Lululemon、蔡司、Tiffany们是怎么败给「平替」的？

平替已经成为当下年轻人消费的主旋律。

打开微博，搜索平替，热搜话题里，平替已经渗透到吃穿住用行等方方面面。

捧红了平替的是95后和00后为代表的年轻消费者。

从#新女婿拜丈人送300元茅台平替#、#平替年货穿戴甲#、#lululemon代工厂号称自家平替能以假乱真#等热搜话题可以看出，在年轻人身上，平替不仅没有消费的羞耻感，而且还产生了文化和价值认同感。

而#为什么戴森卖不过国产平替了#、#平替路线成草根网红流量新密码#、#没想到客厅也能成为酒吧平替#等热搜话题则显示，平替的消费趋势和生活潮流，已催生出新的商机和生意。

在消费升级和消费降级之间，平替俨然成了一种中间状态。在这个消费被折叠之后的新形态里，品牌平替和大牌代工厂成了新的消费宠儿。找平替、挖平替、分享平替，则成了很多小红书博主、抖音快手主播、网红达人等群体的新流量密码和生意密码。

与此同时，平替也让1688这样以源头厂货为核心供给的传统批发采购平台，几乎在一夜之间被年轻人爆改成一个网红平台，并和小红书一起，变成了很多女生在生活和消费上的新搭子。

1、不愿“苟活”的北漂“爆改”老破小

在北京“漂”了七年，伯牙换了四份工作，搬了四次家。每次搬家，她都要重新设计一下每个角落。“房子是租来的，但生活不是。”伯牙说。

自2017年成为北漂，伯牙从新媒体公司到咨询公司，再到互联网中厂，最终踏入互联网大厂。居住空间从10平到15平，再到23平，最后到30平，累计支付的房租超过三十万元。

晚上9点被老板call，和客户磨合时被骂，长篇累牍地撰写行业研究报告……每天回到家，伯牙都觉得自己废了。

被社会“爆改”的伯牙，决心“爆改”社会，她从租住的老破小下手，要让每一寸空间屈服在自己的意志下。“很多人觉得买来的房子才是家，租来的就不是，可以将就。但我不这么认为，我不愿意凑合地生活。”

爆改蜗居房的情绪是被一件小事点燃的。那一天，她洗澡时拿洗发水，带倒一串瓶瓶罐罐，一刹那，情绪破防了。“工作已经这么辛苦，回到这个局促的窝里，还时时刻刻被提醒自己过着什么样的生活。在公司做牛马，回到家也找不到松弛感，这抽走了我奋斗的底力！”

她的爆改攻略是在小红书找到的。照着一位软装博主的探厂清单，她把这些店铺一家家找出来。比较一番后，她锁定了一家佛山家具厂。这家工厂的镇店之宝几乎是主打“宜家平替”。

周末她刚跟闺蜜逛了一次宜家，人气断货王阿勒夫耶旋转椅要1699元，但在这家佛山家具厂，2折就可以拿下平替款；299元的比萨鞋柜，99元拿下。399元的兰斯泰德地毯和1599元的健崎比利时进口地毯，拍下图片后搜同款，1.6m乘2.3m，只要56元，直接骨折价。

这是伯牙*次真切感受到源头价的冲击。最近正在四处看房准备在北京安家的伯牙这样形容她的1688购物初体验——二环里的质量，六环外的价格。

更重要的是，在这个过程中，伯牙感到自己具备了一种构建生活的秩序感和安顿生活的能力，“哪怕我现在从这里搬走，这些东西留都在这个城市，我也依照能凭借这套生活框架和选购能力，再次重建出一个新的符合我生活习惯的一个空间来。”伯牙说。

2、蔡司的平替是潘家园，潘家园的平替是代工厂

95后女生佳佳没想到，自己只是随手在小红书分享了一张自己新配的眼镜，就成了爆文，很多人私信要链接和工厂名字。她认为，流量密码是四个字图说：“蔡司平替”。

蔡司算是眼镜行业里的大牌。佳佳多次听同事提到要去潘家园配一副蔡司。潘家园是北京*的眼镜城所在地，也是诸多大牌眼镜品牌的平替集散地。“正规的蔡司镜片，质量好点的要两三千，在潘家园大概800多块就配好了。”

眼镜是个公认水“深”的行业，不论PC镜片还是树脂镜片，成本价不超过10元。某眼镜公司招股书显示，其2022年常规镜片成本4.67元/片，一副镜片约合9.34元。

然而当这些镜片出现在市场时，售价却连翻数倍。一副防蓝光的、镜架轻巧的眼镜，市价轻轻松松上2000元以上。怪不得眼镜界曾流传着这样一句话：“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情。”

