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王自如,从来不是董明珠的唯一选择

王自如坚持到今天,虽然谣言四起,但也不见格力出来辟谣或证实。事实证明无论王自如还是孟羽童,都是董明珠的plan B。
2024-08-23 13:17 · 微信公众号:解码Decode     
   

王自如在格力一千多天,上热搜的次数虽然屈指可数,但每次都能满城风雨。每次登上热搜,自然也离不开他在格力的头衔:格力电器总部领导,渠道改革项目负责人,这次也不例外。

从上周起,外界就在传王自如已从格力离职。但时至今日,官方的靴子仍未落地,王自如到底走没走,谁也不知道。

王自如2021年加入格力时,后者的渠道改革已经开展了好几年。改革初期异常艰难,不仅省级销司处处为难,格力财报也不算好看,尤其是市值被老对手美的超越,至今二者仍差了一个海尔。

如此形势下,孟羽童和王自如的入职,被视为董明珠求“外援”。但实际上,平生打过无数战役的董小姐,可能根本就不需要外援。

孟羽童在一年后光速撤离,后来媒体也没怎么报道这位曾经的接班人。王自如坚持到今天,虽然谣言四起,但也不见格力出来辟谣或证实。

倒是格力的财报,接连传来喜讯。

2023年格力营收同比增长7.8%至2050.18亿元,创成立33年来最 好业绩。

其中空调业务收入同比增长12.13%至1512.17亿元,归母净利润同比增长18.41%为290.17亿元。到今年Q1,营收仍有2.53%的同比增长达365.96亿元,归母净利润为46.75亿元,同比增长13.77%。

事实证明无论王自如还是孟羽童,都是董明珠的plan B。

谁是卢陆群?

2023年11月,格力在河北举办经销商大会。作为“格力电器总部领导,渠道改革项目负责人”的王自如照例要站台宣讲格力的新营销模式,而时任桓格数科CEO的卢陆群,作为销司负责人也在这场活动中配合王自如。

过去两年,卢陆群以桓格数科CEO的身份,多次出席格力河北的经销商大会。

2023年5月,在一场石家庄举行的活动上,除了空调,卢陆群力推格力的冰箱、洗衣机等其它电器产品;去年8月,在2023年格力河北经销商秋季开盘峰会上,卢陆群继续推动零售终端拓宽格力的产品线,响应格力从空调到全屋电器的转型。

公开资料显示,卢陆群毕业于浙江财经大学,曾先后在方太电子商务部、京东零售家电事业部任职。

卢陆群与格力的渊源始于2022年8月,河北格力总经销商徐自发突然改卖飞利浦空调,时任珠海桓格数字科技有限公司(简称桓格数科)CEO的卢陆群临危受命,成为格力电器在河北的总代理。

事实上,桓格数科也只是2022年5月才成立,天眼查显示其由厦门赛夫贸易有限公司控股51%,由珠海桓格贸易有限公司持股49%。

桓格数科的法定代表人是左玉洁,董事包括鲁周刚(广州、佛山格力销售公司总经理)、谢帆(京东家电业务相关负责人)等,经理是卢陆群。

厦门赛夫贸易有限公司的母公司厦门赛夫集团,被业界人士视为京东创始人刘强东的关联企业,卢陆群在桓格数科任职前是京东家电事业部京品家电项目部总经理。

接手格力河北销司近两年后,今年5月,格力内部发文宣布成立家用电器经营部,将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并,并任命卢陆群为销售总监,分管家用电器经营部,试用期半年至一年。

卢陆群被认为解决了原河北格力省代徐自发退出后的市场冲击,还借鉴京东数字化营销经验,在河北推进格力的渠道变革,因此得到董明珠赏识。

今年5月22日,格力在洛阳举办冰洗生活电器战略发布会,董明珠与卢陆群一同出席;今年6月底的格力电器2023年度股东大会上,卢陆群出现在大会现场,并被格力电器董事长兼总裁董明珠“点名”回答投资者问题。

《每日经济新闻》在一篇报道里援引一位家电行业人士的话说,王自如主导的渠道变革与卢陆群主管的业务高度重合,在(王自如被传)离职之前就已经由卢陆群在主导线上线下的渠道整合。包括前段时间格力面向线上招募电商运营商,就是卢陆群的动作。同样,格力全面的数字化,目前是不同模块有不同负责人,只是王自如在牵头。后期谁牵头,目前还不知道。

董明珠对卢陆群的耳提面命,曾经王自如也走过一遍,包括去年11月那场出圈的采访。后来有媒体报道称,董明珠带王自如高调亮相的主要目的就是通过权威“背书”来帮助王推进渠道改革。也正是在11月电视采访前后,格力云网批改革提速。

王自如功过如何?

