卖老人鞋的「足力健」，开进马来西亚

“专业老人鞋，认准‘足力健’。”

一提到“足力健”，脑海中不禁浮现出县城街角那抹醒目的红色牌匾，以及那些看似朴素的鞋子。

然而，正是你印象中略微带点土气的老人鞋品牌，已悄然踏上了国际化的道路。据品牌官网消息，“足力健”已与马来西亚代理商达成合作。据该品牌内部人员透露，这家代理商计划在该国开设多达30家门店。

不容忽视的是，“足力健”正面临一定的财务挑战。公司创始人张京康曾在采访中透露，公司目前正将七到八成的收入投入到债务偿还中，但债务总额仍高达7亿元人民币。

尽管如此，财务压力并不能阻挡“足力健”的出海计划。品牌已在新加坡设立了直营店作为招商样板店，并通过多种渠道在海外发布招商信息，积极寻求海外合作伙伴的加盟。

根据“足力健”的海外招商政策，加盟商必须以国家代理商的身份加入，并至少需要140万元人民币的初始投资资金。对于加盟商来说，花百万在海外开一家“足力健”，能收获更高的回报吗？

1、“足力健”出海，成本140万元

中国品牌出海如火如荼，这股热潮也感染了老人鞋品牌“足力健”。

为了融入国际市场，“足力健”给自己起了个洋气的英文名“ZULIZ”。2018年9月，“足力健”启动了“ZULIZ”商标的注册流程，并于次年6月获得了“ZULIZ”的专用权。

今年年初，“足力健”开始为“ZULIZ”出海物色合伙人。“致力于服务全球老年人群，足力健现面向全球诚邀合作伙伴。”同期，“ZULIZ”通过海外社交媒体X（原名Twitter）发布全球合伙人招募信息。

据其招商部门介绍，此次招募的是全球各国的*代理商，仅以*授权的方式开展合作，排除区域代理。

且成为“ZULIZ”海外代理商需满足一定的财务条件，包括每年支付2.5万美元的特许加盟费；预存15万美元的货物费用；同时，需缴纳10万美元的保证金。

为减轻代理商的初期财务压力，“ZULIZ”推出了一系列优惠措施：保证金减半至5万美元，前三年免收每年2.5美元的特许加盟费。

根据“ZULIZ”的招商政策：在店铺运营层面，“ZULIZ”仅提供选址指导与设计支持，店铺租金、装修及日常运营费用需由代理商自行承担；物流方面，公司负责从生产到港口的货物运输及报关准备，而海运费用则由代理商承担；在定价方面，“ZULIZ”仅提供参考价格，代理商可以根据当地市场情况自主定价，并可将产品分销至二级代理及批发渠道。

总的来看，想要在海外开设一家“ZULIZ”店铺，其初期投资至少达到20万美元，即140万人民币（按1美元=7元人民币的汇率计算），这一金额包括预付货物费用15万美元，以及获取合作资格的保证金5万美元。

而“ZULIZ”主要承担商品供应商的角色，并通过提供一些指导和建议等服务参与海外店铺的开设。

值得一提的是，在发布海外招商令的两个月前，“足力健”已于新加坡开设了其* “ZULIZ”门店，进行了市场试水。

与国内的“足力健”相比，“ZULIZ”在新加坡市场采取了更为高端的定位策略。在设计方面，“ZULIZ”所售鞋品相较于“足力健”的传统产品线更趋时尚；在价格方面，新加坡销售的“ZULIZ”鞋品价格普遍高出“足力健”在国内市场售价的两到三倍。例如，新加坡某款一脚蹬健步鞋售价为69新加坡元，约人民币380元（按1新加坡元=5.5元人民币的汇率计算），而国内相似款式的“足力健”鞋子价格普遍低于160元人民币。

据“足力健”方面数据，新加坡海外首店开业当天销售量超过100双，销售额达到8600新加坡元，约合人民币4.7万元（按相同汇率计算）。试营业期间（10月1日至10月6日），整体销售额超过17600新加坡元，折合人民币接近10万元（按相同汇率计算）。若按照国内“足力健”的价格区间计算（普遍为100-200元人民币），则需要售出500至1000双鞋才能达到同样的销售额，也就是基本上每天都要卖出超百双鞋。

“足力健”的招商人员表示：“此店铺是品牌直营的海外样板店，用来展示我们的品牌形象与市场潜力，以吸引潜在加盟商。”可以看出，“足力健”海外招商采用的是一种“直营示范，样板先行”策略，即通过新加坡等地的自营店铺作为样板，以实证效应辐射其他国家，吸引潜在加盟商。

相比直营，加盟是一种布局海外市场时更轻量级的策略，可以让品牌规避直接面对消费者带来的不确定性风险，将市场风险与财务投入转嫁给海外加盟商。

然而，这种模式也并非全无弊端。放弃对海外市场的直接控制后，经销商根据当地市场需求自主定价、开展销售，如若经营不当也有可能损害品牌形象与消费者忠诚度。

而对于海外加盟商而言，此模式带来了除供应链保障之外的多重挑战。品牌出海的三大核心环节，即海外运营成本管理、销售渠道的构建，以及品牌认知的建立，均需加盟商独立承担风险。

