大降价的「酸奶刺客」，中产都不想买了

超市里的酸奶刺客，正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鲜电商，你会很直观地发现，那些曾经动辄卖一二十元的高端酸奶，如今已经可以降价到5—10元，时不时还随着“买一送一”“第二件1元”这样的活动被甩卖，促销力度比以往大不少。

酸奶刺客，悄悄降价。（图/小红书）

和所有代表着消费升级神话的商品一样，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。

据*财经商业数据中心调研数据显示，低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之间。马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“*”……高端酸奶的口号言犹在耳，只可惜粉丝们还没来得及为此打call，刚立好的人设就翻车了。

尤其是今年，眼看预包装酸奶和现制酸奶，都以不同的方式先后翻车，消费者再次从市场上学到了一课——就算号称“配料表比脸还干净”，也是能“塌房”的。

在平替消费大行其道的今天，如果高品质和性价比两样都沾不上的话，走下神坛不过是理所当然的事。

“零添加”的标签，把价格抬上去

平心而论，那些高端酸奶品牌出道以来，确实精准捕获了一批有控糖减脂需求的中产。

2015年以前，因为冷链配送尚不成熟，销售成本较高，国内奶制品巨头并不重视低温酸奶品类，而是重点发展常温酸奶。各个地方企业则凭借区位优势，主要在本地及周边销售低温酸奶，也无意向全国市场扩张。

和哈根达斯同属一个集团的法国优诺，是当时最早盯上高品质消费人群的酸奶品牌之一，率先喊出了100%生牛乳的口号，把酸奶价格定在每135毫升8元，入驻短短半年就在上海拿下了10%的市场份额，震惊了业界。竞争对手纷纷推出对标产品，高端酸奶的风，渐渐吹了起来。

随着冷链物流的普及，外卖、生鲜电商的崛起，国内酸奶销售额在2017年首次超过纯牛奶，展现出了巨大的市场潜力。

定位高端的国产网红酸奶，也在这段时间里及时抓住市场空白，完成了对消费者的教育。它们用“0添加”“0脂0糖”的卖点拉拢注重健康的人群，原本是销售劣势的21天保质期，也成了新鲜、优质的象征。

比如，用一篇爆文《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》火出圈的乐纯，自我标榜“爱马仕”“拉菲”，试图说服消费者为更高价的酸奶买单。

要想火出圈，免不了略显夸张的宣传。（图/小红书）

标新立异的B面，也可以看作剑走偏锋。

要知道，和纯牛奶相比，酸奶的利润空间更大，在口味、配料、菌种各方面都能实现差异化打法，自然成了一个“钱途”可期的创业赛道，最适合新玩家入局。

但由于奶源地、工厂和经销渠道都牢牢地掌握在传统巨头的手里，新玩家的品牌和成本都不具备优势。

想跟传统巨头抢饭吃，就得打造新的消费者心智。

比如，比比谁的配料表更短、更“干净”，再比比谁家多了几毫克蛋白质，也好有理由把价格随着知名度抬上去，才有底气开拓销售渠道，占领便利店和超市的冰柜，和传统巨头正面硬刚。

里斯咨询的报告显示，2019年，中国酸奶的销量虽然有所下降，但销售额却在增长，拉动增长的引擎便是高端酸奶——每升价格高于23元的高端酸奶贡献了近七成的销售额，同比增长超过4%。

于是，到了2021年，普通消费者们也终于发现，超市里多出了许多和冰淇淋一样的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能卖到10元以上，甚至有些包装精美的瓶装酸奶要20元左右。

不过彼时，高价并没有对低温酸奶的生意产生明显的负面影响，因为消费者刚被打造好的心智还算奏效，很多人愿意为没有“科技与狠活”的健康饮料买单。有消费者甚至为此做了功课：“如果仔细对比过各种酸奶的配料表，会发现某高端品牌的热量确实要低很多。”

只不过，当消费者拿起同一品牌的有糖酸奶和无糖酸奶，很难不产生这样的疑问：怎么配料少了，价格反而能贵上10元之多？

添加的东西少了，反而更贵。（图/小红书）

朴素的直觉是“0添加”酸奶的成本更高，但实际上，有乳业专家在接受采访时表示，普通酸奶的生产成本为1—3元，高端酸奶的生产成本为3—6元，生产成本的差距远小于终端价差。

