「爆款的夏天」再度来袭，解锁品牌夏日营销新玩法

2024-08-27 14:24 · 互联网　　　

在抖音,用户有夏天的N种美好生活:假期旅行、夜市经济、颜值消费、宅家休闲,花式释放多巴胺……
夏日节点是用户消费的旺季。气温的变化与大众情绪息息相关,也影响着消费走势。在啤酒大国德国,当气温达到22℃时,啤酒就开始畅销,之后每上升1℃,市场上可以多卖出200多万瓶啤酒。而在日本,当气温超过30℃后,每上涨1℃就可以多卖出30多万台空调。「空调指数」和「啤酒指数」,正是「夏日经济」最典型的例证。

基于对夏日经济趋势的深度洞察,巨量引擎于2023年夏季发起了*夏日情绪节点策划「爆款的夏天」,达成了平台、品牌与消费者的多方共赢。2024年6-8月,巨量引擎携手抖音众多头部品牌,再次发起“爆款的夏天”节点营销IP项目,与品牌一起拥抱夏天的爆款狂潮。8月26日-9月8日,“爆款的夏天”市场宣推活动全面开启,用户在抖音搜索“爆款的夏天”即可进入搜索秀场活动页,联动品牌打造夏日节点氛围感,引爆夏日营销声量。

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聚焦用户夏日生活场景

积淀热门话题打造优质内容IP

当下所处的移动互联网时代,夏日经济更为多元,并表现出鲜明的情感属性。当天气变迁与公众精神诉求不谋而合,就有望激起全网热议,创造出崭新的消费趋势,为平台和品牌营造出天然的爆品机遇。

在年轻人扎堆的抖音平台上,庞大的用户群体和累积的优质UGC内容,已经具备了营造热门话题、唤起情绪需求的趋势造风能力。2024年恰逢奥运季,自6月至8月,高考季、奥运、暑假、七夕等热门节点纷至沓来,也萌发了夏日话题的天然热度。

在抖音,用户关于夏日相关内容话题不断发酵、流行。抒发夏日情绪的#夏日炎炎有你真甜话题引起诸多年轻人自发进行趣味短视频创作,截至目前已有157.3万人参与,总播放量更是达到55.7亿次。聚焦夏日穿搭的#少女感夏日ootd 话题也汇聚了多巴胺穿搭、氧气感穿搭、防晒清凉套装等时尚圈热点内容,掀起一阵又一阵穿搭风格的探讨。基于美食品类的#这些美食是来夏天报恩的吧引发各领域达人和素人进行创作,以丰富创意形式展现各地降暑美味,话题播放量达6.5亿次,引发爆款美食种草热潮。

巨量引擎基于对抖音热点话题和内容消费的洞察,打造出「爆款的夏天」夏日节点营销IP,汇聚20+夏日节点话题和60+重点夏日营销IP,覆盖节日、事件、关注热点等多个维度,囊括综艺、演出、音乐、短剧等全类型内容,将全网与夏日相关的热议话题网罗其中,将优质内容予以聚合和沉淀,同时聚焦行业场景和细分场景营销诉求,构建出品牌-种草-转化全链路解决方案。

为了顺应用户“吃喝玩乐在抖音”的夏日浪潮,抖音号召百余位艺人,推出群星在抖音过夏天的生活Vlog,「我收藏的夏天」聚合时尚、美妆、美食、摄影、旅行、健身等内容,打造抖音夏日生活方式,目前播放量已累积至79.5亿。品牌可搭载「线上主话题阵地、群星夏日优质内容、线下展览」,实现明星平台双背书,助力节点营销突破及影响力提升。

与此同时, 抖音锁定夏日情绪爆发场景,线上线下同步发力。「抖音夏日美好现场」融合S级演出内容、夏日放映厅、城市打卡活动、夏日主打歌、夏日现场主题礼包等多元内容玩法,并邀请入驻抖音的高影响力明星和垂类头部达人加入,全方位展示抖音夏日节点内容氛围。

夏季企划「美好捕捉计划」则以「盛夏降燥计划」和「遇见烟火市集」两大主题内容赛道为切入点,双向整合媒体和文旅资源,邀请行业头部达人参与摆摊快闪,全方位覆盖了文旅、美食与夏日节点等维度,将线上流量融合至线下,全面联动优质内容。
从优质内容到生服场景再到抖音电商,“爆款的夏天”节点IP通过多场景+好内容+全链路整合,满足多行业品牌夏日营销诉求,引爆夏日出圈营销。

