小鹏汽车：新车款款大卖，怎么越卖越亏？

北京时间10月14日晚，巴黎车展上，小鹏汽车终于公布了P7+的预售价格，20.98万元起。

早在10月10日，小鹏汽车就曾举办“小鹏P7+全球首秀发布会”，公布了小鹏P7+的外观、性能和卖点，却唯独没有公布价格。

这也是新势力们偏爱的战术，延长决策周期，保持产品讨论度，暗中观察市场情绪，直到最后一刻才确定价格。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在“P7+全球首秀发布会”上总结了纠结的根源——销量与利润之间的平衡。他看向台下前排位置：“投资人希望小鹏P7+的毛利率到20%。”

而据财报数据，上半年小鹏汽车毛利率13.5%，汽车销售毛利率6%。

在行业继续内卷、车企以价换量的阶段，想要通过一款车型完成销量和毛利率的同步增长，并不容易。

小鹏P7+的预售价格为20.98万元起，上市售价预计将会低于20万元。这是新势力们偏爱的另一项战术，以小鹏汽车近几款车型为例：小鹏G6预售价22.5万元，上市起售价20.99万元；小鹏X9预售价38.88万元，上市起售价35.98万元；小鹏MONA M03预售价13.58，上市起售价11.98万元。

显然，何小鹏的选择是销量。

在巴黎车展公布售价后，预售开启仅1小时48分钟，小鹏汽车公布P7+订单已突破3万台，再度展现爆款气质。

不过，爆款与利润之间，还隔着很远的距离，有小订转大定的转化率，也有交付能力的掣肘。小鹏MONA M03也曾52分钟大定破万，48小时大定破3万，9月创下单月交付破万的新纪录，但10月就开始了延期交付。

产能爬坡与交付效率的背后，是供应链管理、产能调配、质量控制与物流配送等核心竞争力。小鹏P7+将于11月上旬开启交付，届时，手握多个爆款车型的小鹏将面临更加“甜蜜的烦恼”。

1、纠结

小鹏P7+，定位纯电轿跑车型。虽然看名字很像是小鹏P7的plus版，外形设计的相似度也很高，但其实是完全不同的车型。

小鹏P7归属于E平台，小鹏P7+基于扶摇架构打造，与小鹏G6一同被归入F平台。

小鹏P7+的*大卖点是空间。何小鹏在介绍二者的区别时表示，“小鹏P7i（P7升级款）侧重个性运动，小鹏P7+则侧重家用舒适，小鹏P7+是30万元以内空间*的轿跑。”

数据无法直观地体现空间的差别，何小鹏现场从P7+里拿出了33个20寸行李箱，用颇具行为艺术感的方式证明这款车很能“装”，整活儿效果非常好。个性运动和家用舒适都需要“装”，小鹏看到了用户需求之间的细微差别。

但你这么整，我家里的面包车都不好意思开出去了。

用20寸行李箱的体积对车内空间进行切割和量化是一种非常睿智的行为，再大的轿跑也不是SUV。具体到轿车领域，新能源汽车行业中能稳定实现月销破万的纯电车型只有小米SU7和特斯拉Model 3。

小鹏P7+的另一大卖点是智驾能力，这也是小鹏这家车企*的卖点。

何小鹏表示，“小鹏P7+入门即有AI智驾能力，软件不收费，全面应用端到端大模型，AI能力逐步赋能整车体验。”

从命名方式上，可以看出小鹏汽车的纠结。根据发布会介绍，小鹏P7+是小鹏P7系列的全新产品，但在后续的卖车过程中，小鹏将会花费很多成本来解释为何P7i是P7的升级版，但P7+则是完全不同的车型。

何小鹏在发布会上提到，内部讨论过不同的数字来命名，相比于P8的命名方式，小鹏更想打造“P7家族”。

其核心目标也显而易见，就是想要复制小鹏P7的成功。

小鹏P7是造车新势力阵营乃至国内新能源汽车领域的*款智能纯电轿跑车，帮助小鹏汽车在2020年成为造车新势力中最早实现交付量破万的车企。何小鹏在P7+发布会上总结称：“2020年的爆款车型除了特斯拉，就是小鹏P7”。

