董宇辉「精神接班」俞敏洪

两年前，当东方甄选扛起知识带货的大旗时，俞敏洪一度试图围绕文化IP做文章，颇有打造下一个“李子柒”的味道。如今，东方甄选与知识带货渐行渐远，再加上董宇辉离职等一系列内部动荡，俞敏洪最终没能实现田园牧歌。

但不久前自立门户的董宇辉，正试图将农产品与文旅、书籍等文化内容结合起来，并制作一系列访谈节目。俞敏洪的未竟之事，或许会由曾经的爱将董宇辉继续实现。

“我们想做的事情非常简单，*个在农产品方面，往更一线去走，从田野到供应商之间的关系，让他们合作更好；第二个是文旅；第三个是书籍，以书籍为核心的文化传播工作。”

最近，在一档访谈节目《扬声》中，董宇辉再次谈到与辉同行的独立时说，让他下定决心独立出来的是与辉同行未来的规划。

董宇辉称，俞敏洪对此表示支持：“俞老师也说，这些其实你们可以做得更多，走的更远，他也祝福我们。”董宇辉解释说，当前分开的结果是一种碰出来的默契，只是一个结果，“不是我们俩任何一个人的目的”。

从这番话，似乎可以窥探，董宇辉和俞敏洪“分手”的原因，离不开双方在业务层面的分歧：与辉同行要深化自己的文化IP，而当前的东方甄选正沿着吆喝带货的路线前行，直播间的知识浓度比两年前弱了不少。

经济利益固然是董宇辉从东方甄选出走的重要原因。不过，从公开信息可以看到，董宇辉和俞敏洪在利益上早已达成一致。

《晚点LatePost》从知情人士处获悉，与辉同行和东方甄选之间的分成方案，是双方半年前就达成的承诺，并非是因“分手”给出的补偿。若俞敏洪兑现了承诺，董宇辉一年半的总收益税前约6亿元。

此外，俞敏洪承诺为与辉同行提供办公场地以及资源对接，也是双方在利益切割方面没有大的分歧的表现。

再结合如今董宇辉对于与辉同行的规划，不难看出，“道不同，不相与谋”，或许才是董宇辉与俞敏洪分道扬镳的深层因素。

作为一家上市公司，东方甄选背负着业绩和股价压力。而董宇辉要做的事情并不像直播带货那样，能够迅速带来巨额经济回报，而赚钱也不是董宇辉独立之后的*要务。这从董宇辉对与辉同行的希冀中也可以看到。

在访谈节目中，主持人张扬问董宇辉，“会希望业绩大涨吗？”

董宇辉表示，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

俞敏洪此前暗示，董宇辉并不完全认同东方甄选的业务选择。他曾在股东大会上坦言：“我和董宇辉之间确实没有任何隔阂，尽管双方在业务上存在不同看法，但我觉得自己和董宇辉是忘年交。”

独立后的董宇辉移开了业绩和股价的大山，不用担心做一些不想做而不得不做的事情，他也确实在做自己想做的事情——打造个人文化IP。

巴黎奥运会期间，董宇辉直播间上线系列访谈节目《运动健儿说》，对话杨倩、郎平、焦刘洋、苏炳添、邓亚萍五位著名运动员。不久前，董宇辉以访谈主持人身份参与了抖音的访谈节目《我爱我很棒》。

图源：抖音@与辉同行

实际上，自今年1月与辉同行成立后，董宇辉就开始着手打造自己的文化IP。董宇辉已经推出了两大系列IP内容“与辉同行·阅山河”，“与辉同行·破万卷”两大标志性IP，这两档节目以走访各地文化旅游胜地、对谈文化作者的形式呈现，涵盖了美景、美食，更有传统文化和名人思想。

在李子柒长期隐身的情况下，国内互联网缺少既有内涵、又有粉丝号召力的超级文化大V，而董宇辉最有希望继承李子柒的衣钵。东方甄选开创了知识直播，如今却与文化IP越来越远，而俞敏洪在业绩压力面前，很难彻底扭转公司航向；当年对于文化IP的野望，如今可能要由刚刚分家的董宇辉继续背负。

2022年中，东方甄选一飞冲天，俞敏洪以“知识带货”开辟了一条前无古人的直播之路。在董宇辉和东方甄选凭借知识带货走红之际，俞敏洪也曾想要深入挖掘东方甄选的文化IP。

当年10月，东方甄选走红不到半年，就在抖音上线了三集短视频内容，内容风格对标《舌尖上的中国》，时长也向《舌尖上的中国》靠拢，集合了“田园生活、美食制作、做客农家”主题。东方甄选还在招聘风格定位类似于《舌尖上的中国》的相关职位，如纪录片调查员、纪录片导演等，更欢迎参与制作《舌尖上的中国》《风味人间》的工作人员。

