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阿里京东不卷了

这是近几年变化最多的一届双11,或许也有机会成为近几年成绩最好的一届大促。
2024-10-18 09:45 · 中国企业家杂志  文|邓双琳 编辑|姚赟   
   

原地踏步几年后,“双11”终于迎来真正的新变化。

平台仿佛达成共识,不再一味地强调“低价”:过去两三年,全网平台几乎都在“双11”拼全网*价,深陷内卷。今年淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴,但低价不再是主角,注重品类、体验及服务优势,改善商家生存状态等被放在更重要的位置。

淘天管理层甚至在媒体活动上明确释放信号:“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退”,“这届双11不以*低价去赢得消费者”。

三个月前,曾向拼多多低价战略靠拢、推出仅退款政策的淘天,率先打响了取消仅退款的*枪,随后,各平台陆续跟随。今年的双11,成了电商“反内卷”的重要验证窗口。

但据《中国企业家》整体观察来看,促销力度依然不减。

今年,天猫、京东优惠券数量更多更大,这意味着平台加大了投入。近期,天猫事业部总裁家洛在采访时提到一个关键词:“投入*”。同时,今年也是开启最早、周期最长的一届双11——天猫、京东在10月14日开始预售,拼多多和抖音则在10月8日就率先开启。

另一个明显变化,则是平台之间的壁垒打破、互通有无。

10月16日,京东物流宣布已全面接入淘宝、天猫,平台商家可以在发货后台直接选择京东物流;京东则在停用支付宝长达13年后,计划将其再度引入平台,此外,京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,作为包裹代收站点。一个月前,淘宝和微信也握手言和,淘宝接入微信支付。

双11历来都是电商平台硝烟最浓的战场,今年却从竞争走向了竞合,这或许为电商下一阶段发展开了个好头。

而今年双11跟以往*的不同,在于它是激活整体消费市场,提升全民消费意愿的关键时间窗口——随着存量房贷利率降低、股市略有回暖,更多资金被释放出来用于消费,产品质量、价格优势和服务体验比纯粹的价格战更为重要。

往深处看,电商行业的经营逻辑正在发生重要的变化,双11不再是一次性爆发的交易,而是商家提升长期经营效率的窗口。

恶性内卷,已成过去

去年双11,各大电商平台整齐划一将枪口瞄准“低价”:淘天将全网*价定位为核心目标,推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法,京东则喊出“真便宜”的口号,宣称对超8亿商品全程价保,抖音、快手亦不遑多让。

尽管如此内卷,但并未给业绩带来增色,反而让商家在大促战争下叫苦不迭。

来源:淘宝截图

叙事也从过去的宏大的整体规模,转变为商家品牌们的增长。去年双11结束后,淘天、京东、抖音等电商平台不约而同地在战报中隐去了整体成交额,取而代之的是多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超100%、订单和用户量创新高等指标。根据星图数据,去年双11的销售规模约为1.1万亿元,仅同比增长2%。

今年虽不再强调低价,但平台大促优惠力度不变。

淘天在官方85折和跨店满减的基础上,额外投入300亿元消费券和红包,88VIP大额券也推出新的玩法。此外还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴;京东则在跨店满减基础上,用户还可以每天领取60元额外补贴;拼多多则在今年双11首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

整体大促的玩法,和往年双11差距不大,平台重点发力在消费者体验和一系列针对商家的减负策略上。

针对中小商家,淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划,调整白牌供应链体系;天猫还将投入百亿购买流量,通过与超200家互联网平台合作,全面为商家拓客流;淘宝商家在天猫双11期间,将全面实现大促免佣、店播免佣,还将为淘宝商家解绑运费险;7月,淘宝上线了店铺体验分体系,对4.8分以上的优质服务商家,平台不主动介入仅退款。9月,淘宝天猫全面上线退货宝服务,为商家降低约20%至30%退货成本。

京东则升级了“春晓计划”,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。

双11期间,京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品,都将免费开放给品牌商家试用;直播领域,京东投入了高达10亿元的资源支持,并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益;京东物流则给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策,针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。

拼多多方面,将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元,免除了商家偏远地区订单物流中转费,将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。

