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「价格战」正冲击着医美行业

但当下医美行业“风光已不再”,产业链产品端和服务端的价格战均开启,且有愈演愈烈的趋势。
2024-10-25 13:16 · 虎嗅网  张贝贝   
   

4年时间,已换了天地。

医美,曾是“暴利”的代名词。

犹记得,龙头企业爱美客凭借比肩茅台的高毛利率(产品毛利率高达90%),于2020年在深交所上市后,股价不断走强,被市场投资者称为“女人的茅台”。

其创始人简军财富也不断增长,2020年以206.8亿元财富位列《2020福布斯中国400富豪榜》第183位,2021年以440亿元人民币财富位列《2021胡润女企业家榜》第14名等,医美赛道的“赚钱”效应凸显。

但当下医美行业“风光已不再”,产业链产品端和服务端的价格战均开启,且有愈演愈烈的趋势。同时,资本市场也持续萎靡。如2023年以来,医美产品头部供应商爱美客、华熙生物,以及医美服务机构朗姿股份的股价累计跌幅分别为44%、54%和42%,接近腰斩。

那么,这是什么原因导致的?会如何影响医美行业的发展?以及如何影响投资呢?详见下文。

01、需求、供给双扰动

复盘看,医美行业的“价格战”,是需求端、供给端双重扰动下的结果。

1)需求端:“颜值经济”驱动仍在,只不过更加追求性价比消费。

在经济疲软、财务压力较大情况下,消费者购买力下降,在消费支出方面趋于理性务实。据中国医美行业2024年洞悉报告,调研的2000位中高收入(家庭年收入大于30万)的医美需求者中,有25%的人会在2024年继续做去年的项目,只不过会找更优惠的价格。

2)供给端:“一证多品”+审批加快驱动,同质化产品增多,竞争加剧

对于产业链中游医美服务机构来说,监管趋严下通过广告获客限制较多,难度加大;以及在下游消费者更加追求性价比消费的情况下,通过降价促销活动成了当下获客的主流方式。

对于产业链上游医美产品供应商来说,日子也不好过。

一是,中游医美服务机构的降价促销活动,降价压力向上游传导;

二是,医美行业当下玻尿酸类同质化注射产品较多,竞争激烈,价格比拼开启。

可能有朋友会问,医美玻尿酸类注射产品属于医疗器械三类产品,门槛不是说很高吗?所以医美玻尿酸类产品曾经才会有高达90%左右的毛利率。现在竞争激烈,是进入门槛变低了?

实质上,生产玻尿酸类产品的门槛不高,因为生产工艺成熟,只是国家对于医疗器械三类产品的审核严格,“审批门槛”较高,前期通过国家药监局认证获批上市的医美产品较少。

目前看,医美产品的审批门槛并没有降低,只是近几年国家药监局加快了国内填充剂类产品的审批速度,从而上市销售的产品增加较快。

数据显示,2020年、2021年4月,国内药监局共批准国内外品牌玻尿酸填充剂产品分别为41款、42款(中信证券研报),但到了2023年10月,已增加至59款(西南证券研报数据)。

由于国内法规允许“一证多品”,一个产品证可被用于多个产品规格或品牌,当下市场销售的医美玻尿酸产品数量实质更多。(市场传闻,国内目前销售的医美玻尿酸产品数量约有200+)

如爱美客的嗨体,注册证编号20163131804下有4个产品,包括1.0ml嗨体熊猫针(主打眼周细纹修复)、1.5ml嗨体颈纹修复针,以及主打面部紧致提升的嗨体2.5ml,和主打抗氧化抗糖的冭活泡泡针(水光针,嗨体2.5ml升级版)。

则,消费降级下的“性价比消费”习惯转变,以及“一证多品”+审批加快驱动国内医美玻尿酸类产品数量快速增加下,行业陷入竞争加剧“卷价格”的局面。

这也是国内医美企业近几年业绩增速下滑的重要原因。

财报显示,医美头部企业爱美客2024年上半年的营收同比增长13.53%,远低于之前年份超30%的增速;昊海生科营收增速从2021年度的32.61%下滑至6.97%;而华熙生物营收更是延续2023年度的下降态势,同比增速-8.61%。

