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暴跌千亿:市场读不懂蓝月亮的财报,蓝月亮也读不懂市场

眼下,蓝月亮在电商平台过度投入营销,加速了品牌形象“廉价化”,与高端化愿景背道而驰。
2024-08-28 16:37 · 观潮新消费  刘萍   
   

回想当初,蓝月亮与KA渠道决裂,为的是拿回主动权。近10年过去,蓝月亮主动把命运交给了别人。

2008年,蓝月亮刚开始卖洗衣液,果断拿出一半收入做营销,但效果没有立竿见影,反而让公司亏损严重。创始人罗秋平笑称:“亏得好,亏得越多我越高兴。”

2024年,同样是巨亏,罗秋平却已笑不出来。

近日,蓝月亮发布最新业绩,今年上半年,其净利润同比大幅下滑296.36%至-6.64亿元,创上市以来中期净利润*降幅。

值得玩味的是,蓝月亮业绩差,不是因为卖不出去,销售额其实增长了40.87%,达31.31亿元。但奈何营销太猛,光推广开支就高达10.95亿元,赚钱速度根本抵不过花钱速度。

蓝月亮的崛起,主要得益于先发优势,加上成功的营销策略,抢占了空白的洗衣液市场。但产品为本,渠道为王,蓝月亮巩固市场的过程中,走了不少弯路。

令人担忧的是,蓝月亮似乎还在越走越偏。

1、高开低走

成立于1992年的蓝月亮,本是国货逆袭的典型代表。

早期的10年里,其靠卖厨房清洁剂、喷雾式衣领净等产品,在市场初露头角,2003年凭抑菌型洗手液迎来*个高光时刻,但整体发展得不温不火。

转折点发生在2008年,高瓴资本创始人张磊特意找上门,建议罗秋平顶着亏损的压力,转行卖洗衣液。

当时,洗衣粉是衣物洗涤市场的主流,以宝洁、联合利华为代表的外资品牌,正忙着跟本土品牌打价格战,没有重视消费者对洗衣粉质量不满的情绪,也无意把洗衣液引入中国。

在张磊的的提醒下,罗秋平注意到这股消费升级的趋势,便全力押注洗衣液赛道,推出旗舰款洗衣液。

恰逢北京奥运会,郭晶晶以两枚金牌跃升“跳水皇后”,罗秋平不惜花2亿元签约郭晶晶,而上一年蓝月亮年收入仅4亿。

在线下,蓝月亮采用人海战术,让大量促销员进入重点商超等KA渠道推销,现场边洗衣服,边向消费者解释洗衣液的优势。在一家大型连锁卖场,其他洗涤品牌就几个促销员,蓝月亮会安排十几个。

一番组合拳下来,蓝月亮成功开启了中国的“洗衣液时代”。2009年,中国洗衣液市场销量增长率达65%。

先出手的蓝月亮占尽优势,数据显示,2008年蓝月亮洗衣液的市占率排第五,仅过一年,就以32.7%的市占率夺得冠军。

回过神来的其他品牌迅速跟进,甚至使出价格战的惯用手段,但罗秋平已树立起"蓝月亮等于洗衣液"的品牌认知度,市场地位稳固。2012年初,其市占率高达52.7%。

事实证明,蓝月亮重金砸营销一点也不亏,能转化成实实在在的业绩。2007年到2013年,其营业收入从4亿增长至43亿,翻了10倍有余,年复合增长率达49%。

顶着行业*的光环,2020年12月,蓝月亮在香港上市,成为国内“洗衣液*股”。

但上市也成了蓝月亮的业绩分水岭。弗若斯特沙利文数据显示,2019年蓝月亮的市场份额为24.4%,仅比第二名的纳爱斯高出0.9%。想成为“中国版宝洁”的蓝月亮,差点连本土品牌都打不过。

2020年,蓝月亮净利润同比增长21.3%,2021年开始,其净利润就持续负增长,到2023年,分别下滑22.54%、39.74%、46.8%,下滑幅度显著扩大,而销售费用分别同比增长18.62%,10.83%和22.38%。