因为，成本差异的大头在营销。

出道之初，高端酸奶品牌往往请知名明星代言，也是头部主播直播间里的常客。高贵的定价策略下，它们较少打折促销，在产品过期后需要承担巨大的返货量，又会导致线下推广成本飙升。

大力出奇迹。高端酸奶的知名度被迅速打响，但再也很难摆脱“营销咖”的设定。

从前人们或许还会相信一分钱一分货是个硬道理，但经历过大风大浪以后，不少消费者已经清醒地认识到：经常上头部直播间的东西，一定在营销上花了很多钱，产品质量未必如宣传的那么好。

早在2021年，就有乳品从业者表示，当传统巨头准备分一杯羹时，新兴酸奶品牌打造出的高溢价“很可能被打下来”。

这个预言正在成真。

营销翻车，消费者对概念祛魅了

产品有异味、有虫卵、酵母超标60倍……让人难以置信的是，这些都是高端酸奶翻过的车，翻车的甚至还是不同品牌。

不同品牌、不同程度、考验不同想象力的翻车时刻，让消费者对高端酸奶“价格高就一定质量好”的滤镜，彻底破灭了。

2021年，有报道显示，酸奶新势力中，自有产业链的仅占三成。高端酸奶品牌，大都走了一条相似的路——先成为网红，赚到了钱再自建工厂。例如元气森林旗下的乳制品品牌“北海牧场”，2018年创立，先是跟代工厂合作，2020年才开始自建酸奶工厂。

但想要自立自强，并不是件容易的事。有时即便是自有工厂出的货，也难免翻车。曾经不觉得被价格“背刺”，眼下却被质量给“背刺”，不少高端酸奶的忠实用户在互联网上演了大型“脱粉回踩”现场。

追究起来，部分品牌的宣传策略也有待商榷。

最近两年，同样主打高端和健康、最高可卖到40元一杯的现制酸奶，也免不了翻车。Blueglass不止一次因不恰当营销而受争议，甚至受处罚；茉酸奶陷入植脂末风波后，又出了食品安全问题。

归根结底，所谓的“高端”酸奶，只是造了概念。对于传统奶制品巨头而言，网红品牌花了大功夫营销的“0添加”，并没有什么技术门槛。

但令消费者不满的关键在于，他们花了比普通产品更高的价钱，原本就是为了健康，却没有买来安全的保障。

小月是一名孕妇，她告诉《新周刊》，她从孕中期开始需要控糖，于是选择了某高端品牌的无糖酸奶。“算下来八九元一杯，不便宜，我前前后后喝了不少，想着人生也没几次当孕妇的经历，对自己好一点，结果出了食品安全问题。”

自制酸奶其实并不难。(图/小红书)

现在，小月选择在家自制酸奶。她甚至没有买酸奶机，只用了一个焖烧杯、2盒纯牛奶、1克菌粉，10—12小时就可以制作出酸奶。“因为我要控糖，所以接下来的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我觉得口感还不错，生完孩子以后也可以继续自制。”

在相关讨论帖的评论区，不少消费者也表示打算“自己动手，丰衣足食”。另一名年轻妈妈告诉《新周刊》：“我初次自制酸奶的成本大约16元，做出了一升，能吃三四天，味道和某品牌的无糖酸奶差不多。未来准备只给宝宝喝自制酸奶了。”

聪明的人，用*的成本自制酸奶。(图/小红书)

既然不是必需品，人们迟早会被下一个打着健康噱头的新事物吸引。酸奶也好，其他网红饮料也罢，品牌们卷配料表和健康度，根本上是为了让自己脱颖而出，得到消费者的青睐。

而身为消费者，很多人也未必完全相信那些宣传说辞，只是想要在快乐的时候少一点负罪感罢了。

但，人们对三四元的柠檬水可以选择“溺爱”，对20元的酸奶却必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合“身价”的表现，就算在冰柜占据多大的位置，也是会无人问津的。

参考资料

[1]一盒近20元，你还有“酸奶自由”吗？.中新经纬, 2021-06-22.

[2]酸奶集体降价，高价酸奶的神话已成历史？.钛媒体, 2024-03-04.

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