淘宝种草，让种草成为*增长力

“赢在未来的快捷键。”

尽管“种草”一词在我们的日常社交中已经司空见惯,但作为内容营销方式之一,种草其实刚到上半场。

最能说明这一点的是,直到去年5月《互联网广告管理办法》开始施行,“种草”才正式被纳入广告监管范围,标志着种草经济从野蛮生长转向规范经营。

当超级带货主播滤镜褪去、流量成本越来越高、平台对种草内容监管趋严,越来越多的商家逐渐脱离了过去广撒网式低效、盲目的种草。无论商家还是平台,都在思考如何转向更高效、科学和清晰的种草。

阿里妈妈在8月27日的淘宝种草商家大会上,围绕这一问题给出了一套完整的解决方案——“淘宝种草计划”。两个重点,一是联合商家推进站外全域媒体种草,站内回收承接,形成外种内收的闭环,带来新的生意增长。二是通过科学的效果评估体系,让种草效果有据可依,沉淀出长期可持续种草的成功方法论。

“淘宝种草计划”,或为商家提供了一个在种草下半场赢在未来的快捷键。

内容种草,刚到上半场

伴随社交媒体兴起的种草经济,曾经创造过无数消费神话。典型代表,就是前几年被广泛认同的新消费公式:5000篇种草笔记+2000条KOL问答+1个头部带货主播=一个新品牌。

种草的力量如此强大,背后指向的其实是品牌和消费者之间沟通方式的变革。根据《中国青年报》社会调研数据,82.6%的受访者会在购物前搜索相关“种草”推荐。受访者中90后及00后占比达74.9%。显然,除了广告里展示的信息,年轻消费者们还希望通过他人真实的消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程,能够对消费者的消费决策链路产生深刻影响。

“很多品牌都希望通过种草去触达消费者,去影响消费者的购买决策。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在36氪专访中提到,“种草已经成为了商家精细化运营的一种手段,而不仅仅是社交属性上的分享。”

淘天集团快速消费品事业部总经理 暮珊

然而,这个“手段”逐渐不那么好用了。

从商家角度来说,种草需要克服的难题在不断增加。首先,互联网的多平台格局增加了消费者触达渠道,但也会导致流量分散,一次“种草”难以辐射所有渠道消费者。如果消费者习惯在某平台上看图文,在另一个平台刷视频,那么只投放其中一个渠道,可能就少了一次关键的触达,达不成转化。

第 二,当前流量红利走向式微、种草内容趋于同质化,种草的边际效应递减,成本却在不断攀升,给追求盈利确定性的商家带来了沉重负担。即使商家愿意在营销上投入更多,但也希望每一分钱都达成转化,可是前端种草和后端生意成交之间缺乏关联性,如何科学地量化和评估种草效果,也是商家所关心的。

面对种种困难,越来越多的商家开始思考两个问题——“还要不要种”,以及“该如何种”。

第 一个问题很好回答。“人、货、场,我们过去认为场是货架、是搜索、是推荐,但真正的场我认为应该是消费者产生购买决策关键性因素的那个场。”淘天集团生态内容营销中心总经理承渊在专访中说道,“内容是未来一个关键的场。” 相比单纯通过价格力来吸引用户,种草是通过提供内容,让消费者做真正对自己有用的决策,同时让商家在生意增长的同时,避免受过度价格内卷的侵蚀,实现双赢。

淘天集团生态内容营销中心总经理 承渊

“今天,内容种草还是上半场的状态,大家还在摸索,在不断地投入资源,去看怎么样再把自己的生意变得更大。”承渊表示,“我们也在加大资源投入,希望跟商家一起把市场做得更大,跟外部的内容平台一起把事情做得更大,所以我们正式推出了淘宝种草计划。”

所以,种还是要种的,那么第 二个问题就愈发关键,下半场,如何种?

淘宝种草,让内容直通经营

不同品牌商家虽然面临着不同的种草难题,但如何评估多平台多渠道种草的效果这一点,却是共通的。

想要将每个平台不同的数据表现和最终转化表现关联起来,并制定出效果最 优的种草投放计划,就需要将各平台间的壁垒打通,从全局视角出发,避免东一榔头西一棒子地盲目去种。换句话说,商家需要一个能实现外种内收的种草主阵地。

提到转化,大部分商家大概率会首先想到淘宝。毕竟,作为中国规模最 大的电商平台,消费者来到淘宝往往有着明确的消费目的,“淘外开花淘内香”已经成为绝大多数消费者的行为习惯。

“我们今年开始扩大了和站外内容平台的合作范围和规模,也加深了和站内行业、商家的联动。”承渊表示。这意味着,从站外种草到站内转化的链路变得更通畅了。一个问题解决了,还剩两个:一是如何种草,二是种草后如何承接。

