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业绩承压,乳企扎堆B端赛道

在需求不振、原奶过剩、婴幼儿奶粉萎缩等诸多挑战下,今年上半年,乳企业绩几乎全线溃败。
2024-09-18 10:15 · 斑马消费  陈晓京   
   

乳企的日子越来越不好过了。

今年上半年,乳业双雄业务盈利两位数下滑,其他乳企上半年业绩均呈现出不同幅度的下降。

啥情况,奶粉卖不动了?消费降级,牛奶喝少了?究其根本,还是市场供应过剩。

为了寻求业绩增长点,乳企纷纷转向B端餐饮赛道,想要赚点轻松钱。但B端餐饮赛道真有那么好做吗?

1、乳企业绩承压

在需求不振、原奶过剩、婴幼儿奶粉萎缩等诸多挑战下,今年上半年,乳企业绩几乎全线溃败。

乳业双雄之一的伊利股份上半年营收599.15亿元,同比下降9.5%;归母净利润75.3亿元,同比增长19.4%。营收下降、利润增长,主要是因为出售子公司股权获得了投资收益。公司扣非净利润53.24亿元,同比下降12.8%。

同期,蒙牛乳业实现营收446.7亿元,同比下降12.6%,归母净利润24.46亿元,同比下降19%。

行业寒冬之下,老大、老二尚且如此,其他乳企更是难以言说。

天润乳业(600419.SH)、澳亚集团(02425.HK)、皇氏集团(002329.SZ)上半年归母净利润同比下滑均在100%左右;庄园牧场(002910.SZ)、中国圣牧(01432.HK)、西部牧业(300106.SZ)下滑幅度分别高达335.6%、715.9%、1212.7%。

乳企业绩拉垮,是奶粉卖不动了吗?是大家牛奶喝太少了吗?究其根源,还是行业的整体市场空间趋于饱和。

据尼尔森数据显示,2022~2023年,我国乳制品全渠道收入同比增速分别为-6.5%和-2.4%,今年上半年继续-2.5%。

2、扎推B端餐饮

全乳品阶段性过剩,乳企很早就开始找新方向,纷纷扎堆B端餐饮、烘焙赛道,寻找新的增长点。

斑马消费盘点发现,目前,绝大多数乳企都在布局B端餐饮赛道,包括但不限于伊利、蒙牛、光明等头部玩家,君乐宝、飞鹤等跟随者。在具体玩法上,乳企也是各有不同。

打造专业品牌,深入餐饮渠道是最常规的打法。目前,伊利推出B端专业乳原料品牌伊利索非蜜斯,与奈雪的茶、萨莉亚、沪上阿姨等连锁餐饮合作;蒙牛亦推出专业餐饮品牌蒙牛专业乳品,味多美、好利来、南城香均为蒙牛专业乳品的客户。

此外,乳企还专注于深耕特定渠道。具体玩法主要分为两类,一类是与餐饮企业合作,推出联名款。比如,伊利脱脂纯牛奶携手海底捞外送推出“麻辣牛奶锅底”——“奶嘶锅”;一类是直接切入特定渠道,比如,飞鹤借助西贝等餐饮连锁店进入专业儿童餐业务。

值得注意的是,布局B端餐饮赛道,乳企并不局限在乳品领域,而是向其优势领域延伸。这其中的佼佼者当属蒙牛。

蒙牛收购妙可蓝多股权,如今,妙可蓝多升级稀奶油产品,推出芝士厚乳和拉丝奶酪片等新品,广泛应用于西餐、烘焙、茶饮咖啡、工业及中餐渠道;蒙牛旗下的冰淇淋“绿色心情”联名肯德基推出新品“绿色心情奶乎乎冰淇淋”,入驻全国万余家线下肯德基门店。

3、是好生意吗?

那B端餐饮赛道能为乳企带来新的增量吗?

乳企入局餐饮赛道的优势是拥有原料和渠道的积淀,且市场前景广阔。仅以咖啡行业为例,据华安证券推算,B端咖啡赛道为乳制品带来的扩容在2025年有望达到265亿元。

行业前景可观,乳企并非没有压力。

头部咖啡连锁品牌大多已有稳定的合作对象,且呈现明显的地域特征。比如,星巴克江浙沪供应商以卫岗、光明、明治为主,北方涵盖发喜,广东地区则是维记等;瑞幸咖啡供应商主要包括三元乳业、卫岗、现代牧场等,冷萃厚牛乳由塞尚乳业提供,这些稳固的合作撬动难度往往更大。

而且B端餐饮赛道,从来不缺玩家,势必会造成乳企同质化竞争。OATLY切入B端餐饮赛道走红之后,被越来越多的后来者复制,面临的竞争越来越激烈,市场被快速瓜分,很可能正是乳企将要面对的。

生活化、场景化营销,形成品牌知名度,是应对之法,但这势必需要大手笔营销投入支撑,显然会吞噬乳企的利润。庞大的营销支出,也是OATLY在B端餐饮市场经营多年,每年仍在亏损的重要原因。

更深层次的危机在于,B端餐饮客户更倾向于在保证品质的同时降低采购成本,而且消费降级时代,为了争夺有限的客源市场,更多餐饮品牌不得不打价格战。传导到供应链端,乳企如若降价应对,很可能进一步削弱企业在B端餐饮业务中的利润。

如今,乳企在B端餐饮的布局仍将继续,可以预料的是,乳业+餐饮的市场份额将进一步扩大,这对乳企而言,是门好生意吗?答案交给时间。

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