双十一迈入十六年，电商平台们开启「佛系」长跑

2024年“双十一”的枪声已经打响。

10月14日正式开启，阿里、京东、拼多多同日抢滩双十一。后起之秀抖音电商在更早前的10月11日就抢先拉开了双十一大促帷幕。首次参加双十一的小红书也宣布“1年1度购物狂欢”从10月12日开始。与去年相比，今年双十一的启动日整体提前了十天左右，而据预测，在双十一结束后，各电商平台还将延期返场至11月底，也就是说今年整个双十一大促活动将持续一个半月，刷新历史记录成为“史上战线最长双十一”。

延续惯例，今年双十一各电商平台依旧围绕“百亿补贴、大牌限时补贴、各种满减赠送优惠”等促销策略开展。各平台在优惠力度上持续加码，天猫双十一额外投入了300亿元消费券及红包；京东官宣将在十月底开启“百亿补贴日”；一向低调的拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并升级推出了“超级加倍补”政策。

双十一走到十六个年头，预热期越来越早，但热度却越来越淡了，从销售增速上可以看出明显放缓的趋势。第三方平台星图数据显示，2023年双十一期间（11月10日20:00至11月11日24:00），综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%。

以天猫为例，过去几年双十一销售额增速逐年放缓。2022年开始天猫不再公布总交易额，并表示当年双十一交易规模与2021年持平。天猫最后一次公布数字是在2021年，当年双十一天猫总交易额达到5403亿元（11月1日至11月11日），虽实现了同比增长8.5%，但相比上年同期26%的增长，增速明显放缓。到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到了2021年天猫渠道的总交易额的一半。

按照百度指数，双十一的热度在2016至2018年达到高峰后，从2019年开始持续下滑，近两年来关于双十一的搜索热度甚至倒退回了2013年左右的水平。

显而易见的是，对于双十一购物节，消费者新鲜感已所剩无几，商家们疲于卖力吆喝，平台开始积极转变策略，“双十一大促”变得松弛下来了。

01 平台集体抛弃“全网*价”

今年双十一，“全网低价”表面上看已不再是各家竞争核心，平台牵头开始“反内卷”，不再强制搞低价。

一个明显信号是，向来以“低价”为利器的拼多多在今年双十一，面向商家缩小了比价范围，取消了“全网*价”的要求，取而代之的是“同款同价”，定向邀请品牌商家不再需要全网比价，只需要在对标店铺范围内完成比价即可。

过去几年，国内电商行业经历了高强度内卷竞争，各平台铆足力气比拼“全网*价”，也将电商环境推至了悬崖边上，形成了恶性内卷。

比如，平台将价格作为流量分配的重要考量因素，从而忽视了对商品质量和购物体验的关注，从而导致电商行业无脑卷低价，劣币驱逐良币。又如压垮无数中小商家的“仅退款”政策，无形中增加了商家们的运营压力和生产成本，最后不得已牺牲质量，又招致与消费者之间产生交易纠纷猛增。

今年以来，中央政治局会议提到，要培育壮大新兴产业和未来产业，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端公开表示，“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。” 京东集团CEO许冉在今年京东双十一发布会上也提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

市场秩序正在重塑，但作为促消费的有效策略，平台们并未放弃关于“低价”的竞争。比起往年复杂优惠方案，今年平台们普遍化繁为简，砸出真金白银。

淘宝天猫喊出了“买贵必赔”的口号，并首次将政府补贴纳入双十一优惠策略，发放的优惠红包中叠加了各地政府的大额消费券和补贴，包含近300亿元的消费者优惠红包，在直降、满减基础上,发放88VIP大额券，在直播领域，平台狂撒20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。

京东则推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元。用户可每天领取60元额外补贴。此外，还有平台满200元减20元补贴券，可与其他促销权益叠加使用等。    

拼多多则首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，将此前的“买贵必赔”服务将升级为“买贵双倍赔”服务，将于10月16日生效。