种草的核心始终是产品力和品牌力。如何以更打动目标用户的内容形式,通过更合适的渠道,找到更合适的人群,做更好的种草展示?淘宝种草计划能够为商家提供这一整套种草方案。

“我们内部有专门做策略的团队,”承渊介绍道,“他们会根据站外不同达人、不同平台的数据情况,结合内容情况进行分析,寻找更优策略。” 从自建内容种草到媒介投放,再到达人采买优势和投流RTA算法提效,这一专业团队能够为商家提供种草前端所需要的关键支持。

举例来说,某大牌美妆商家旗下的一款眼霜本身是一个经典爆款产品,但在上市四年后急需焕发新活力,拉来更多年轻消费者。于是淘宝种草的策略团队和品牌共创,将该款眼霜的“淡化眼纹”和“玻色因成分”等年轻人不感兴趣的标签移出种草重点,转而输出“冰感去水肿”“熬夜好搭档”等直击年轻人痛点的功效。除种草内容外,在达人选择上,也区分为泛分区头部博主引爆声量、时尚区腰部博主强化背书、尾部博主深度种草促进转化等多个不同维度的目标。最终有七成的种草内容登上了全站热门,同时将拉新成本节省了近80%。

这些通过种草拉来的新客,该如何承接?自然需要在站内的搜索展示上下功夫。

淘天集团搜索负责人孟轲透露,七夕节日期间,淘宝种草与众多商家合作,围绕节日限定礼盒制定了一系列种草方案,其中包括搜推流量倾斜等政策。具体来说,商家在站外平台围绕七夕礼盒发布种草内容,消费者被种草后回流到淘宝站内时,若根据种草关键词进行搜索,淘宝能够识别出关键词,进而向种草商家进行流量倾斜,做到精准匹配。此外,淘宝还通过七夕热搜榜等多个展示渠道进行了强化推荐,以实现对消费者的多次种草触达,提高转化率。

淘天集团搜索负责人 孟轲

“种草是一个长周期的事情。”孟轲表示,“它有一个滚雪球的效应。” 更好的种草带来更多的流量,更好的承接带来更多的GMV,商家又有更大动力去进行更多种草,形成一个良性循环,带动商家走向长期增长。

科学种草,走向可持续增长

总的来看,从种草到转化的全链路上,淘宝种草计划都为商家提供了相应的政策扶持。首先,淘宝会为具备品牌和产品竞争力的商家提供高额对投计划,扩大商家种草营销的金额规模,避免商家因成本问题错失出圈机会。这也是承渊在采访中着重强调的第 一个核心政策。“第 二个政策,是在搜索和推荐上进行联动,将承接的流量运用起来,放大商家资源效果。第三个,则是和站内广告系统进行联动,发挥广告retargeting(重定向)的能力,在外种内收上让广告系统和种草经营连接起来。”

根据淘宝种草商家大会上的展示,为了提高商家参与淘宝种草计划的确定性,淘宝能够基于投放优化给商家交付进店UV和站外播放量,即对于种草效果给予保证。

此外,更值得一提的是淘宝种草计划对种草可持续性的关注。

过去常用的种草方式,是以短周期内的密集种草来获取消费者注意力最 大化。这种做法在流量红利期频频奏效,造就爆款,但后续缺乏维护,使这些种草人群都成了“日抛型”流量,没能沉淀为品牌人群资产,也就做不了长期生意。

后果就是,商家只能每推一个新品就做一次种草,能不能跑出去都是“玄学”。种草效果无法科学评估,商家无法复用种草经验,也没法去调整精细化运营的方向,发挥不出种草的最 大价值。

承渊告诉36氪,“我们接下来要去做的,就是在整个平台设计中,让商家把外种内收的经营模式沉淀下来,变成固定的SOP,让生意的变化跟前台的种草内容之间,能够有稳定的一个连接。”

为此,淘宝种草能够支持抖音、B站等各大社交媒体平台的人群回流到站内,并查看投放种草项目的全链路数据及人群沉淀。“我们能够根据搜索关键词的变化来推导种草效果,”孟轲透露,“强相关情况下就以对等方式进行站内流量补充,弱相关也会根据相关增量对商家进行反哺。”

种草绝不只是一次短期营销,在下半场比拼中,商家和平台都需要奉行新的种草公式:更广阔的全域视角+更懂消费者的种草内容+更科学的量化体系=源源不断的增量。

能否继续从种草中获得增长机会,关键就在于能否快速从传统的种草模式升级为新的有效种草。而淘宝种草从产品能力、运营策略等各个维度,为商家提供了一个立体的种草方案,帮助越来越多商家快速实现升级,进入内容种草的下半场。

“淘宝要做一个非常开放的平台,”承渊说,“我们希望陪伴平台上的品牌客户也好,商家也好,从站外开始到站内,度过一个完整的生命旅程。”(文章来自36kr)