛高也混得风生水起。

2018年双11,一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”横空出世,上线15个小时卖了2万根,成为网红爆款。据报道,从2021年5月至2022年5月,钟薛高卖出了1.52亿根雪糕,同比增长176%,营收也达到8个亿。

但不难发现,支撑钟薛高走红的逻辑,是高价策略,是独特的营销方式,是资本的持续输血。

换句话说,只是钟薛高的故事撩拨了市场,至于它的产品好不好,是什么,都不重要。“厄瓜多尔”可以是雪糕、可以是巧克力,可以是任何东西。

2、有营销没渠道,护城河不稳固

靠着营销走红后,以钟薛高为代表的高价雪糕,又没做好渠道经营这件事。

跟其他新消费品牌不一样,雪糕赛道有天然的局限性,注定是条更难走的路。雪糕的线上销售非常考验品牌的冷链能力,钟薛高曾透露过,其冷链方面的成本占比达到46%,远高于行业平均的32%。

跟普通物流相比,冷链的运输费用要高出40%到60%。这些开销最终都要分摊到钟薛高的终端零售上。

更重要的是,雪糕消费的即时性很强,严重依赖线下渠道。相比起各大电商平台,遍布在大街小巷的超市、便利店、小卖部,才是像毛细血管一样的存在,向雪糕品牌们持续供给输送新鲜的资金血液。

作为线上走红的品牌,钟薛高网上营销重拳出击,线下门店却不见踪影。直到2020年,钟薛高才首次进军线下,2年时间里,在上海、深圳、杭州等200多个城市,挤进了接近40万个终端冰柜。

问题是钟薛高的线下渠道,又不像哈根达斯那样有自己专门的冷柜,而是和3块、5块的平价雪糕混在一起卖。很多门店冰柜的雪糕标价不清,不认识钟薛高的消费者,一不小心就成了买高价雪糕的大冤种,这才有了网上对“雪糕刺客”的口诛笔伐。

无奈之下,钟薛高又花了大量时间精力和财力去推十几万台专有冰柜。

但即便如此,钟薛高的线下布局,也远远比不上伊利、蒙牛这些传统雪糕品牌。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的线下市场份额,分别占到19%、15%、9%和8%,已经占据了半壁江山。

当钟薛高只有接近40万个冰柜的时候,伊利的终端网点已经达到了600多万个。

高价雪糕原本就是相对低频消费的产品,线下渠道又是雪糕最主要的销售方式。钟薛高线下布局的缺失,也限制了它的发展。

高价雪糕开始卖不动了。

3、追求平替,消费者不当冤大头

进一步来看,钟薛高们配不上它们的高价。

对于大部分消费者来说,雪糕是没什么技术含量的产品,解暑消遣而已。这种时候,钟薛高们偏偏去教育消费者,雪糕就应该那么贵,本质上是故意创造需求,去让消费者买单。

一开始没见过这种架势的消费者,在钟薛高们的凶猛营销下,确实被唬住了。但几年下来,消费者早就对各种高价雪糕脱敏了,“营销换销量”的打法不再凑效。眼下消费者更在意的是,雪糕本身的品质。

艾媒咨询数据显示,在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中,有将近80%的消费者,对购买冰淇淋或雪糕的单价接受度在3到15元之间。也就是说,平价雪糕仍然是大部分消费者的*。

可以看到今年夏天,性价比高的雪糕更受欢迎了,各大品牌的定价也基本集中在5到10元的中位区,很少再见到高价雪糕。有雪糕批发店主告诉媒体:“今年大众口味、平价的雪糕*卖,多的时候一天能卖上千支,贵的卖不动,我们进货都很少了。”

雪糕价格的下探,是市场回归理性后,适应消费者需求的一种体现。

“雪糕刺客”的消失也不算意外。

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