国庆档观察：内卷加剧，行业需重塑电影的「高体验」

下阶段成功院线电影的共性，不是隔靴搔痒的情绪，也不是自鸣得意的导演表达，而是真正从群众中来到群众中去，给足欢乐、审美、震撼、真诚、猎奇等等商业电影区别于其他内容的“高体验”。

据灯塔专业版数据，2024年国庆档全国电影票房为21.04亿元，票房前5名影片分别为：《志愿军：存亡之战》8.05亿元、《浴火之路》3.59亿元、《749局》3.56亿元、《熊猫计划》2.15亿元、《危机航线》1.7亿元。

从大盘数据来看，2024年国庆电影市场表现偏弱。总票房自2019年以来排在倒数第二，近几年仅高于特殊时期的2022年，各项数据也较去年有所下滑。和中秋档类似，尤其值得注意的数据变化，仍然是观影人次、上座率相较于2021年前的断崖式下滑——5209万的观影人次，只有2021年9368万的55%，而13.5%的上座率更是不到2021年的一半。

1、线下娱乐消费，院线电影的“弱势”

国庆节日档期的表现与中秋档的情形十分接近。在中秋档复盘中读娱曾经概括过一些变化，包括节日档期的普涨效应下降、电影在大众娱乐内容消费中优先级降低，以情绪为主元素的剧情片越来越难以覆盖全民等。国庆档的整体表现延续了今年前几个节日档期的弱势，可见电影行业的变化不会来得那么迅速。

不得不承认，电影市场面临的竞争环境越加激化。影院消费是线下娱乐消费中的一环，而近年来的大众线下娱乐消费趋势明显呈现出差异化——旅游出行、音乐演出等行业连年火爆，相较疫情前已经大增，而电影市场近年来整体都居于“守势”，今年国庆档的表现只是其中一个缩影。

以最新的数据为例：据交通运输部数据，10月1日至7日(国庆节假期期间)，全社会跨区域人员流动量累计20.08亿人次，日均28679万人次，比2023年同期日均增长达4.1%，相较于2019年同期增长高达23.1%；文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%。从数据可见出行文旅市场相较于2019年明显增长。

演出市场方面，大麦平台数据显示10月1日—10月6日，全国总演出场次较2023年同期增加28%，其中，演唱会场次和观演人次较去年同期均翻倍；剧场整体演出场次也有所上涨，较上年同期增加30%，观演人次同比提升35%。

而电影市场在热门档期的表现却连年乏善可陈，“失去年轻人”的现象也越发明显，灯塔数据显示，2024年购票用户年龄分布进一步成熟化，24岁以下占比下降明显。

不得不说，电影行业面临市场竞争变化时有些措手不及。文旅行业搭乘社会热点的速率，演出市场中的类型调整如音乐节减少，内容创新如沉浸式戏剧小剧场等也不可小觑。相较之下电影因为制作周期长、成本高，面对市场变化时的自我迭代仍然慢，与需求不够接轨。

2、内容价值、发行模式均需重构

在中秋档复盘中读娱已经提到，票房市场低迷的原因并不能仅仅归咎于内容供给，因为在过去几年的档期中不乏平均质量明显低于今年，结果票房市场表现却更好的现象；但话说回来，能改变市场颓势最直接有效的因素也是内容供给，满足观众需求的电影内容是市场好转的根本前提。

从内容端来说，院线电影的吸引力下降，也就是读娱此前提及多元娱乐内容崛起后，有效“娱乐性”不足、影院消费体验的“不可替代性”不足。

以今年国庆档为例，《749局》原本应该承载起市场对视效大片的需求，在近年《流浪地球2》《封神》打下底子后，市场对于陆川导演的这一科幻电影是给到了足够的尊重的，明星的粉丝也足够给力了，一起推动了影片首日票房的高走，结果口碑一出直接露馅，只撑了一天。

而今年国庆档称得上创新内容的，只有舞剧改编电影《只此青绿》，这部影片通过不同艺术类型的融合创作达到了一定的“不可替代性”，最终票房连日逆跌，目前单日票房已经和《749局》差距不大，这在事先是很难想象的。

其他影片的票房表现高低，也基本符合“娱乐性”、“不可替代性”的高低。《志愿军：存亡之战》是档期内*的“正常大片”，口碑高于*部，票房从第二天开始断层*；成龙的《熊猫计划》原本很不被看好，因为成龙电影近期来的表现不佳，但《熊猫计划》却实际上切中了国庆假期“亲子档”的硬需求，取得了高于预期的票房收入。

《只此青绿》《熊猫计划》从电影内容角度完全没有可比性，两者的*共同点，是对观众的细分需求，提供份大量足的满足感、获得感。

读娱认为，这一点大概率会成为下阶段成功院线电影的共性，不是隔靴搔痒的情绪，也不是自鸣得意的导演表达，而是真正从群众中来，到群众中去，给足欢乐、审美、震撼、真诚、猎奇等等商业电影区别于其他内容的“高体验”。

这种多元的“高体验”满足，并不能直接类比为电影数量的多少、题材类型的多元。去年以来重点电影档期基本都满足题材多元化特征，但这并不意味着有效供给，不意味着满足多元需求，反而形成了腰底部影片“加速出局”的现象。

所以，除了市场竞争环境的变化和电影内容供给与需求的难以匹配外，电影市场面临的另一个挑战“内卷”烈度的极大提升：国庆《爆款好人》《出入平安》和春节档的《红毯先生》《我们一起摇太阳》如出一辙，卖点不明显、不符合档期需求的影片，票房崩盘的速度比过往快了太多。

国庆档里，宁浩、葛优的电影《爆款好人》票房仅2000万，刘江江（《人生大事》导演）执导，肖央、阿云嘎、古力娜扎《出入平安》则在10部主要新片中垫底，宣告中途撤档跑路。

所以还有一个行业问题正越发明显——越是对大盘信心不足，就越是扎堆大档期，然后在发行宣传阶段面临更为严苛的相互挤压，这些挤压甚至往往还会发生在同一家大型发行方之下。如今在此类现象频繁发生后，未来的电影发行市场很可能也会发生一定的格局变化。

结语：

国庆市场的票房表现不如人意，最多的声音始终是质疑电影本身的魅力，怀疑大众、尤其是年轻人正在抛弃电影。但读娱始终认为这并非事实——即使今年国庆档最终累计票房不高，但首日票房却是近三年来单日最高成绩，这至少意味着观众仍然期待院线电影带来的独特体验，只是今年的《749局》未能补上这一市场需求，剩下《志愿军2》孤掌难鸣而已。

而《一闪一闪亮星星》《排球少年！！》《年会不能停！》等影片在年轻群体中的耀眼表现，也至少说明了年轻人并不排斥走进影院，只不过当下的主流电影看似追捧年轻化，实际上却一直在忽略他们的喜好罢了。

但我们仍然希望电影市场的调整、迭代来得更及时一些，不要让电影院真的在未来成了“过时”的代名词了。

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