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Lululemon、蔡司、Tiffany们是怎么败给「平替」的?

打开微博,搜索平替,热搜话题里,平替已经渗透到吃穿住用行等方方面面。
2024-09-14 12:34 · 亿邦动力网  胡镤心   
   

平替已经成为当下年轻人消费的主旋律。

打开微博,搜索平替,热搜话题里,平替已经渗透到吃穿住用行等方方面面。

捧红了平替的是95后和00后为代表的年轻消费者。

从#新女婿拜丈人送300元茅台平替#、#平替年货穿戴甲#、#lululemon代工厂号称自家平替能以假乱真#等热搜话题可以看出,在年轻人身上,平替不仅没有消费的羞耻感,而且还产生了文化和价值认同感。

而#为什么戴森卖不过国产平替了#、#平替路线成草根网红流量新密码#、#没想到客厅也能成为酒吧平替#等热搜话题则显示,平替的消费趋势和生活潮流,已催生出新的商机和生意。

在消费升级和消费降级之间,平替俨然成了一种中间状态。在这个消费被折叠之后的新形态里,品牌平替和大牌代工厂成了新的消费宠儿。找平替、挖平替、分享平替,则成了很多小红书博主、抖音快手主播、网红达人等群体的新流量密码和生意密码。

与此同时,平替也让1688这样以源头厂货为核心供给的传统批发采购平台,几乎在一夜之间被年轻人爆改成一个网红平台,并和小红书一起,变成了很多女生在生活和消费上的新搭子。

1、不愿“苟活”的北漂“爆改”老破小

在北京“漂”了七年,伯牙换了四份工作,搬了四次家。每次搬家,她都要重新设计一下每个角落。“房子是租来的,但生活不是。”伯牙说。

自2017年成为北漂,伯牙从新媒体公司到咨询公司,再到互联网中厂,最终踏入互联网大厂。居住空间从10平到15平,再到23平,最后到30平,累计支付的房租超过三十万元。

晚上9点被老板call,和客户磨合时被骂,长篇累牍地撰写行业研究报告……每天回到家,伯牙都觉得自己废了。

被社会“爆改”的伯牙,决心“爆改”社会,她从租住的老破小下手,要让每一寸空间屈服在自己的意志下。“很多人觉得买来的房子才是家,租来的就不是,可以将就。但我不这么认为,我不愿意凑合地生活。”

爆改蜗居房的情绪是被一件小事点燃的。那一天,她洗澡时拿洗发水,带倒一串瓶瓶罐罐,一刹那,情绪破防了。“工作已经这么辛苦,回到这个局促的窝里,还时时刻刻被提醒自己过着什么样的生活。在公司做牛马,回到家也找不到松弛感,这抽走了我奋斗的底力!”

她的爆改攻略是在小红书找到的。照着一位软装博主的探厂清单,她把这些店铺一家家找出来。比较一番后,她锁定了一家佛山家具厂。这家工厂的镇店之宝几乎是主打“宜家平替”。

周末她刚跟闺蜜逛了一次宜家,人气断货王阿勒夫耶旋转椅要1699元,但在这家佛山家具厂,2折就可以拿下平替款;299元的比萨鞋柜,99元拿下。399元的兰斯泰德地毯和1599元的健崎比利时进口地毯,拍下图片后搜同款,1.6m乘2.3m,只要56元,直接骨折价。

这是伯牙*次真切感受到源头价的冲击。最近正在四处看房准备在北京安家的伯牙这样形容她的1688购物初体验——二环里的质量,六环外的价格。

更重要的是,在这个过程中,伯牙感到自己具备了一种构建生活的秩序感和安顿生活的能力,“哪怕我现在从这里搬走,这些东西留都在这个城市,我也依照能凭借这套生活框架和选购能力,再次重建出一个新的符合我生活习惯的一个空间来。”伯牙说。

2、蔡司的平替是潘家园,潘家园的平替是代工厂

95后女生佳佳没想到,自己只是随手在小红书分享了一张自己新配的眼镜,就成了爆文,很多人私信要链接和工厂名字。她认为,流量密码是四个字图说:“蔡司平替”。

蔡司算是眼镜行业里的大牌。佳佳多次听同事提到要去潘家园配一副蔡司。潘家园是北京*的眼镜城所在地,也是诸多大牌眼镜品牌的平替集散地。“正规的蔡司镜片,质量好点的要两三千,在潘家园大概800多块就配好了。”

