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「高途佳品」停播?「泼天的富贵」留不住

对于这些教育公司来说,曾作为“副业”探索的直播带货业务,如果迟迟未有起色,公司是否还愿意花时间投入更多资源?
2024-09-18 10:19 · 电商在线  徐锟   
   

九个月前,“捡漏泼天富贵”,直播间七天内涨粉186万。九个月后,“高途佳品”按下了刹车键,宣布暂停直播。

打开“高途佳品”的直播间不难发现它与“东方甄选”惊人的相似,从直播间布置的每一个细节,到主播们娓娓道来的讲解风格,再到橱窗里的商品列表,两者几乎别无二致。如果不特别留意左上角的直播间名称,观众很难区分两者。

甚至,它的直播间内也有自己的“高途版董宇辉”,主播浩天在直播间里引经据典,诗词歌赋信手拈来,凭借着与董宇辉类似的直播风格,浩天一度获得了“二女婿”的称号。

“高途佳品”成立到宣布停播,始终跟在“东方甄选”的后面蹒跚学步,在模仿的路上,它显得尤为执迷不悟,哪怕董宇辉已经单飞成为“与辉同行”老板,“高途佳品”也还在执着于复制打造“高途版董宇辉”。

但浩天不是董宇辉,“高途佳品”更不是“东方甄选”,一路复刻,一路失败,这个跟随者至今未能走出属于自己的直播带货之路。

对于这些教育公司来说,曾作为“副业”探索的直播带货业务,如果迟迟未有起色,公司是否还愿意花时间投入更多资源?亦或是重回舒适区,在更熟悉的教育领域,抓住可见的市场。

1、浪潮退去 高途没能留住“泼天的富贵”

“高途佳品”初次进入公众视野,源于一场意外的“捡漏”。

去年12月,因“小作文”出自谁手,“东方甄选”小编公开和董宇辉叫板。董宇辉的粉丝为表达不满,转而涌向竞品们的直播间,一时间,“高途佳品”直播间观众数量急剧攀升,从日常的约2万人迅速升至超过60万人。这股流量红利也转化为了实实在在的GMV, 原本徘徊在1万至2.5万元区间的日销售额,在短短数日内跃升至约1000万元至2500万元的区间。

借此东风,“高途佳品”的账号也迎来了粉丝数量的井喷式增长,短短一周内激增186万,总数直逼256万。同样受益的还有“学而思优品”,其账号七天内涨粉近44万。

然而,随着“小作文”风波的平息,其给“高途佳品”直播间带来的短暂热度也迅速消散,观众数量回落至日常水平,大多时候维持在万人以下,带货业绩更是出现了明显的下滑。根据婵妈妈数据,近30天内(8月12日至9月13日),“高途佳品”直播间共开启了30场直播,日均销售额维持在10万至25万元的区间内,与*时期的销售业绩相比,下滑幅度高达近百倍。更为显著的是,粉丝数量较*时期减少了12万。

“高途佳品”在经历了一场突如其来的“泼天”流量之后,虽然短暂地吸引了大量关注,却未能成功将这些流量转化为持久的商业价值,使其最终作出停播的决定,这不仅仅是战略调整,更似一种无奈之举。

早在一个月前,细心的消费者便已发现直播间多名熟悉的面孔不再露面。当时“高途佳品”旗下主播肉肉曾在直播中表示:“都当老师去了,他们都在自己想在的岗位上发光发热,离开‘高途佳品’的,他们也都能够有自己喜欢的工作和人生。” 由此可见,“高途佳品”的主播团队确实经历了变动,部分主播选择离开,部分主播则回归了他们先前的教师职业。

随后,“高途佳品”的直播团队规模持续缩减。据肉肉近期在直播间透露,公司的主播已仅剩两人,商务部门也仅剩一人。

目前,“高途佳品”的最新直播记录停留在9月4日的中秋节专场上,且直播间及微信小程序商城橱窗内已无商品上架。但旗下账号“高途佳品快乐成长”仍在开播,橱窗内仍有742件商品在售。主播肉肉在该账号的直播中表示,公司的直播业务并未全面终止,而是“高途佳品”直播间暂停停播,未来该账号将转型为集团品牌宣传的平台,而直播带货的功能则转移至“高途佳品快乐成长”账号。

但从“高途佳品快乐成长”直播间的情况来看,该账号尚属“新手村”,多数商品只有几十单的库存,在线观看人数也只有几百人,近30天公开启4场直播,日均销售额只有1000元至2500元。