毋庸置疑的是，摒弃一味卷低价后，电商平台们开始回归电商本质，注重起长期价值，逐渐弱化低价策略，更加重视消费体验。

02 平台重拾商家信心，开启商家争夺战

今年双十一，另一个显著变化是平台之间开启了商家争夺战，淘宝、京东、抖音电商纷纷针对商家推出冷启动优惠政策，降低佣金等。

有天猫平台商家表示，今年报名参加双十一大促，发现平台不再强制商家开通运费险，也取消了提前收费的规则。对价格也没有强制低价约束，流量反而明显增长了。

今年后半年，针对商家困扰已久的“仅退款”和“运费险”难题，传统电商平台三巨头纷纷推出相应服务来减轻商家负担，松绑“仅退款”政策，高效助力商家实现“增效降本”。

为应对“仅退款”导致的商家亏损问题，天猫上线了退货宝服务，将商家退货成本普遍降幅扩大至20%，甚至有部分商家实现了30%的成本直降。双十一期间，天猫还针对商家提供了0手续极速回款服务，商家在发货后可以马上收到货款，有效缓解了资金压力。据了解，报名参加天猫“百亿补贴”的商家，还将享受零成本参与大促的红利，天猫将100%返还商家全部佣金。

“仅退款”政策的发起者拼多多也开始向商家倾斜更多资源。不仅将平台商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，更是免除了商家偏远地区订单物流中转费，将先用后付订单技术费率进一步降低0.4个百分点至0.6%。与此同时，针对异常订单、恶意投诉订单，平台对商家开放了申诉通道，商家在申诉成功后，平台会对相关订单进行赔付，且不限定商家的申请次数。

今年双十一，京东也加大了对第三方卖家的扶持力度，将“春晓计划”进一步升级，分别从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度赋能商家。此外，京东还投入了高达10元的资源支持到直播领域，面向平台商家提供免费京东数字人体验服务，开放退换货保障权益等。

平台之间也在互相补齐短板，淘天和京东针对白牌商家的供给持续向拼多多看齐，淘工厂今年相应推出了“黑标店”，京东则推出了“厂货百亿补贴”频道，向白牌商家们伸出橄榄枝。

显然，今年双十一将是商家们寻找破局的关键转折点。而在整个行业闭环中，作为生产供给侧，商家的经营效率提升在一定程度上也可以助推用户体验的有效提升。从本质上讲，电商行业正在回归“以用户为核心”的竞争逻辑。

03 互通互融下，新的竞争格局正在打开

眼下，中国消费市场正在发生结构性变化，存量竞争下，电商赛道的老玩家们面临洗牌。

2023年，阿里巴巴、京东电商市场份额占比分别为41%、14%，较2022年分别减少3个、2个百分点，京东电商的第二把交椅在去年被拼多多反超，拼多多的市场份额在去年达到了18%。

与此同时，新玩家还在陆续进场，长短视频平台抖音、快手、B 站等先后举办了双11商家大会，社交媒体平台小红书也首次加入了双11的行列，中国电商竞争格局持续被改写。

虽然平台酣战双十一，但消费者的兴趣却越来越淡，也是不争事实。在存量市场中，平台想要获得更多流量和生意，仅靠单打独斗已经很难再取得突破，只有实现平台之间的互融互通，流量共享才能有效寻找到破局之道。

双十一前夕，电商行业进行了重磅拆墙行动。先是淘宝宣布开通微信支付，紧接着淘宝、京东物流达成支付层面合作。

支付和物流作为电商交易的核心节点，曾是电商平台为达成闭环的争夺重心，如今在流量红利期散去的电商行业下半场，随着行业互通互联的大势推动，打通这两堵高墙已是箭在弦上不得不发。

当前在最新版淘宝已经正式上线了微信支付功能，用户在淘宝平台购物时可以直接使用微信支付功能。同时，在微信站内也可以直接打开淘宝H5页面完成下单支付，无需再跳转至淘宝APP。

支付系统的彻底打通，意味着用户在各电商平台购物时不再局限于某一种支付方式，平台之间的竞争壁垒在逐步瓦解。支付流程的进一步简化，无疑是对消费者购物体验满意度的提升。对淘宝来说，接入微信支付意味着吸纳更为广泛的消费者加入，特别是低线城市和农村下沉市场的用户。同样，对于京东来说，接入支付宝支付也能在提高用户体验的同时，覆盖更庞大的用户群体。

10月16日，京东物流官微发文称，京东物流已全面入驻淘宝、天猫。京东物流表示：“京东物流已全面入驻淘宝、天猫！商家发货后台可直接选用京东物流。消费者可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。

据悉，淘宝天猫在接入京东物流后，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并预计在双十一前夕接入支付宝支付功能。

总的来说，电商行业竞争已经到了新的阶段，商业逐渐回归本质，平台之间互联互通后，电商平台的竞争方向将发生大改变，从卷价格到质量、服务更多维度的综合实力比拼，旨在通过优势互补更好服务用户，留住用户。

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