按照董明珠的规划,格力将由孟羽童做直播带货,在线上打造一个直面消费者的直营渠道,继而用新品类带动业绩增长;王自如则负责渠道改革,用“云网批”系统绕开销司。

二者也并非单独互斥,而是递进关系。

董明珠最开始“用直播反渠道”成绩斐然,2020年的13场直播里,有十场直播都在官方电商平台“格力董明珠店”成交,但成交额的大部分都来自经销商。说白了,销司已经被事实上架空,经销商直接跟总部进货。

直营渠道逐渐变成经销商的进货渠道后,王自如负责的“云网批”系统跑步跟上,替代直播给经销商一个标准化的进货渠道,格力完成一个初步的渠道改革。

按理说这套流程环环相扣,不应该出现问题。但实际上董明珠退居幕后,孟羽童撑不起大旗,首场直播GMV仅62万,这还是有董明珠一块捧场的情况。此后半年,她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万。

以直播为杠杆推动渠道改革的办法走不通之后,孟羽童迅速被撤下。恰巧这时“地方大员”徐自发突然宣布改卖飞利浦空调,面对河北销司事变,格力先是对当地紧急断供,随后火速与京东成立新的授权公司“珠海桓格”,也就有了卢陆群为格力掌舵河北的故事。

王自如与孟羽童作为同事的一年多时间,大多时候都在为“云网批”系统四处奔走。该系统与美的的“美云销”系统类似,本质都是精简经销层级,转变销司职能。

具体做法是将销司的定价权收回公司,销司仅负责提供安装、售后等服务,总部以佣金形式支付销司服务费用,经销商(小B)可直接通过“云网批”提货,相当于直接砍掉代理商层级,进一步降低加价率。

这一套流程下来,销司转型服务商的加价率由5%-8%变为2%-4%佣金;代理商层级砍去降低3-5%的加价率,格力最终能释放5%-10%的渠道利润。

从美的改革历程来看,其销司更多的用于统一管理代理商,主要负责承担到代理商层级的仓储物流费,话语权及资金实力较弱,这一在传统压货模式下的劣势,却成为美的精简渠道的便利所在。

反观格力占据着行业内渠道分销能力最强、资金杠杆能力最高的经销商资源,以京海担保大股东山东、河南、河北为代表的老牌经销商,就成了“削藩”的主要阻力。

早在董明珠开直播的2020年,京海担保就以减持4200万股的方式表达不满,到2022年王自如入职一年后,京海担保继续减持1.1亿股约35亿元。

这就是王自如初期在格力的主要工作,看上去并不轻松。否则他也不会在那场备受争议的采访中说,需要一间离董事长很近的办公室。

但在采访发生时,实际上王自如的工作已经发生变动。根据公开消息,去年4月至今,王自如奔波在山西、山东、河北、北京、四川、重庆、江西、广西、海南、福建等地,向当地经销商宣贯和解读格力电器新营销模式。

格力电器新营销模式,实际上是跳出原有格力区域销售公司和格力专卖店的体系,积极拥抱新零售和新业态。主要表现为,格力电器与其它零售平台的合作探索,比如京东与格力的渠道合作。

改革从来都不是一件轻松且逾越的工作,除了“没看过工资条”和一间离董事长很近的办公室,外界对于王自如的工作成效知之甚少。

一方面,有人认为虽然他对格力的渠道改革贡献不容忽视,但更像是“董明珠的嘴替”,很多事情需要董明珠充分授权才能做,有什么事情及时向董明珠请示和汇报。套用一位经销商接受采访时说过的话:他是一个执行者,而不是一个决策者。格力所有渠道变革都是董明珠在推动。

另一方面,格力的渠道改革似乎已经完成。2025新冷年,格力电器多地空调经销商在网批系统下单。

东莞市晟世欣兴格力贸易有限公司官方公众号“东莞GREE格力”8月14日的一篇推文显示,格力电器东莞销售公司总经理王文致辞提到,目前,格力新营销模式改革已进入攻坚收尾的阶段,通过全链路数字化系统,打通线上与线下流量,解决管理痛点,助力商家更高效经营。

尾声

如果论企业家IP,早在多少年前董明珠就是顶流了。这么多年,无论是代言还是上综艺,亦或是接受采访,董明珠都几乎与格力画上了等号。

但同时,也只有孟羽童和王自如,能为格力带来一些额外的流量,这还是董明珠在幕后推动的结果。

至于王自如,之所以因为离职引发热议,小部分原因是早前做数码评测时留下的影响,更多还是因为他在格力身处的位置。

而换到格力,虽然一直对外宣称是空调市场第 一,但销售数据早已被美的超过。2023年,格力空调业务贡献了1512.17亿元的营收,美的暖通空调板块则实现1611.11亿元营收。

更何况,还有一个曾与董明珠有过赌局的雷军。

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