造「星」工厂迪士尼，继续逆势上涨

做IP，从来都是一项复杂的系统工程。在形势格外复杂的今天，迪士尼依然展现了全球最严密的IP系统的能力。

迪士尼中国依然在为自己的伙伴提供更多的确定性。

日前，迪士尼中国举办了2025大中华区消费品部启动大会。在会上，迪士尼向授权商分享迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、20世纪影业、国家地理等多个品牌下的IP内容推进的最新情况，以及相关授权商品潮流趋势。

值得一提的是，在草莓熊这个“非传统”的大明星以后，迪士尼接下来想要打造的消费品授权明星则是明年会推出的真人版《星际宝贝史迪奇》里的主角“史迪奇”。

另外，在整体的商业策略里的亮点是，从去年开始，迪士尼大中华区启动了跨境发展业务策略。华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文表示，在过去一年，已经有70家亚太地区的授权商与迪士尼正式开展跨境业务，不少中国品牌因此成功进入了日本、韩国和东南亚等市场。

做IP，从来都是一项复杂的系统工程。在形势格外复杂的今天，迪士尼依然展现了全球最严密的IP系统的能力。

1、在中国“造星”

迪士尼的“造星”能力一直不容小觑——面对不同人群，艾莎、钢铁侠、蜘蛛侠、胡迪、巴斯光年等角色，都是闪闪发光的大明星。因而，围绕这些人物来创造的消费品，才能在一开始就夺人眼球，是消费者心甘情愿掏钱的原始驱动力。

但在中国市场，在这些能力的基础上，草莓熊成为了一个更加独特的案例。

不少外国网友在Reddit提问：为什么Lotso bear（草莓熊的本名，但大家已经习惯了叫他的外号“草莓熊”）在中国和东南亚这么火，到处都能看到它的玩偶？他们不解的地方是，在玩具总动员里面，草莓熊是一个很复杂的反派，性格和“可爱”可以说背道而驰。

他本来是很温暖、自带香甜味的玩偶，却被主人抛弃在荒野，在跋山涉水回家后，却发现自己已经被取代。于是，他黑化成为了一个阴险的角色，成为了玩具托儿所的独裁者，*不是一个和蔼可亲的形象。

它的流行，其中一部分原因来自于迪士尼消费品部的策划。“三年前，我和同事们推出了一系列草莓熊主题的产品和市场活动，把草莓熊这个‘只有一部电影作品的反派’，打造成了有个性的‘万人迷’”，林家文在演讲中回忆，“它能让人们在衣食住行的方方面面，都充满草莓熊的香气。”

对于成年人而言，草莓熊的遭遇很让人同情，“他是被丢掉才会黑化的，所以想把他接回家”。但对于更多消费者而言，即使没有看过电影，草莓熊已经足够可爱。同时，在迪士尼的系列玩偶中，自带香味的特点可以说是独一份，“买了几年都是香香的”。

而和名创优品等多个自带渠道的大型授权商的合作，则让草莓熊的形象在中国格外触手可及。

在形象本身就很有辨识度的前提下，授权商将草莓熊的形象和包、配饰、纺织品、美容工具、文具和玩具等多个品类有机结合起来，也能很有效地吸引消费者的注意力。能将一个反派角色拓展到这个程度，是不容易的。

另外，和五菱旗下的宝骏微型电动车KiWi EV、雅迪的电动车，还有好利来等多个品牌的联名合作，也进一步带动了草莓熊的品牌势能。

对于Costco来说，1米、1.8米高的中型和大型草莓熊玩偶，已经成为了开业时候的流量爆品，深圳Costco开业当天的两小时内，上千只草莓熊已经卖光了。“买不起大房子，但我可以躺在大熊的怀抱里”，一名顾客在小红书笔记中评论。

而迪士尼下一个在中国想要对标草莓熊的新明星，则是“史迪奇”。史迪奇诞生于20年前的电影《星际宝贝》，是“快乐外星小狗”。它的设定是破坏力*的实验品，却拥有小孩子一样无常的脾气，但最终和主角Lilo建立了深厚的友谊，展现出了温柔和忠诚的一面，实现了自我成长。

对于很多孩子而言，史迪奇是一个特别理想的玩伴，也是最有趣的好朋友。而现在，看着《星际宝贝》度过童年的那批人长大了。“在我们的消费者调查里，它在Gen Z世代拥有很高的人气”，林家文表示，随着明年真人版《星际宝贝》电影的上映，相信史迪奇的人气会更上一层楼。

另外，从商品设计的角度来说，史迪奇的大眼睛、圆鼻头，确实和小狗有着很多相似之处；此外，它毛茸茸的外表，也特别适合用来做毛绒玩具。

即使对于不那么了解背景故事的消费者而言，也能够很轻易地被它的形象俘获；但对于有兴趣进一步探求的粉丝而言，迪士尼当然也有足够精彩的内容。这就是一个形象有可能过气，但角色不太可能过气的核心原因。

2、跨境意味着什么？

从去年开始，华特迪士尼大中华区启动了跨境发展业务策略。

林家文分享了这一策略的成果，截至目前已有近70家亚太地区的授权商与迪士尼正式开展跨境业务，不少中国品牌因此成功进入了日本、韩国和东南亚等市场。

这个举动在今天有着现实意义。在今天，单纯生产商品是不够的。或者说，就算对于有能力生产有创新、有设计的授权商而言，只生产上述那些能够吸引人的产品是不够的。大家都必须开始需求更多的销售途径。这也是出海话题最近几年关注度极高的核心原因。

在去年，林家文就对20社提到，“过去几十年，很多中国本土品牌在品牌建设、产品品质上都有飞跃发展，更具有国际市场竞争力”。

作为全球最有能力的品牌授权商之一，迪士尼一直强调自己能够提供的不仅仅是单纯的人物形象或者背景元素，而是“一站式服务”，既能够在充沛的IP库中提取出有效的、可商品化的元素来做产品，也能够助力授权商推动市场推广和品牌营销。

“打个比方，今天如果有一家中国企业从来没到印尼做过生意，这是一个2.8亿人的市场，但我们在印尼已经经营多年，当地的团队了解当地的法律法规、文化习俗，他们可以帮助授权商，找到合适当地的零售商、分销商，他们也会做全年的市场推广。”

林家文说，他们已经看到这部分的业务在保持一个比较理想的上升趋势。“未来五年，我们希望能帮助更多授权商进入亚太，甚至是欧洲和北美市场。”

当然，他也提到目前的市场环境确实会有挑战。但目前，迪士尼的授权商数量依然在增长，泡泡玛特和名创优品的销售情况都非常不错。但确实，新加入迪士尼授权商行列的更多的是大公司。

但无论如何，面对未知的风雨，在一艘大船上航行，可能是更多人在今天会作出的选择。

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