市值也跟着利润下跌。上市初,蓝月亮市值最高达1122亿港元,现在市值不到120亿港元,蒸发了近九成。

在今年的《胡润全球富豪榜》上,罗秋平、潘东夫妇的财富只剩100亿元。短短3年时间,缩水550亿元。

行业龙头被“抛弃”的情况不多见,市场担忧,蓝月亮烧钱换增长的模式难以持续,公司内部亟需解决运营效率、成本控制等管理问题。

2、渠道激进的代价

如今来看,蓝月亮成也渠道,败也渠道。

蓝月亮的市场地位,很大程度靠营销维持。随着同行涌入洗衣液市场,蓝月亮的营销支出有增无减。广告不能省,蓝月亮就试图从渠道“挤”点水分。

据公开报道,2015年蓝月亮与大润发进行谈判,要求在卖场内设置专柜,并自主定价,降低合同扣点,尽可能争取盈利空间。

大润发拒绝了,罗秋平愤而从大润发全国320多家门店下架产品,随后又陆续撤出家乐福、人人乐、沃尔玛等主要零售商,彻底跟KA渠道撕破脸。

看似意气用事,实则蓝月亮也有考量。

彼时,电商渠道快速发展,对传统商超的销量造成严重冲击,但商超收取的种种费用并未随之减少。蓝月亮做到行业*,也没有议价权。选择电商平台,可以获得更大的灵活性。

经张磊牵线,蓝月亮与京东签署协议,把旗舰店作为主要阵地。蓝月亮确实尝到了甜头,2015-2017年,京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均超过100%。

同时,为弥补渠道损失,蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”,尝试“O2O+直销”的自营道模式。可以说,这又是一个大胆创新。

但蓝月亮没有完全做好渠道转型的准备。渠道转型不是简单地换个地方卖产品,销售网络、营销方式、价格体系等方面都需要重新调整。

蓝月亮匆忙转战电商,不久便被拖入电商价格战。而其自身的控价也较为混乱,有时经销商拿到产品的价格比蓝月亮自营店贵一倍,让经销商很不爽。

雪上加霜的是,“月亮小屋”也没有收到预期效果。运输、房租、员工等成本徒增蓝月亮的经营压力,销量又低,不到两年就大批闭店,自建直销渠道计划宣告折戟。

究其原因,顾客不会从超市买完一堆商品,再特意去“月亮小屋”买洗衣液,毕竟蓝月亮并非不可替代。

在渠道上试错之时,蓝月亮给敌人留下了机会。其前脚刚离开商超,同行们就迅速抢占空出的货架。2017年,立白洗衣液以26%的市占率,短暂地反超蓝月亮。

固执了两年,蓝月亮被迫向商超低头,双方握手言和。但这时的格局早已发生巨变,竞争对手稳固了市场份额,奥妙、立白、超能等洗衣液摆放的位置更显眼。

而重回商超的蓝月亮,依然保持着线上增长强于线下的趋势。2017年—2019年,蓝月亮线上销售占比由33.1%升至47.2%,线下销售占比由54.4%降至38.7%。

尽管如此,线下才是洗衣液的主战场。洗衣液属于高频消费品,人们习惯了逛超市时顺便买回去。无论是转向电商还是“月亮小屋”,蓝月亮都在拉远与消费者的距离。

重押线上渠道,更让蓝月亮患上了愈发严重的“营销依赖症”。

近年来,线上红利消退,电商流量越来越贵,为保住行业*,挽救销量疲态,蓝月亮的线上营销攻势越发凶猛。

6月30日,蓝月亮携广东夫妇开启直播专场活动,福袋累计送出5000台iPhone。最终以过亿的GMV刷新了家清单场直播纪录,累计卖出80多万单,其中“*”组合共销售1030万瓶。

亮眼的销量背后,是蓝月亮在“花钱赚吆喝”。据蓝鲸财经报道,蓝月亮在该场直播的投流费用高达4000万元。蝉妈妈数据辅证,该专场的付费流量占比达69%,远超行业平均水平。