首先，加盟商面临的是高昂的运营成本和库存管理的压力。运营成本包括房租、人力薪酬、装修投入等固定支出，同时，加盟商还需提前支付货款以采购产品，并承担市场波动可能带来的库存积压与滞销风险。这种资金与库存的双重负担，是对加盟商财务实力与风险管理能力的直接考验。

其次，构建完善的经销网络是加盟商必须面对的又一难题。这包括寻找合适的二级经销商、拓展批发渠道等，这对加盟商在当地市场的人脉与资源有着很高的要求，此过程的复杂性和挑战性不言而喻。

最后，提升品牌认知度是加盟商实现市场突破的关键。他们需要投入大量资源进行市场营销活动，以建立当地消费者的品牌认知、树立品牌形象。然而，这一过程不仅成本高昂，而且结果难以预测，要求加盟商具备对当地市场的深刻理解与营销能力。

当然，该模式对于海外加盟商来说也并非“百害而无一利”。在这种模式下，加盟商能够在特定国家市场实现品牌垄断，并享有高度的经营自由权。一旦构建起完善的经销网络与品牌认知体系，加盟商可以实现盈利的快速增长与品牌价值的持续提升。

总体而言，加盟“足力健”作其海外代理商，更适宜于那些拥有充足资金以应对潜在风险、在当地市场拥有稳固销售网络、且擅长品牌营销的投资者。

2、“足力健”崛起——差异化

早在创立“足力健”之前，张京康就盯上了老年人的生意。

起初，张京康主要销售老年保健品和医疗器械，尽管这些尝试让他背负了高额债务，但他却始终看好银发市场。

一次偶然的机会，张京康留意到了老年群体在选鞋时的诸多不便，随即决定做一款老年鞋试试。2014年，他与青岛双星合作，共同推出了“六超老人鞋”。“六超”指的是“超轻便、防护、防滑、护踝、透气、缓震”六个特点。该产品在当年便售出了50万双，受此鼓舞，张京康于2015年正式创立“足力健”品牌，专注于老年鞋市场。

彼时我国正步入老龄化社会的快车道，2015年，我国65岁及以上人口已超14万人，占总人口的比例接近10.5%。相对应的是，在当时的中国市场，尽管老年人口数量庞大且持续增长，但专门针对这一细分人群的鞋品牌几乎处于空白状态。市场上所见的产品大致分为两类：一类是传统鞋品牌偶尔推出的所谓老年款式，这些产品通常只是品牌产品线中的一个补充，并未针对老年人的脚部特征进行专业的设计；另一类则是没有明确品牌标识的鞋子，这些产品质量参差不齐，更是难以满足老年人对舒适、安全、健康鞋履的需求。

“足力健”成为当时市场上*明确提出根据老年人脚部特征设计的专业老年鞋品牌。它通过聚焦于“老人鞋”这一细分市场，提供专为老年人设计的鞋类产品，实现市场差异化定位。

在品牌创立之初，张京康就十分注重品牌打造。他采取了明星代言和电视广告相结合的策略，不仅花重金在央视的黄金时段投放广告，还特别邀请了当年热播剧《渴望》的女主角张凯丽作为品牌代言人。

在构建销售网络的过程中，“足力健”实施了“直营与加盟并行”的双线模式。直营店的核心作用聚焦于增强品牌形象与市场认知度，并实现盈利目标。以“足力健”北京大栅栏的直营店为例，该店年度销售额超过四千万元，而其主要的运营成本——租金，仅一百多万元，直营模式具备极高的投资回报率；而加盟商则是拓展市场的主力军。仅四年时间，“足力健”就依靠加盟大军覆盖了中国全部的县级市。

同时，“足力健”通过建立自有工厂，有效实现了成本管控，并进一步通过提供低价商品来扩大市场份额。自建工厂直接实现了约15%的成本削减，其中鞋类产品线高达90%的产品均可实现内部自给自足。这使得“足力健”能够采取以亲民价格为核心的市场渗透策略，其推出的实用鞋款，每双鞋的利润维持在极低的3至5元区间，价格因此可以低到49元。

此外，“足力健”注重服务升级，其线下门店提供半跪式服务，亲自为老人脱鞋、换鞋等，以提升顾客满意度。

2019年，“足力健”的营收达到了40亿元，全国门店约5000家，也是这一年，“足力健”登陆了北京王府井步行街，开始从县城走入一线城市，开启了渠道升级与转型之路。在品牌发展的初期，“足力健”采取了精准的市场定位策略，主要布局于超市与菜市场周边，紧密跟随并满足目标消费群体的日常活动路径。随着品牌影响力的增强与市场需求的扩大，“足力健”逐步调整其门店布局，更多地向大型商业综合体及繁华街道的显著位置拓展。