图源：抖音@东方甄选

想要拍“舌尖上的东方甄选”的俞敏洪，有向李子柒发展的趋势。新东方教育科技集团副总裁尹强在接受采访时也说过，东方甄选不仅将成为一家以农产品为核心的农业科技公司，也是一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司。

不过，这样的纪录片很快就消失在东方甄选的抖音账号里了。但是打造“文化IP”之路还没有停止。

今年年初，东方甄选试水微综艺，推出首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。参与录制的主播是东方甄选人气较高的主播，如明明、YoYo、顿顿等人，董宇辉并未出现在录制中。

从东方甄选的B站账号发现，这档综艺首播是今年1月15日，一共录制三期，一期分为上下期，时长在40至60分钟左右，主打一边吃饭，一边聊天，聊人生和当下热门话题。

然而，2月8日的年夜饭特别篇之后，这档综艺的录制就戛然而止了。这三期综艺在B站的播放量累计不超过7万，在抖音的点赞量累计达到14万。

图源：抖音@东方甄选

效果不佳的不仅仅是这档综艺，还有东方甄选长久以来的人物访谈直播，频次也在降低。

据字母榜（ID: wujicaijing）统计，今年上半年，东方甄选的访谈直播仅有三次，分别是1月17日和倪萍的对谈直播、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日和企业家李书福的对话。而2023年，仅俞敏洪参与的东方甄选的访谈直播就高达20场。

也就是说，进入2024年，东方甄选的文化IP属性在逐渐褪色。这种变化其实*发生在东方甄选直播间，去年开始，直播间知识带货的含量就在减弱。

不少观众注意到，东方甄选直播间讲解商品的时间越来越长，甚至出现“OMG”式的吆喝叫卖；赖以成名的琴棋书画、历史人文，出现频率越来越低。在大多数时候，东方甄选的直播氛围已经与其他带货直播间差别不大。

东方甄选不再知识带货，而是向李佳琦等超级主播看齐，根本原因是带货效率的压力。

东方甄选开辟了知识带货细分赛道，但是这一温文尔雅的带货方式，除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。毕竟，与完全聚焦于品牌和商品的传统带货方式相比，主播把直播时间用在无关话题上，注定导致商品曝光率更低，进而拖累订单转化率。对于“寸土寸金”的带货直播间而言，这并不是效率最高的选择。

更大难题是，东方甄选是一家上市公司，比其他直播间面临更大的财务增长压力。随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和文化风格之间势必要寻求一个平衡，这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。

这是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活动时表示：“我觉得它（直播）应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着地图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给*批东方甄选的购买者听。”

图注：俞敏洪首次直播带货

然而，俞敏洪有心继续知识带货、打造文化IP，但东方甄选却不能被困在知识带货的“牢笼”中，东方甄选终于活成了俞敏洪最讨厌的样子。

俞敏洪对这种变化也很遗憾，这也就不难理解，今年5月底，在对话物美创始人张文中的时候，俞敏洪半是自谦、半是感慨道，“东方甄选现在做得乱七八糟。”

东方甄选显然正在补上这块短板，重新上线人物对谈，但是效果显然不如董宇辉好。这一点俞敏洪也承认董宇辉更有天赋，今年4月，俞敏洪在访谈节目《凤凰卫视问答神州》中说，“董宇辉的知识结构好，表达方式也好，一直到今天为止还受网友的喜欢，这是老天送的礼物，在某种意义上。”

显然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困难，微综艺和美食纪录片没能继续；迫于业绩和股价压力，更没办法再深耕直播间的文化属性。董宇辉则没有太多外部压力。在拿到不菲的“分手费”后，他有了按照自己的思路打造与辉同行的条件。

在从东方甄选出走之前，董宇辉已经多次表达对于打造文化IP的兴趣。但作为上市公司高管，他注定受到内外掣肘；即便贵为东方甄选“一哥”，也很难完全自行其是。

小作文风波之际，董宇辉多次表示自己不想单纯做个卖货郎，他有自己坚持要做的事情：一是农产品，二是文旅，三是读书访谈，进而打造董宇辉的文化IP。

俞敏洪试图通过给予更大自由发挥的空间，调和东方甄选与董宇辉之间的理念和路线之争。他在后来的“分手信”中解释，“为了确保宇辉能够按照他自己的意愿来设计与辉同行的未来，并尊重他对于知识和文化传播的兴趣，我和董事会对于与辉同行的收益没有做任何要求，他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。”

但作为东方甄选的高级合伙人、新东方文旅集团副总裁，董宇辉必须在上市公司的规则下行事。与辉同行的业绩影响着东方甄选的业绩，他的个人动向也影响东方甄选的股价。

今年6月9日，董宇辉在访谈节目《我爱我，很棒》中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作……我经常在想，这活我不干了。”