随后，何小鹏用了很大篇幅盘点了小鹏汽车当前的表现，用“交付量创历史新高”的成绩，证明小鹏“重返造车新势力纯电*”。

但拆解来看，小鹏汽车所面临的局势并不乐观。

在今年9月，小鹏汽车交付量达21352辆，创下单月交付历史新高，同比增长39%，环比增长52%。而在刚刚过去的国庆假期，小鹏汽车获得了1.6万的订单量。

作为对比，理想汽车9月交付量达53709辆，蔚来汽车的21181辆虽略低于小鹏，但蔚来已经连续5个月交付量破2万。

放大到前三个季度，小鹏汽车销量为9.85万辆，同比增长21.0%，但相比于理想的34.2万辆、蔚来的14.9万辆、零跑的17.3万辆，差距更加明显。

另一方面，小鹏MONA M03在9月创下单月破万的纪录，意味着这款车型贡献了近半的交付量。在小鹏MONA M0310月进入减速期、P7+要等到11月才能开启交付的背景下，小鹏汽车在10月赚足声量，但销量仍要承压。

在此次“重返”之前，混乱的SKU曾是小鹏汽车差点掉队的导火索，也是何小鹏下定决心进行改革的关键原因。

希望这次命名的“纠结”，不会重蹈覆辙。‍

2、压力‍

无论如何，小鹏P7+的命名已经落地，与之一同成为定局的还有这款车型所背负的走量重任。

小鹏P7成为当年的年度爆款，一个关键因素是2020年的同级对手并不多，纯电智能轿车市场的竞争对手只有特斯拉Model 3，而且在很多消费者看来，这两款车型并不具备可比性。

而到了2024年，纯电轿跑市场的对手已经多了起来。除了特斯拉和比亚迪，小米SU7、极氪007、智界S7都是小鹏P7+的竞品，性能与品牌声量类似，且处于同样的价格区间。

据何小鹏介绍，小鹏P7+主要有两个任务：一是让更多人享受到“豪华行政级轿车”的空间与舒适；二是让更多燃油车用户体验到标配“高阶智能纯电”的乐趣。

基于这两项任务，小鹏P7+的主要对手也包括传统燃油车，何小鹏明确了小鹏P7+将以奔驰E级、奥迪A6L、宝马5系等行政轿车作为对标车型。

消费者对于电动汽车的认知度已经逐渐成熟，但也在激烈的市场竞争中被持续分流，“蔚小理”的说法已经很少有人提起了。在新的竞争环境中，小鹏P7+要找到真正的核心竞争力。

因此，投资人对于20%毛利率的需求被调低了优先级，低价走量的战术地位不可撼动。为了控制价格，小鹏P7+取消了激光雷达，采用AI鹰眼视觉方案。

何小鹏提到，AI鹰眼视觉方案是小鹏推出的全新智驾方案，其*的变化在于感知和识别速度上的提升。在2023年第四季度财报会上，何小鹏曾表示，以视觉为主的感知方案可使XNGP的硬件成本下降50%。

值得一提的是，今年8月底上市的小鹏MONA M03也没有搭载激光雷达。

（来源：小鹏MONA官博）

小鹏汽车激光雷达供应商速腾聚创的CEO邱纯潮曾表示，智能驾驶系统成本一般控制在整车成本的4%，一辆15万元车型的智驾系统成本约6000元。现款小鹏P7i支持XNGP功能的车型均搭载2颗速腾聚创激光雷达，以此测算，新车省去了一万多元的成本。

何小鹏也表示，小鹏P7+是小鹏汽车*实现技术成本降低25%目标的车型，预计其利润率将达到两位数。

砍掉激光雷达的同时保持智驾体验，P7+全系标配高阶智驾，且软件不收费、不订阅，也体现出小鹏汽车对于智能驾驶技术未来发展方向的预测。

何小鹏表示，这是面向未来的AI大战略所决定的，从P7+开始，小鹏汽车全面运用了端到端的大模型，实现高等级算力的标配。端到端大模型的核心优势是降低对激光雷达的单一依赖，转而强调信息的整体性无损融合。

因此，小鹏P7+看似是在卷价格，其实还是在卷技术。

小鹏汽车今年的销量目标为28万辆，前三季度仅完成了三成。如果要完成销量目标，后续每月的交付量都要达到6万辆。

销量压力的背后是财务压力。据最新财报，2024年上半年，小鹏汽车的营收为146.6亿元，同比增长61.2%，但净亏损依然高达26.5亿元；现金储备为373.3亿元，同比减少约80亿元。