眼镜是个公认水“深”的行业,不论PC镜片还是树脂镜片,成本价不超过10元。某眼镜公司招股书显示,其2022年常规镜片成本4.67元/片,一副镜片约合9.34元。

然而当这些镜片出现在市场时,售价却连翻数倍。一副防蓝光的、镜架轻巧的眼镜,市价轻轻松松上2000元以上。怪不得眼镜界曾流传着这样一句话:“20元的镜架,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。”

一个很偶然机会,佳佳在某个抠门省钱小组看到不少人去网上找蔡司,帖子里还推荐了江苏丹阳工厂,都是给镜片品牌供货,包括蔡司的货源厂家。她按照自己的度数与镜片,上网搜索蔡司镜片。

这也是个技术活,眼镜品牌的代工厂一般签了保密协议,不允许在网上公开自己是某某品牌的代工厂,所以只能靠“挖”。

她搜出很多镜片工厂,根据IP地址,筛掉一批不在江苏的工厂,再根据评价,pass掉有差评的店,比如有的店配完镜片不给压边,有的镜框会喇手。

留下一个顺眼的店铺,佳佳询问了价格、周期、下单方式,直接把镜框寄给老板,“当时就抱着试一试的心态,我一看价格600多块,对于一个眼镜来说也不算贵对吧?我踩了坑我也会发小红书骂他。”佳佳回忆。

一天之后,老板就把眼镜寄了回来。“寄回来之后我不放心还检查一下,什么问题都没有。加上来回运费,我当时配的镜片才640。那个镜片在官网大概需要2000多,在潘家园要800多。”

“带到现在,没有任何问题,今年三月又配了一副粉色圆框。”佳佳表示。这样的高质价比,让她换眼镜的频率都高了许多——以前得等到镜腿断了、镜片裂了或者度数不合适才换一副眼镜,现在因为想换造型,连眼镜一起换,顺便配个不同色系的镜架,方便搭配不同衣服。

“平替版的生活,越过越上头啊。”佳佳表示。现在她还养成了买东西前先去小红书搜“1688平替”的习惯,或者直接拿着图片到1688图搜比价和找同款、找源头代工厂。

3、月入两万的年轻人*买平替

同样被“平替”热潮震惊的还有服饰杂志的编辑余淼。

今年年初,余淼晒了一条“Tiffany耳钉平替”的帖子,半天时间求链接的留言增加了一百多条。这是一家深圳代工厂,给市面上众多耳熟能详的珠宝品牌代工,在它自己的店铺中,一条925银项链配0.5克拉莫桑钻,90块拿下。

余淼是一个从业超10年的服饰编辑,报道过珠宝、玉石、银饰、女包等多个行业,不仅经常赶各种品牌发布会,也跑过十几个产业带,每次从产业带回来,都要给周围人安利一波品牌代工厂,有的是直接加了厂家微信,有的是收藏了厂家的店铺。“同源产品,摘了Logo,价格只剩下1/5,很难不动心。但工厂都不搭理散客,嫌我们钱少事多,一件不愿卖,我们就拼单买。”

“平替”为什么能成为一门生意?余淼觉得,现在的年轻人正在对品牌祛魅,小到保温瓶、吹风机,大到珠宝首饰,既要小资又要精打细算,既要个性又要低价,既要调性又要平替。品牌代工厂正好满足了年轻人“既要又要还要”的心理。

让余淼没想到的是,这里还有她赚外快的机会。在感受到“大牌平替”热度后,她索性又发了青岛“Coach代工厂”的饰品,青金石配3K镀金Ins风锆石锁骨链,三五十轻松拿下;深圳“七度银饰代工厂”,999银项链30多元,银手镯100多元……“我去过很多产业带,所以我知道他们给谁代工,没想到这些知识是那么多人需要的。”

她也会直接在自己的账号店铺里,挂上18.8元一件的大牌平替瑜伽裤,48元一件的蕉下平替防晒衣或者199的纯牛皮手工背包。没想到一个月用户新增破6万,有十几个广告找上门。

在评论区聊天时,她发现,不少人最开始都是抱着试试的心态下单,结果发现踩雷情况很少,比买大牌舒心多了。“小孩子才‘精致穷’,成年人都在‘精致省’。”

除了在自己的专业领域分享众多品牌平替,余淼自己也从别人的分享中了解平替新玩法——用酵素桶替代储粮桶、把鸡蛋板盒子当猫玩具、用硼酸冰片替代洗耳液、去外面捡树枝做猫爬架……

近两年,余淼发现社交媒体上对大牌代工厂感兴趣的人正在井喷,她2年前推荐的诸暨珍珠耳钉的帖子,现在都有新增留言。“看媒体报道过两个数据让人印象很深。一是超过八成年轻人买过平替,二是三分之一的月收入超过2万元的人经常买平替。”

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