出海印尼：不要迷信降维打击论

东南亚是国内品牌出海的*站，而印尼（印度尼西亚）又是出海的重中之重。

在东盟，印尼占了近45%的人口，出生率高，年轻人占比优于中国，收入快速提升，消费意愿强。名创优品等品牌在印尼的单店收益率远超中国。据了解，好麦多出海业务已有两三年时间，但一直没有把印尼当成重点市场。2024年年初，好麦多联合创始人赵孟龙去了一趟印尼，感受到印尼的市场潜力非常大，慨叹出来晚了。那么，中国品牌该如何在印尼拓展市场？出海印尼是中国品牌逃离内卷的好选择吗？中国品牌在中国成功的方法论可以直接“降维打击”输出到印尼吗？印尼市场有哪些独特的消费习惯和文化宗教习俗需要注意？如何用长期主义的心态投入赢得印尼市场？

以下内容蓝鲨消费根据好麦多联合创始人赵孟龙分享整理，有删减。

首先我们要知道，印尼是一个什么样的市场？

01 印尼：15-20年前的中国？

东盟10国，印尼的人口占了接近一半。印尼的GDP也在高速增长，是东盟发展最快的经济体。

（蓝鲨消费据公开资料整理）

印尼人均GDP约5000美元，人口结构年轻（平均年龄29.7岁，比中国年轻8岁），每年新增300-400万人口（2023年中国已开始下降）。按照CEIC的统计数据，印尼2022年12月的平价月收入（按购买力算）是192美元（约1300元），同期中国是1300美元左右（10000元左右）。按购买力，中国人均月收入相当于印尼的7倍，但实际上中国房贷或其他压力（教育、医疗）对消费分流严重。

印尼大部分是低收入人群，少量高收入人群，中产薄弱，但印尼人没有买房和储蓄的迫切需求，大部分收入可以用来消费，而且消费意愿旺盛。印尼人如果一个月赚3000块，可以都花完。在中国，可能7000-8000元/月收入的人才敢花3000块消费。

印尼市场供小于求。印尼市场，消费电子，美妆个护，食品饮料，家居用品，母婴宠物需求巨大，市场仍然处在供小于求的阶段，有广阔的成长空间。

印尼几乎没有季节性因素干扰。印尼四季炎热，适合夏季用的产品，一年四季都能成长。某中国出海品牌印尼负责人透露，印尼市场的成长速度是国内的4倍。理由是，在国内，夏天高速增长的产品，到秋冬季变凉，增长就掉下来了甚至进入淡季；但印尼没有冬季，产品可以一直保持增长。 

印尼电商增长速度快。印尼的主流电商平台基本上是中国人创立或控制，比如Shopee、Lazada和Tik Tok，且印尼电商仍处于高速增长阶段，这对中国企业出海是巨大的加分项，是很多企业出海的*渠道。

印尼零售仍以线下为主。虽然电商高速增长，但印尼的零售市场仍然以线下为*主力，线下零售规模庞大，且现代渠道发展还不充分。根据麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场。线下渠道还处在一个比较良性的发展阶段。

总的来看，印尼零售市场的发展大致相当于10~20年前的中国。

02 如何拓展印尼市场？

1、一手感知

无论是公司的大老板，还是业务的一把手，赵孟龙建议，一定要肉身出海，亲自去印尼市场看一看，有条件的可以多停留一段时间，实地走访渠道客户，各种业态都要看一看，了解当地消费者。“虽然印尼人大部分不会说英语，但是现在有很多翻译软件都能实现实时翻译和朗读，语言基本不构成和当地人沟通的障碍”赵孟龙说。

2、多与同行和业内优秀人才交流

中国已有很多品牌成功出海，他们做得非常好。新出海的品牌，多跟中国品牌同行和前辈交流，研究优秀公司，尤其是上市公司的财报和报道，学习他们如何做海外市场，了解他们的客户，一半以上的问题、困惑都可以得到解决。 

3、参加展会 

虽然今天的互联网已经非常发达，但展会仍然是出海招商非常有效的渠道，好麦多的多个客户都是销售人员在展会认识的。因此，赵孟龙建议，想出海的中国品牌，可以先参加广交会或国外有影响力的展会试试水，能够精准的吸引到对中国品牌和产品感兴趣的代理商和合作伙伴。