这番言论过后的*个港股交易日，东方甄选股价再次下跌，单日跌幅达9%。股价的波动证明，董宇辉的一言一行足以影响着东方甄选；而他对于“卖东西”的抗拒，是东方甄选管理层和投资人不能忽视的不稳定因素。

从东方甄选中独立出来，董宇辉能够*限度地做自己想做的事情，在直播间之外施展才华。

与辉同行成立之后，董宇辉逐渐减少了带货频次，今年618期间更是没有将时间和精力放在大促上，缺席多个直播间专场。取而代之的是，董宇辉在多个纬度强化自己的文化IP属性，推出两大系列IP内容“与辉同行·破万卷”和“与辉同行·阅山河”。

“与辉同行·破万卷”是人物访谈，今年以来，董宇辉已经在直播间对话了陈行甲、张瑞敏、吴军、余承东等知名人物。“与辉同行·阅山河”是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遗文化和当地特色的文艺表演，宣传当地文化，展现当地美食。

董宇辉还将文旅相关的内容搬到了海外。今年7月，希腊使馆新闻办公室的微博账号，发布了董宇辉参观雅典卫城博物馆的图片。

另一方面，董宇辉在与辉同行上线了特色访谈节目《运动健儿说》，与嘉宾探讨奥运精神、东西方文化交流、艺术等议题。

今年6月，与辉同行公司新增了广播电视节目制作经营许可证。获得广电节目制作许可，意味着董宇辉将拥有更多自主创作和制作广播电视节目的权利，为其在内容创作、文化传播的探索上提供了更大的空间。

文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月，俞敏洪回忆起自己曾经的知识带货，首次直播的三个小时中，有两个小时都是在讲地理、人文和历史。

这两年，俞敏洪对东方甄选的文化IP塑造的尝试有很多，*的成功是推出了董宇辉，而后者也一直沿着俞敏洪青睐的文化IP路线走下去。但他或许没有预料到，董宇辉只有脱离了东方甄选，才能能够更好的“精神接班”俞敏洪，甚至成为下一个李子柒。

李子柒不仅坐拥全网1亿多的粉丝，IP所延伸的产业链也具有巨大的商业价值。海豚智库发布的数据报道称，李子柒品牌2020年销售额达到16亿元，仅李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。

字母榜曾在《俞敏洪瞄准李子柒》分析称，如果俞敏洪打造出了类似舌尖的美食纪录片，获得了内容影响力，就能将“媒体、零售渠道、品牌、平台”融合在一起，通过好内容来获取源源不断的影响力，再藉此谋求商业变现。

不过对于东方甄选来说，李子柒的走红具有时代性和偶然性，要想填补李子柒空出来的这块市场，颇具难度。

两年过去，俞敏洪并没有将东方甄选变成下一个李子柒。而且东方甄选在文化方面的多个动作都无疾而终，反而在吆喝带货的路上越走越远。相比之下，董宇辉却有了穿上俞敏洪脱下的“文化衫”的意愿和机会。

在董宇辉的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽视。

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。但是董宇辉表示，与辉同行已经够快了，还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

不难看出，抖音不仅希望董宇辉能够在带货上有所突破，也希望他在内容上有所突破。董宇辉最新的访谈节目《运动健儿说》，不仅在抖音*上线，而且特别支持是抖音和大有学问。大有学问是抖音发起的名人名家知识活动，支持名人打造自己的系列IP内容。

字节曾投资多个MCN机构以及文化IP，诸如papi酱背后的泰洋川禾、风马牛传媒以及李子柒背后的微念。但是随着李子柒和微念的“分手”，字节也撤出了微念的投资。2021年之后，字节不再执着投出下一个李子柒。

据一位MCN机构人士表示，字节之所以投资李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商业变现。而董宇辉IP的出现，正好填补了字节的遗憾。

与辉同行IP和董宇辉IP完全掌握在董宇辉手中，不仅拥有忠实的中产粉丝群体，也拥有不可小觑的号召力和影响力，更有直播带货的经验。相较于东方甄选和李子柒已经打造了自营品牌和产业链，董宇辉还没有打通这一步，董宇辉背后的商业价值还没有被彻底挖掘，而这也为抖音押注董宇辉提供了契机。

离开东方甄选的董宇辉，有机会“复活”俞敏洪的文化IP梦想；而李子柒的长期隐身，也为董宇辉留下了巨大的市场空白。或许在不久的将来，又能看到董宇辉的头像和“宇辉力荐”出现在了某个产品的包装上，而董宇辉也将完成对俞敏洪的“精神接班”。

参考资料：

《俞敏洪瞄准李子柒》字母榜

《扬声》腾讯视频

《还原董宇辉、俞敏洪 “分手” 内幕：信任丧失、关系微妙》晚点LatePost

《字节跳动难投出下一个李子柒》全天候科技

《人生是作茧自缚的过程—吴小莉专访俞敏洪》凤凰卫视问答神州

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