凯纳策划三个战略关键点，讲透云南白药牙膏700亿大健康跨界之道

伴随全球经济的发展与变化，中国大健康产业正涌现巨大的市场机遇。在此背景下，第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会，于8月9日至14日在海南博鳌盛大召开。本次大会上发布了“2024中成药工业综合竞争力50强”和“2024健康产业品牌价值榜”，揭示了行业内的领军品牌和未来趋势。值得关注的是，百年药企云南白药集团在两大榜单中均位列第 二。

今天，云南白药的成功上榜，离不开集团多年来在大健康领域的跨界创新和持续深耕，而近年来白药大健康产业跨界飞跃过程中，在口腔护理板块“一枝独秀”的云南白药牙膏，有两个发展节点备受业内关注：

节点一：首 次超越，2019年，云南白药牙膏市场份额超过20%，首次超越高露洁等国际品牌巨头，跃居国内牙膏市占率第 一位。

节点二：持续*，2023年，云南白药牙膏累计销售额突破700亿，市场份额高达24.6%，稳坐国内牙膏市场单品牌领跑者，持续*保持市场份额第 一。

对于竞争激烈的日化行业而言，撼动国际品牌的市场地位已实属不易，在此基础上获得持续增长更是难上加难。在经济周期更替、消费心态变迁、市场竞争多元等各种不确定性因素下，云南白药又是如何筑就“产业跨界奇迹”，实现跨越式发展？

作为携手云南白药走过20个年头的全案战略咨询机构，凯纳策划参与并见证了云南白药在大健康领域以一支牙膏为起点，逐渐延伸至健康日化、健康洗护、功能食品等多个大健康细分行业，开启大健康“多元”生态板块的整个发展历程。

回顾多年来产业拓展之路，我们可以看到，云南白药今天的产业成功，有三个核心战略关键点。

1、核心战略关键点一：坚定产业跨界战略

中国拥有诸多知名的老字号企业，这些老字号是中国商业发展史孕育出的“金字招牌”，代表了一种商业信誉和文化情怀。但在当下商业环境中，老字号要发展，要会倚“老”卖“新”，只有顺应时代、不断创新，老品牌才能在市场上始终保持活力。

作为一家百年药企，云南白药前瞻性的洞悉到了大健康产业机遇，从20年前与凯纳策划达成全案战略合作，正式启动推广云南白药牙膏——以牙膏为载体，创造性的将云南白药用于口腔保健，使云南白药的功能在牙龈、口腔等软组织发挥其独特健康作用；到今天，这支牙膏创造了三个“第 一”：第 一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第 一支突破牙膏低价迷局、成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第 一支在1年里盈利，持续热销20年，累计销量额超过700个亿的本土牙膏品牌。

今天，云南白药的大健康产业跨界还在不断延伸，从最初的一支牙膏到今天向大日化领域的全面拓展，立足集团“新白药大健康”的发展战略，云南白药不仅发力洗护、美妆等板块，甚至将大健康的触角延伸到了功能食品、健康食养市场。在这一过程中，作为云南白药全案战略咨询合作伙伴的凯纳策划，既是见证者又是亲历者，全程参与并不断推动云南白药大健康产业布局，助力企业不断夯实产业跨界之路。

2、核心战略关键点二：强化企业产品壁垒

企业不仅要思考如何进行市场突围破局，也要同时思考如何抵御竞争者进攻和保持市场优势，而围绕企业产品核心优势构建竞争壁垒便是核心战略关键点。

企业产品壁垒可以由独特技术、独特配方、产业附加值优势等构成，让它成为该品类中无法超越甚至是*的存在，也让企业在该品类市场中占据主导地位。像云南白药牙膏产品壁垒护城河的建立，就是立足以下三个方面：

首先，云南白药牙膏嫁接“止血圣药”的品牌认知，推出解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”等口腔问题的功能护口牙膏，构建独特性的产品功能诉求优势。

第 二，云南白药研发团队和凯纳策划专案项目团队，始终坚持对于口腔护理产品进行更多元化的布局，不断向外拓展构建产品矩阵壁垒。不仅在牙膏人群延伸上推出孕妇牙膏、烟民牙膏、儿童牙膏等系列覆盖消费全人群，还在产品功能领域不断拓展，开发出活性肽牙膏等功能性产品，不断提高产品功能价值，同时还不断丰富产品品类，延伸出牙膏、漱口水、牙刷、牙线、电动牙刷等系列护口产品。

最后，通过向产业上游布局，依托云南独特药植资源及*的数智化生产系统，建立更坚固的产业链优势壁垒。在此纵深化的战略布局之下，云南白药牙膏以持续的市场突破不断巩固市场领导地位。

3、核心战略关键点三：拓展多维产业生态

当企业成为行业头部时，总有商业嗅觉触碰不到的领域，往往在这些“隐秘的角落”有隐形竞争者悄悄蚕食着你的市场。所以企业更需要“居安思危”，持续突破品牌边界，扩大*优势。基于此，立足大健康产业的云南白药，在凯纳策划的战略护航下不断向更多细分领域进行跨界延伸探索。

今天，云南白药以口腔护理业务为核心，进一步扩大大健康产业布局——依托现代医药科技，结合药用植物资源，涉足健康洗护、皮肤护理等多个领域，推出了养元青、采之汲等一系列品牌产品。从中药到日化、从医疗到医美，云南白药以多元业务的协同发展，构建大健康产业生态，产业价值链不断延伸的同时，跨界之路越走越宽。数据显示，从2012-2023年云南白药健康品事业部营收一直保持稳步增长。

云南白药集团与凯纳策划集团携手共进20年，不仅成就了一个由医药企业树立的民族牙膏品牌，也开启了云南白药跨界经营的大健康产业新时代，成为跨界型药企崛起的新标杆，同时也为寻求更大市场增长空间的企业经营者，打造了一个适合中国企业的大健康产业实战样本。