03 出海要避免逃离内卷和降维打击心态

中国品牌出海有不同的目的：是当成一个长期的事业，还是只想短期赚快钱；是当成公司未来的新增长点，甚至第二条增长曲线，还是只当成国内业务的自然延伸；是只服务华人群体，还是要打入当地最广泛的人群；是开始就重兵投入，还是试试水边走边看……不同的发心，会决定不同的定位和投入，进而决定不同的结果。赵孟龙认为，其中两种心态特别值得警惕。

*种，逃离内卷论。

很多人会觉得国内市场太卷，认为印尼等海外市场遍地黄金，比国内市场好做很多。实际的情况是，哪个市场都卷，即便现在不卷，将来也会卷起来。市场空间很大，不等于市场好做。它的挑战可能在别的地方，比如文化、法规、宗教等等，在出海前要有充分的心理预估和物质准备。 

第二种，降维打击论。

还有一些人觉得自己是国内“修罗场”市场杀出来的，在组织能力、效率和产品力等方面拥有碾压性优势，中国品牌开拓海外市场，尤其是比中国落后的亚非拉市场时，直接把国内的先进经验输出复制，即可以实现降维打击。这是非常危险和傲慢的想法，每个国家的国情都不相同，一定要实事求是灵活变通才行。

这两种心态都说明不了解目的地市场，都很容易栽跟头。赵孟龙认为，正确的心态应该是充分估计各种机会和困难之后的持久战：“它（印尼）是一个更大的市场，我相信，同等的时间、精力、人力、物力投放到海外市场，长期的投入产出比会更高。但你得有耐心，耐得住寂寞和产出缓慢增长的阶段。即便你做了充分的准备，也还是得明白一定会有意想不到，甚至在国内不存在的困难，得去克服后才能生存下来。”

名创优品、蜜雪冰城等出海做得好的企业，几年前已开始布局和持续投入，才有今天的成果。

04 出海要坚持长期主义

上文提到，中国品牌出海要做好打持久战的准备。如果想把印尼市场当成一个长期的事业去做，首先、做好PMF（产品市场契合度）调研。调研的内容包括——印尼市场到底做哪一部分市场？服务华人还是印尼人？做高消费还是中低消费？做现代渠道还是传统渠道？要给这些人群提供什么样的产品？做小包装还是大包装？这些产品和市场的匹配程度在一开始就很大程度上决定了一个品牌能走多远、能做多大。

其次、如果中国品牌在印尼市场扎根下来，*一开始要有中长期实现本地化生产的规划，当然在形式上可以有多种合作方式，比如寻找代工合作伙伴或投资设厂。

再次、一定要合规合法。印尼政府联合11个部委和机构，在7月成立了整顿非法进口特别工作组，针对进口商和经销商，监管的行业范围包含，纺织品，电子产品，鞋类，服装，陶瓷和化妆品，将检查从业者的经营许可，产品认证和税务缴纳情况。目前已有多处仓库被查，这对于很多印尼电商和贸易从业者影响巨大，甚至有一些企业为了规避检查风波，选择暂停营业。这提醒中国品牌在印尼做生意，一定要合法合规。不然，一些瑕疵问题可能会被放大，引来不必要的麻烦，甚至导致前功尽弃。

在印尼，进口产品除海关要求的正常认证之外，食品品类的合规，最关键的是清真认证。因为印尼87%人口是穆斯林，印尼政府已经出台政府条例，以推动实施清真产品保证，未来会强制要求对各种商品和服务进行清真认证。该认证不仅包含食品和饮料行业，还涉及多项消费品行业，如化妆品、药品、医疗用品和器械、服装、办公用品和家用电器以及相关辅助业务。印尼的相关认证较为复杂，建议中国品牌找熟悉当地监管机构要求的客户或者服务商来做。 

最后、是要尊重消费者的习惯，尤其是尊重当地的文化风俗。以中国的工业实力，我们的产品品质不输任何欧美日韩国家，但当地老百姓长期以来接受的都是欧美日韩品牌为主，对于中国品牌刚开始认知，接受还需要一定的时间。尊重当地文化风俗，可以简单概括为尊重3R（Race/种族、Religion/宗教、Royalty/王室）。近期马来西亚发生的KK超市风波，就是因为忽视了宗教因素导致的冲突。

这个事件提醒中国品牌，要多看东南亚各个国家的历史，“有时候真的是无心之失，就触犯了某个禁忌。在出海前，做好充分的调研，知己知彼，尤为重要。”赵孟龙感慨。

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