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中秋过了,茅台崩了,白酒从业者没有「满月」

对于白酒板块,二姐的一个判断是,当下白酒的周期性还未出现拐点,短期依然会处于艰难时期。
2024-09-25 17:07 · 财观二姐  二姐   
   

中秋已过,A股白酒板块持续走跌,其中茅台在目前盘中跌超2%,总市值下至1.6万亿。

从消费端来看,中秋过后,即将迎来国庆,白酒正是销售旺季。按照往年,白酒中秋、国庆销售应占酒厂全年销量的20%—30%。但据最新消息得知,今年中秋节的销量同比去年下降一半,茅台、五粮液等高端白酒更是首当其冲。

据2024年上半年数据显示,飞天茅台的行情波动较为明显,终端市场价格一度跌破2300元/瓶。

茅台作为行业的风向标,是集奢侈品,收藏品,社交品为一身的高价值商品,其价格走势牵动着行业每一根神经。如今茅台价格趋下也意味着白酒行业已经远离神话时代,进入行业“冷静期”。

对于茅台跌价,市场上一片哗然,“白酒夕阳论”甚嚣尘上。瑞银甚至大胆预测“26年前茅台、五粮液批价还会再跌50%”。

机构的预测,还需市场验证,但令人好奇的是,白酒板块真的走到夕阳时刻了吗?

1、从神话时代落入至暗时刻?

古人云:木秀于林,风必摧之;堆出于岸,流必湍之。

白酒行业也是如此,行业经过高峰期必然会迎来回落。

疫情三年,白酒却如口罩一样迎来了疯狂时期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌涨价疯狂,尤其是高端品牌,一瓶969元出厂的飞天茅台,市场上销售超过3000元,达到了前所未有的高度。

资本市场上,白酒股更是备受青睐,茅台与五粮液的市值在2020年更是先后突破“万亿”大关。

但凡事都是有周期性的,白酒也有自己的周期。

在疫情期间,市场需求端充足,由于流通问题导致经销商无法及时供货,进而造成市场需求大于供给的情况,白酒价格于是一路高涨,对于酒企来讲涨价意味着毛利率更高,品牌更趋向高端化,各个酒厂便纷纷囤货。

屯酒的酒商们,都认为高端白酒有着收藏价值,预期疫情后经济复苏,需求增加并且可以正常流通卖出去。

但结果往往不如人意。

如今,市场需求不及预期,经销商囤积的大量白酒无法卖出,造成如今白酒行业“库存高企”,价格倒挂的情况。

长期来看,电商行业竞争与人口变化也正成为白酒企业的桎梏。

日前,各大电商平台为了吸引新客户,增加用户黏性而纷纷推出百亿补贴活动,其中高端白酒成为引流的重要品类。

高端白酒作为消费品,是很特殊的,不仅有消费品属性,也有金融属性,所以稀缺的白酒是永远都不缺流量的。

比如,茅台。

目前一瓶飞天茅台在抖音售价2488元,京东售价2488元,淘宝限购售价2304元,而据钛媒体报道,2024年飞天茅台(原)53度/500ml批发价为2535元/瓶。

白酒市场价格倒挂现象已经不是什么稀罕事儿了,可如果平台为了流量,持续打价格战,那么传统渠道的价格压力也会增大,这对整个白酒行业生态来说无疑是雪上加霜。

白酒行业,量价永远是*位的。量价关系处理不得当,受伤的不仅仅是渠道,品牌价值也可能会受影响。

往后看去,白酒受众前景堪忧。

随着更多00后进入职场,拒绝酒文化的号角便开始吹响。一是年轻人会认为吃饭喝白酒更多是彰显领导和长辈的权威,有着天然的抗拒性。二是随着市场饮品的蓬勃发展,白酒的可替代品也越来越多。相比白酒的辛辣,年轻人越来越倾向于甘甜的饮品与低度的果酒,如咖啡与各种奶茶店的爆火。

总之,年轻人不怎么爱喝白酒。

另外,人口老龄化的问题也会影响白酒消费的基本盘。

从2022年正式开始,以后老人会越来越多,而人类对高度酒的承受能力会随着年龄增长而选择更少的摄入。统计数据显示,目前中国的白酒主要受众人群依然是70后和80后。但70后已经年近退休,80后也已经有40岁了。