从目前的情况来看,尽管“高途佳品”并未完全放弃直播电商业务,但该业务在公司已逐渐边缘化。

2、“高途”作直播 照着“东方甄选”的模子刻

“高途佳品”是高途集团(后文简称高途)推出的直播带货平台。创始人陈向东曾任新东方执行总裁,离职后于2014年创立“跟谁学”这一K12在线教育机构,和老东家“新东方”抢起了生意。2021年,“跟谁学”市值达到380亿美元,一度超过了“新东方”。在当年的胡润全球富豪榜上,陈向东的财富达750亿元,是曾经的老板俞敏洪的2倍多。也是这一年,“跟谁学”正式更名为高途集团。

然而,2021年的“双减政策”让一众教培机构同陷困境。彼时,新东方切入直播电商领域,向教培机构展示了一种转型的可能性,其在直播带货届的表现,让仍在摸索转型方向的其他机构看到了新的曙光。此后,多家教培机构纷纷效仿,如“豆神教育”推出了“豆神甄选”,“思考乐教育”设立了“思考乐GO”,“好未来”则上线了“学家优品”(后更名为“学而思优选”),而“高途集团”也启动了“高途佳品”。这些机构在踏入直播带货领域都或多或少地借鉴了“东方甄选”。

“高途佳品”却是众多模仿者中最用心的,其直播间内的布置和陈设几乎就是完全复制了“东方甄选”,主播的直播风格也定位于“知识直播”,在后续的探索过程中,“高途佳品”进一步将其直播间的商品类别聚焦于生鲜、农产品、零食,兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类,向“东方甄选”不断靠近。

尽管“高途佳品”的直播间已经与“东方甄选”非常相似,但其模仿的脚步并未停歇。2023年初,“高途佳品”跟随“东方甄选”各省溯源直播的脚步,启动了以“大美中国,寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。此外,“高途佳品”也推出了自营品牌产品,并在其小程序中专门设立了一个板块来展示。尽管产品种类不多,但其中包括的冷冻虾、榴莲和猪肉肠等,都是“东方甄选”的热销单品。

“高途佳品”也尝试过打造一个“高途版董宇辉”。主播浩天就曾被寄予厚望,同样拥有教师背景的他,在直播间里引经据典,诗词歌赋信手拈来,一度成为了观众心目中的“二女婿”。然而,浩天最终也没能成为董宇辉,最近他也退出了“高途佳品”直播间,这宣告了“高途佳品”在复刻董宇辉路上惨遭失败。

表面上看,“东方甄选”的崛起似乎归功于董宇辉这一关键人物,但实际上,它所体现的是一种差异化竞争的策略。在充斥着“3、2、1,上链接”单调叫卖声的直播领域,董宇辉独树一帜,以其出口成章的卖货方式,巧妙融入诗词歌赋与哲学思考,展示出与众不同的直播风格。正是这份“独特”,让“东方甄选”在众多同质化竞争者中脱颖而出。

从“高途佳品”成立到宣布停播,它始终一路复刻,一路失败,直至最后停播,也未能走出属于自己的直播带货之路。类似地,“豆神甄选”与“思考乐GO”等跟随者亦因缺乏差异化而更早遭遇停播命运。

3、回归主业 教育业务始终扛大梁

在跟随“东方甄选”探索直播带货业务的过程中,高途迟迟未见起色,这一点不仅反映在直播间的数据上,也体现在财报中。

2023年,高途净亏损730万元,而同期“高途佳品”的亏损额为916.5万元。在高途整体财务状况承压的状况下,直播电商业务成为了额外的负担。

事实上,高途的核心仍稳固于教育培训服务领域,这一点在其2024财年第二季度财报中得到了明确体现。财报显示,学习服务占据了公司约95%的收入来源,相比之下,直播带货的收入尚不能支撑起公司营收的重任。

哪怕是率先入局的新东方,其直播电商业务占总营收的比例也十分相对有限。根据新东方2024财年中期报告数据,“东方甄选”板块实现了2.74亿港元的净利润,相较新东方整体15.26亿港元的净利润而言,其贡献率不足20%。此外,“东方甄选”的毛利率也远低于新东方教培业务的毛利率。

鉴于直播带货业务难以成为企业新的增长点,且相较于教培行业在盈利能力上存在明显差距,高途选择回归并聚焦其教育培训服务主业,也尤为合理且符合市场逻辑。

在“高途佳品”宣布停播之前,高途公司已连续四个季度陷入亏损状态,主要源于教育领域大规模投入所带来的成本激增。特别是在今年第二季度,高途的总运营费用高达11.6亿元,与去年同期相比增长了144%。

高途做直播电商从始至终都只会模仿,相较之下,教培才是其强项。对于高途来说,放弃直播业务,回到自己擅长的教培主战场,不失为一个好的选择。

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