同时,拼多多还支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉,商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付,并不再限定商家的申诉次数;抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。针对新开店铺,抖音支持商家一证开多店,同时下调店铺保证金,最高降幅九成,覆盖60%以上商家,佣金方面也有降低,甚至减免。

在今年天猫双11正式开启前的媒体沟通会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受采访时表示,有三个令他不安的趋势,一个是低价内卷,另一个是很多平台将短期利益作为商业选择,还有一个是消费者和商家的利益失衡。

“一味低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。价格力是指每个价格带的竞争力,不是纯粹拼低价。我们希望营造积极稳定的营商环境,而不是让商家把利润都打光,最后导致整个行业倒退。”处端表示。

阿里已尝过追求*低价的苦。去年11月,拼多多股价首次超过阿里后,阿里痛定思痛,决定向拼多多靠拢,推出低价战略、仅退款服务等。但试行大半年后,并未给淘天的业绩带来显著改善——据今年二季度财报,虽然线上GMV和订单量以及88VIP会员数增长,但本季度收入却同比下跌,CMR更是严重下滑。

今年618后,淘天便有意推出价格战,纠偏一系列政策,将天平调到中立位置,让卖家与买家的利益均衡。淘天打响“反内卷*枪”后,各电商平台也都开始逐步撤出恶性价格战泥潭。

从竞争走向竞合

这也许是最没有硝烟味的一届双11。

过去,双11是各大电商平台“掰手腕”的关键场合——互相攻伐叫板,比拼价格,甚至以各种手段争夺商家和主播“二选一”。今年却颇有“共赢”的味道,一直剑拔弩张、关系微妙的互联网大厂们,终于开始破冰,逐渐拆掉了篱笆墙。

最引人关注的一次合作,是9月份淘宝宣布全面引入微信支付,此举也被称为“世纪大和解”。

2013年8月,微信发布5.0版本,新增银行卡绑定功能,开始进军电商和支付行业,这无疑是触碰了阿里最核心的利益。同年11月,微信用户发现,在微信内点击任何淘宝链接,都会被自动导向淘宝APP的下载页面。微信在发现了淘宝的上述举措后,立即停止将淘宝相关链接导向淘宝网站,并提示用户该地址已被屏蔽。

对此,淘宝回应:“大量用户反映,通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店,掉入钱物两空的陷阱,有的用户还误入钓鱼链接,支付账号和密码被套取,银行卡里的资金被盗空,威胁了消费者的个人隐私和安全。”至此,阿里与腾讯正式关闭了通道。

当年的那届双11,成为双方正式破裂的信号。巧妙的是,十一年后的这届双11,又成为腾讯阿里握手言和的关键。

“支付的打通是我们双方合作的*步,我们还会不断加深后面的一些合作,包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示,“今年,我们一个非常重要的优化方向就是回归用户,以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作,因为互联互通也是非常重要的大趋势,我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”

下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户,将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

淘宝与京东这对“冤家”,也在今年打破了长达十几年的壁垒。

10月16日,京东物流表示:“京东物流已全面入驻淘宝、天猫!商家发货后台可直接选用京东物流。”目前,双方对接系统已基本完成,淘宝天猫商家可以在发货后台直接选择京东物流作为服务商,消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。

来源:京东截图

京东则是在停用支付宝长达13年后,计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟驿站,作为包裹代收站点。

显然,平台已经意识到,单打独斗已经难以取得优势,资源共享、优势互补,才能更好地应对挑战,推动共同发展。

在多项举措变革下,今年双11迎来开门红——据天猫、京东统计,10月14日晚8点双11开启后,家电、美妆和服饰品类销售大涨,销售破亿元的多为头部品牌。

据天猫数据,预售开启后,首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。美妆品类也迅速迎来爆发,短短10分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿。服饰品类开售首小时,125个品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍。

京东也交出了一份不错的战报,活动开启4小时,美妆护肤品牌实现爆发增长。美妆品类整体成交额超去年京东双11开启首日全天。服饰品类增长突出,活动开启四小时,HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍。

抖音电商平台也公布了其双11的相关数据。10月8日至12日仅4天时间内,超过3000万成交的场次就高达21场。

这是近几年变化最多的一届双11,或许也有机会成为近几年成绩*的一届大促。

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