未来90后与00后能否扛住白酒消费的大旗,还要打上一个大大的问号。

面对种种困境,酒企顾全行业大局,果断出手。

首先要解决高库存问题。

贵州茅台在今年7月25日展开会议,茅台提出“三个转型”,分别为客户型转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业培育新的消费群体;二为场景转型,针对潜力行业,未来行业开发商同时开发亲友聚会等,三为服务转型,营销思路从“物以类聚”向“人以群分”转变。

茅台并且停止每箱十二瓶的飞天茅台发货,同步废除拆箱销售,也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的发货。

茅台种种举措势必为了稳价去库存,这也为白酒行业的下游渠道提供了积极的信心。

同时,各个酒企与各自的经销商团结一致,共同应对行业调整周期。

泸州老窖总经理林锋表示,他个人很反对为了企业的短期经营目标,疯狂往经销商、终端消费者处压货的行为,压完货以后破坏整个行业酒类的价格,进而导致整个市场崩盘,并且表示市场每崩盘一次,品牌则需要花费长时间才能翻身。他认为,“在良性发展基础上,把市场做好很重要”。

早在2022年,多家酒企就发表声明,表示对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”。酒企如此行为,旨在保护经销商免受电商平台竞争的冲击。

由此可以看出酒企高管纷纷为保护行业生态发声,虽然面临着行业危机,但整个产业链上下游都在团结一致,共渡难关。

2、一蹶不振还是“谷底反弹

对于白酒板块,二姐的一个判断是,当下白酒的周期性还未出现拐点,短期依然会处于艰难时期。

不过,随着商务活动增加,消费市场应该会得到缓解,至少目前来看,白酒行业并不会一夜之间沦为夕阳行业,但也不会经历像过去一样疯狂般生长的黄金时期。

消费端,中秋与国庆虽会带来一波市场端的利好,但仍不足以解决大多数酒企面临的库存问题。

从今年财报就能看出,上半年各个酒企合同债务都有所减少,行业库存高企的现象仍然没有临近拐点。

白酒行业需要时间,市场反弹也需要时间。

长期来看,存量市场的竞争加剧,会使得白酒行业越来越分化。

价格倒挂会让大品牌酒企进一步挤占小品牌酒企的生存空间,白酒行业的马太效应经历此时将会更加突出,行业哑铃形态化也将会展现。

当然,新一轮周期性调整之后,也会有新的结构性机会。

比如线上渠道的价值,有待进一步挖掘。

线上渠道是白酒企业的弱点,如何在保证传统渠道能利用同时,有效开发线上渠道,并且有效管控线上渠道,是未来每一个酒企所必须面对的挑战。

另外,新渠道之外,也要有新市场。

更长远地说,酒企如何找到新的消费群体是白酒行业能否继续高歌猛进的关键。房地产的艰难对白酒的销售造成很大的冲击,五粮液为找到新的消费群体开始开辟海外市场。有条件的品牌出海,也许是一个不错的增长路径。

白酒本身是成瘾性商品,在未来二十年里依然会有着忠实的粉丝,这也保证了酒企不会成为夕阳行业,此次只是深V型的调整。

未来如何找到新的增量群体,是白酒行业能否继续向上发展的关键,在此过程中并不能做到一蹴而就,所以接下来应是一场漫长的持久战。

白酒这个行业是个百年行业,久历风雨,每次都能化险为夷,不是偶然。

白酒作为一种消费品,是契合人性需求,满足人性需求的。酒越老越香,沉淀的不仅是香气,也是品牌和文化的价值。

在20世纪90年代末,白酒先后经历了1997亚洲金融危机、山西朔州恶性假酒案,国家限制白酒生产三重打击下,行业遭受重创,但茅台与五粮液却走出了高端品牌,茅台一跃而上,奠定了自行业身霸主的地位,从此白酒开始掀起了高端化的浪潮。

对于白酒企业来说,变革带来的不仅仅有阵痛,也有大好机会。

行业调整期之后,谁能战胜这些挑战,谁也将在下一次周期中获取更大收益。

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