然而，伴随“足力健”登顶的，是因品控不过关而导致的口碑崩塌。

2019年，“足力健”老人鞋在江苏因耐磨问题被通报；同年还发生老人穿“防滑”鞋摔伤事件，引发虚假宣传诉讼；次年湖北抽检显示，部分“足力健”鞋品剥离强度不合格，围绕着“足力健”的争议越来越多。

企查查显示，2019年以来，足力健相关公司共涉及79件司法纠纷，27条被执行人信息，历史被执行总金额达8.97亿元，其中*的单次执行标有近5亿元。同时，法人张京康也多次收到了限制消费令。

“足力健”的光环，在负面与争议中，渐渐消失殆尽。

而2020年初，突如其来的新冠疫情，又给了“足力健”沉重的一击。

在过往“足力健”的整体销售份额中，线下门店贡献超过50%。但疫情期间，无论是直营店，还是加盟店，销售额都断崖式下跌，大量门店陷入亏损倒闭。

彼时，足力健已构建起庞大的运营体系，包括自建的工厂（投资总额超过9亿元）、遍布全国的2000多家直营门店（涉及高额租金与人工成本），以及大规模的广告宣传投入。并且，“足力健”还积压了总额达到超4亿元的库存。

在销售困境与运营成本攀升的双重挤压下，“足力健”的财务状况持续恶化，其年度营收从2019年的40亿元骤降至2020年的18亿元。而这一年，“足力健”的店铺总数已达7420家，其中，直营店铺1039个，占店铺总数的14%，代理、加盟及联营店铺3681个。

至2021年，“足力健”已经是亏损状态，创始人张京康也被限制高消费成了“老赖”。

尽管“足力健”逐步关闭了超2000家直营门店。但累积的人员薪酬、租金等固定成本仍使公司深陷亏损泥潭，最终背负上了超9亿元的债务。

除了内忧，“足力健”还面临着越来越内卷的“外患”。据品牌MAIGOO有关数据显示，2020年，进入老年鞋市场的品牌已经超过900个。

越来越多的品牌在老年鞋的市场发力，红蜻蜓、老美华、奥康、回力在内的传统知名品牌不断推陈出新，丰富其老年鞋产品线，并且他们也邀请知名老艺术家代言，专门为老人设计制作的鞋型等方式营销。　

此外，不少运动品牌也开始不断入场。如针对老年客群，李宁、斯凯奇等不少运动鞋品牌都增加了一脚蹬休闲鞋、粘扣鞋、健步凉鞋的比重，并在广告宣传板上对老年人的需求进行突出。

3、策略转变——轻装上阵，低风险

经历此次危机后，张京康对公司的战略进行了深刻反思与调整。在线下市场，“足力健”专注于供应链和品牌管理，即转向B端业务，将产品供应给经销商或单店加盟商。截至目前，“足力健”的3000多家门店已全部由经销商或加盟商运营。

此次危机也间接影响了“足力健”的海外扩展策略。在推进海外店铺布局时，张京康继续沿用只做B端业务的模式，并坚持轻运营策略，旨在降低整体风险。即便是线上出海，公司也是只选择了全托管运营模式的POIZON（得物海外版）。

POIZON以代运营服务著称，为跨境商家提供了一个低成本的销售解决方案。相比其他平台，如TIKTOK，POIZON很大程度上减轻了商家的运营负担。在POIZON上，商家无需负责站内运营、客服团队建设和客户投诉处理等工作，这些环节均由平台代为完成，有效地节省了跨境商家的人力与资金成本。

更为关键的是，POIZON拥有完善的海外仓与区域仓体系，商家无需直接参与海外配送，进一步简化了跨境物流流程。相比之下，TIKTOK等平台则要求商家自行承担内容创作、商城运营及物流发货等多重任务，这无疑增加了商家的运营难度。

“足力健”选择POIZON作为海外销售平台，旨在降低海外市场的进入风险并提升运营效率，这一策略与其招募海外加盟商来拓展线下市场的做法不谋而合，均实践了低风险、轻运营的理念。

同时，“足力健”也在积极拓宽市场边界。近期，该品牌成功吸引了年轻消费者的关注，特别是00后群体的青睐，这促使“足力健”将一部分注意力转移到了年轻人身上。张京康之女张亚丽在近期采访中透露，“足力健”正积极筹备孵化一个专注于年轻人的休闲鞋品牌。

但对于新品牌的发展，张京康表现出审慎态度，强调若市场表现不佳，将考虑调整或终止该项目。

2015年成立的“足力健”已经度过了品牌发展的*个十年，它积极做着一些新尝试，试图通过出海或布局子品牌的方式，找到新的发展方向。但海外是一个更难预估的市场，对于足力健而言，如何找到合适的加盟商，让其愿意为之买单，这是不能被绕过的挑战。而一个以老年鞋起家的品牌，想要拓宽品类，也需要更为审慎。

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