一个很偶然机会，佳佳在某个抠门省钱小组看到不少人去网上找蔡司，帖子里还推荐了江苏丹阳工厂，都是给镜片品牌供货，包括蔡司的货源厂家。她按照自己的度数与镜片，上网搜索蔡司镜片。

这也是个技术活，眼镜品牌的代工厂一般签了保密协议，不允许在网上公开自己是某某品牌的代工厂，所以只能靠“挖”。

她搜出很多镜片工厂，根据IP地址，筛掉一批不在江苏的工厂，再根据评价，pass掉有差评的店，比如有的店配完镜片不给压边，有的镜框会喇手。

留下一个顺眼的店铺，佳佳询问了价格、周期、下单方式，直接把镜框寄给老板，“当时就抱着试一试的心态，我一看价格600多块，对于一个眼镜来说也不算贵对吧？我踩了坑我也会发小红书骂他。”佳佳回忆。

一天之后，老板就把眼镜寄了回来。“寄回来之后我不放心还检查一下，什么问题都没有。加上来回运费，我当时配的镜片才640。那个镜片在官网大概需要2000多，在潘家园要800多。”

“带到现在，没有任何问题，今年三月又配了一副粉色圆框。”佳佳表示。这样的高质价比，让她换眼镜的频率都高了许多——以前得等到镜腿断了、镜片裂了或者度数不合适才换一副眼镜，现在因为想换造型，连眼镜一起换，顺便配个不同色系的镜架，方便搭配不同衣服。

“平替版的生活，越过越上头啊。”佳佳表示。现在她还养成了买东西前先去小红书搜“1688平替”的习惯，或者直接拿着图片到1688图搜比价和找同款、找源头代工厂。

3、月入两万的年轻人*买平替

同样被“平替”热潮震惊的还有服饰杂志的编辑余淼。

今年年初，余淼晒了一条“Tiffany耳钉平替”的帖子，半天时间求链接的留言增加了一百多条。这是一家深圳代工厂，给市面上众多耳熟能详的珠宝品牌代工，在它自己的店铺中，一条925银项链配0.5克拉莫桑钻，90块拿下。

余淼是一个从业超10年的服饰编辑，报道过珠宝、玉石、银饰、女包等多个行业，不仅经常赶各种品牌发布会，也跑过十几个产业带，每次从产业带回来，都要给周围人安利一波品牌代工厂，有的是直接加了厂家微信，有的是收藏了厂家的店铺。“同源产品，摘了Logo，价格只剩下1/5，很难不动心。但工厂都不搭理散客，嫌我们钱少事多，一件不愿卖，我们就拼单买。”

“平替”为什么能成为一门生意？余淼觉得，现在的年轻人正在对品牌祛魅，小到保温瓶、吹风机，大到珠宝首饰，既要小资又要精打细算，既要个性又要低价，既要调性又要平替。品牌代工厂正好满足了年轻人“既要又要还要”的心理。

让余淼没想到的是，这里还有她赚外快的机会。在感受到“大牌平替”热度后，她索性又发了青岛“Coach代工厂”的饰品，青金石配3K镀金Ins风锆石锁骨链，三五十轻松拿下；深圳“七度银饰代工厂”，999银项链30多元，银手镯100多元……“我去过很多产业带，所以我知道他们给谁代工，没想到这些知识是那么多人需要的。”

她也会直接在自己的账号店铺里，挂上18.8元一件的大牌平替瑜伽裤，48元一件的蕉下平替防晒衣或者199的纯牛皮手工背包。没想到一个月用户新增破6万，有十几个广告找上门。

在评论区聊天时，她发现，不少人最开始都是抱着试试的心态下单，结果发现踩雷情况很少，比买大牌舒心多了。“小孩子才‘精致穷’，成年人都在‘精致省’。”

除了在自己的专业领域分享众多品牌平替，余淼自己也从别人的分享中了解平替新玩法——用酵素桶替代储粮桶、把鸡蛋板盒子当猫玩具、用硼酸冰片替代洗耳液、去外面捡树枝做猫爬架……

近两年，余淼发现社交媒体上对大牌代工厂感兴趣的人正在井喷，她2年前推荐的诸暨珍珠耳钉的帖子，现在都有新增留言。“看媒体报道过两个数据让人印象很深。一是超过八成年轻人买过平替，二是三分之一的月收入超过2万元的人经常买平替。”

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