从渠道布局来看,今年蓝月亮明显加大投放抖音,且过于依赖超头主播,这与平台加快“去头部化”、扶持店播的大势相反。

其实,去年蓝月亮在抖音的营销仍以店播为主,达人带货销售占比仅为19%。到了今年,达人带货晋升为主要销量渠道。

截至目前,蓝月亮已与广东夫妇、董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播开启过带货活动,并保持一定频率的合作。

商家苦超头主播的投流费已久,蓝月亮却多次与超头主播合作,意味着付出了高昂的拉新流量成本。而店播的运营力度不足,又会影响蓝月亮的粉丝粘性、消费复购等。

蓝月亮在渠道激进,本意是提升利润,结果反而被吞噬了大部分利润。2024年上半年,蓝月亮线上渠道收益同比增长56.9%,但整体净利润暴跌近300%,实在得不偿失。

虽如愿保持了市场份额*,但含金量大不如前。数据显示,2023年蓝月亮的市占率为17.6%,2022年还是24.4%。

3、定位迷失

罗秋平夫妇都是武汉大学化学系的高材生,是日化行业中少有的“科班”出身的老板,蓝月亮能引领洗衣液潮流,底色是产品的创新力。

但蓝月亮的另一个致命失误,是花了大量精力在营销,却没有培育出新的颠覆性产品。

当洗衣液赛道变得拥挤,蓝月亮不曾适当跳出来,审视消费者的需求,而是继续围绕洗衣液,推出不同功能的品类。

2010-2018年,蓝月亮陆续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、*浓缩型、手洗型、内衣专用等多类洗衣液。其中,*浓缩洗衣液寄予了蓝月亮的高端梦,希望由此当上“洗衣液界的爱马仕”。

来源:蓝月亮官方微信‍‍

用高客单价的单品,来提升品牌溢价、增加利润,思路没有错,但罗秋平错判了市场需求。

原先蓝月亮的定价已偏高,让很多消费者用不起。浓缩洗衣液的价格更高,一瓶660g的*洗衣液卖139元,同价位可以买到好几公斤的平价洗衣液,而消费者的普遍认知还处于量大就是优惠的阶段。

眼下,蓝月亮在电商平台过度投入营销,加速了品牌形象“廉价化”,与高端化愿景背道而驰。

反观宝洁,错失洗衣液商机后,2014年推出洗衣凝珠产品,实现差异化竞争,立白、威露士等纷纷跟进,共同把中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元,拉升到2020 年的11.2亿元,复合增速高达273.3%,蓝月亮却动作迟缓。

尽管洗衣凝珠单价也比普通洗衣液略高,但抓住了消费者不喜欢洗涤产品直接接触衣物的细分需求,且份量上没有硬伤,市场还是愿意买单的。

不像蓝月亮试图再次以一已之力改变用户心智,多个品牌都参与了洗衣凝珠教育市场的过程,成本更低,效果更大。

蓝月亮陷入创新瓶颈,或与研发投入较少有关。公开资料显示,2023年蓝月亮研发费用仅5200万元,而其2024年上半年销售及分销开支就高达22.01亿港元,相差近40倍。

细看蓝月亮的营收结构,洗衣液仍是核心驱动力,衣物清洁品类收入占比常年在80%以上,今年上半年占比88.4%。

对比同行,且不说宝洁横跨美妆、母婴、清洁等近乎全方位的产品矩阵,立白也已形成完整、相对均衡的家庭清洁护理产品线,仅衣物清洁领域,就包含洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔顺剂等多品类。

日化行业不存在护城河,本质是一门规模生意,但“产品*、渠道为王”的公式从未失去过魔力,蓝月亮的崛起本身就是验证。

回想当初,蓝月亮与KA渠道决裂,为的是拿回主动权。近10年过去,蓝月亮主动把命运交给了别人。

时代在变,对手也在变,趁着洗衣液老大的名号还在,蓝月亮也是时候该变了。

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