在刚刚发布过一款低价走量车型后，投资人希望以P7+带动整体毛利率的增长，但何小鹏希望用连续两款车型巩固“高质价比”的市场认知。

因为在市场竞争的重重压力之下，还远远没到收割品牌溢价的时候。

3、出海‍

在巴黎车展公布预售价，体现出小鹏汽车急于出海的野心。

在此前MONA M03发布会上，何小鹏就曾强调小鹏的国际化策略——从欧洲起步，以科技为导向，将中国的智能化带往全球。

根据最新财报，截至2024年Q2，小鹏汽车海外销量的贡献首次超过了10%，小鹏汽车进入了包括德国、英国、意大利、法国在内的多个欧洲国家。

在此次巴黎车展上，小鹏汽车公布了“出海2.0”计划。目前，小鹏汽车已在全球三十多个国家和地区开启销售；到2025年底，该公司目标为进入全球超过60个国家和地区市场；未来十年，小鹏汽车将加速扩大全球“鹏友圈”，目标是将海外销量提升到公司总销量的一半。

为了实现“出海2.0”计划的目标，欧洲市场将会是小鹏汽车重点关注的市场，小鹏汽车提出将在欧洲投入更多资源，将带来更多新车型和改款，并将不断完善售后网络与售后服务质量。

实际上，今年春节假期结束后，在开工首日向公司全体员工发布的内部信中，何小鹏就曾提及2.0计划。他提到，今年是小鹏国际化V2.0的*年，将于欧洲、东盟、中东、拉美、大洋洲等区域布局核心市场，深化产品的智能化优势，加强产品的本地化适配，从产品、智能驾驶、品牌等方面全面打造全球化新路径。

随着智能驾驶产业化加速，有关行业机构预测国内乘用车出口在2024年有望达到500万台。这意味着，对于中国车企来说，海外市场将是新的沃土。

何小鹏判断，2024年将是中国汽车品牌进入“血海”竞争的*年，也就是淘汰赛的*年。

因此，小鹏汽车在此时加速出海，也是希望在电动汽车全球化的新阶段到来之前占据先机。

不过，欧洲市场的竞争难度正在迅速提升。

一方面，瞄准欧洲市场的中国车企越来越多，参加此次巴黎车展的有比亚迪、广汽、东风、一汽、上汽、零跑、赛力斯等车企，侧面证明了中国车企出海欧洲的坚决态度。

另一方面，根据相关草案，从11月1日开始，欧盟可在原有10%的汽车进口关税基础上，对中国产电动汽车加征7.8%到35.3%不等的关税。

在欧盟加征关税、贸易保护主义抬头的背景下，中国车企的全球化战略并未改变，反而纷纷进入提速状态，对于财务状况刚有起色的小鹏汽车而言，势必增加竞争的压力。

从根源上看，欧盟增加关税的目的是保护本土生产线和就业率，他们并不排斥中国汽车在当地建厂。

但在此之前，广泛的品牌认知和稳定的产品销量是做出决策的前置条件，而要实现这两项目标，还要继续加大销售网络的投入。

今年5月，小鹏汽车在巴黎举行小鹏G9上市发布活动，正式进入法国市场。当时，小鹏汽车法国国家负责人强顺强曾透露，到今年年底，小鹏汽车将在法国落实35个销售网点，明年希望达到55个。

试错的成本不低，出海的难度不小。

4、结语

近几年来，小鹏汽车眼看着曾经的“蔚小理”走向各自不同的方向，理想同时得到了销量和毛利率，蔚来的话题度始终居高不下，这都是小鹏汽车想要成为的样子。

但实际上，小鹏汽车并非没有爆款，每次新车发售同样话题度拉满，但最终都是产品力大于品牌力。这是何小鹏将“不善言辞、不善营销”的技术派形象转嫁给企业所带来的必然结果。

如今，小鹏已经意识到了这个问题，或者说，在雷军带着小米SU7加入造车的竞争后，很多车企创始人都“突然”开窍了。

“性价比拉满”“颜值天花板”“别人的高配是我们的标配”，当小鹏汽车的发布会也被“金句”填满，造车新势力的竞争压力可见一斑。

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