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品牌内容柔性植入IP活动

助推品牌成为夏日热销爆款

截至目前,已有多个品牌联合“爆款的夏天”节点IP,沉淀了众多优秀的案例玩法和效果,以多元化玩法实现细分场景营销,为全行业品牌提供更多生意增长机遇。

薇诺娜联手「很高兴认识你」节目,与主创周迅和阿雅共同打造「很高兴音乐会」,为喜爱音乐的抖音用户构建出一场夏日实景互动向音乐直播派对。7月单场音乐会超2904万人观看,最高26万人同时观看,深受圈层用户好评。薇诺娜王牌单品修白瓶也恰恰切中夏日美白痛点,在活动期间单日搜索量突破9万热度,达成了单品爆卖和品牌高曝光量的双重效果。

旅游也是夏天的热门主题之一,一汽大众-揽巡联合「出发,游山河」抵达理塘站,携手理塘小伙丁真挖掘出城市文化中的烟火气、市井味和故事性,打造出具有抖音特色的演艺内容,#被丁真骑马硬控20秒话题冲上抖音热榜的娱乐榜和同城榜。节目将汽车品牌与户外出游属性强结合,极大地提升了品牌的辨识度和美誉度。
经典雪花则联合另一个聚焦本地夏季场景的IP「美好捕捉计划」,携手达人@我是晴天和@是个泡泡 ,以快闪形式现身沈阳啤酒节,在夜市摆起摊卖烧烤,实现了线上线下声量的同步爆发。#谁不想去沈阳啤酒节话题迅速冲上抖音热度总榜Top25,持续霸榜沈阳本地话题榜首,相关活动还获得当地文旅部门的大力扶持,当地媒体的持续报道也进一步将品牌影响力辐射到更多用户圈层。

巨量引擎精准把握夏日经济的天然热度,打造营销IP矩阵,除了上述事例,美妆品类的「了不起的美白科技第二季」、汽车品类的「2024汽车嘉年华」,以及覆盖文旅、活动和美食的「抖音夏日美好现场」、「美好捕捉计划」等都位列其中,将品牌内容巧妙植入至IP之中,配合平台垂类资源扶持,引发用户积极参与输出创意内容,以场景化的线上、线下种草模式打造出品牌爆款。

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打造夏日专属市场宣推活动

引爆C端用户关注和行业声量出圈

6月,「爆款的夏天」从高考季、端午节、夏至等热门话题切入,通过群星夏日vlog、线下明星展览、S级明星直播演唱会等活动激发圈层兴趣,7月暑期、奥运开幕期间借由夏日企划相关活动全面激发IP热度,8月七夕对视挑战花式种草、精品短剧暑期档等将整个周期营销带入高潮。

从初夏至盛夏,“爆款的夏天”节点营销IP成功打造了一系列夏日话题和IP内容,不仅提升了用户对于夏日节点的消费热情,也极大提升了夏日节点IP相关的话题曝光量和行业关注度。8月底,巨量引擎打造的「爆款的夏天」节点营销IP系列市场宣推活动也即将全面开启,为抖音C端用户和B端品牌客户共同打造专属夏日的线上狂欢。
“爆款的夏天”搜索秀场活动页于8月26日正式上线,用户在抖音搜索#爆款的夏天关键词,即可进入活动页。

巨量引擎联合多款夏日IP,首次发布“爆款的夏天”创意TVC,通过夏日氛围感趣味演绎,以抖音用户生活化视角串联夏日营销三大行业场景(大众、本地、汽车),自然融入夏日节点重点推荐IP、互动创新产品玩法及夏日抖音热点话题,以此展示年轻人在抖音度过美好夏日的丰富内容,以及品牌方可以深度参与的多样化IP活动。

与此同时,巨量引擎联手自然堂、海飞丝、Olay、安慕希、三得利、雪花啤酒等14+品牌客户,以及@周星伦、@茜子在路上、@北方姑娘(糖糖)、@roro姐姐等十余位美妆/生活/美食/汽车等领域达人为「爆款的夏天」联合打call,进一步推高话题声量热度,引爆全网讨论声势。

「爆款的夏天」搜索秀场活动页将从8月26日持续至9月8日,在抖音搜索关键词#爆款的夏天,即可获取夏日消费趋势并参与*互动,赢取近千份夏日好礼,奖品覆盖夜宵美食、美白修护和户外出游等多个品类,还可抽取咖啡机、扫地机器人、电动牙刷、抖音文创咖啡杯和水桶包等爆款豪礼,抖音用户均可参与。

此外,巨量引擎还将发布抖音夏日营销趋势手册,包括夏日热门话题、品牌广告创新互动产品、分行业夏日重点IP推荐等,帮助品牌方精准掌握夏日流行趋势,从行业商机出发,联合「爆款的夏天」优质IP项目,共创节日营销事件,通过夏日情绪营销撬动用户消费热情,完成爆品种草转化,借势热点完成夏日营销落地,达成长期生意增长。