上述背景下,医美企业开始布局“效果更好,也受到市场追捧”的医美胶原蛋白产品,希望能接棒“玻尿酸类”产品,支撑业绩继续高增长。(从作用看,医美胶原产品不仅可以像玻尿酸类产品进行补水保湿,还可为皮肤提供结构支持,修复受损细胞,刺激自体胶原再生)

但分析下来,也不乐观,医美企业的业绩承压未来或将继续。具体如下:

02、潜在竞争红海,新一轮“价格战”即将开启

目前,锦波生物是国内市场中*一家拥有医美重组胶原产品的国内企业,销售较好。2024年1季度、中报和前三季度,锦波生物的营收分别为2.26亿元、6.03亿元和9.88亿元,同比增速分别为76%、90%和91%,可看出市场对该类产品的追捧。

但要注意的是,该类产品已有众多企业追赶布局。

一是,2024年4月,欧莱雅旗下护肤品牌修丽可的“铂研”胶原针已上市销售,这是国内上市的第二款重组胶原蛋白植入产品(锦波生物为欧莱雅供应重组胶原蛋白原料,暂未看到具体销售额数据)。

且注册信息显示,锦波生物的“薇旖美”和“铂研”胶原针两款产品,核心成分和预期用途相似,均以重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为原料,通过注射面部真皮组织填充以纠正额部动力性皱纹(包括眉间纹、额头纹和鱼尾纹)。

二是,2024年4季度-2025年,国内将有多款医美重组胶原产品集中上市,进行市场抢夺。

除此之外,与医美胶原产品作用类似,可刺激自体胶原再生的再生类竞品已有多款上市,且还有多家企业推进布局中。

如,华东医药的“伊妍仕”少女针、爱美客的“濡白天使”童颜针、长春圣博玛的童颜针“艾维岚”、江苏吴中代理的童颜针“AestheFill艾塑菲”、以及山东谷雨春生物科技有限公司的“塑妍真·真妤”少女针等均已上市销售。

同时,法国品牌高德美的童颜针“塑然雅”于今年10月份在国内正式获批,也即将上市销售。还有杭盖生物、四环医药、西宏生物等多家企业关于再生类产品做了研发储备,也有望在2025年及之后年份获批上市。

注:少女针的主要成分包括30%的聚己内酯(PCL)微球和70%的羧甲基纤维素(CMC)。CMC作为水溶性凝胶载体,能够提供及时的填充和修复功能,而PCL微球则刺激胶原蛋白的增生,使皮肤达到自然紧实的效果,见效比较快。‌童颜针的主要成分是聚左旋乳酸(PLLA),这是一种通过化学合成的高分子材料,注射后会在人体内水解成乳酸,最终代谢为二氧化碳和水,然后逐渐被人体自然吸收。‌

则,市场追捧的医美重组胶原产品潜在竞争激烈。

而今年9月,锦波生物关于其医美重组胶原产品“薇旖美”在美团平台的“百亿补贴”中出现乱价,“叫板”美团(价格低至1300元左右,仅是该产品市场指导价6000元的2-3折),或昭示着医美重组胶原类产品的“价格战”即将开启。

因为,市场终端价格的持续低价,可能倒逼锦波生物的医美重组胶原产品“薇旖美”出厂价下调,并影响同类竞品的价格。从此维度看,布局医美重组胶原产品的企业可能面临上市就降价的情况,难扛起业绩增长的“大旗”。

至于医美中游服务机构,在消费者的性价比消费习惯短期难变,以及医美玻尿酸类产品“卷价格”持续,且“价格战”将蔓延至医美重组胶原产品的情况下,医美机构“降价促销抢客流”活动大概率继续,平均客单价难有提升,更难拉动医美机构的业绩增长。

03、小结

总结看,未来国内医美企业的业绩承压或将继续,医美行业规模的扩容增速放缓是大趋势。上述背景下,医美板块在资本市场的整体估值下滑是可以预见的。

关键是,估值“底”在哪?

可采用PEG = PE / G*100方法测算,PE为市盈率,G为企业收益增长率。其中,PEG=1时,估值合理;PEG<1,市场可能低估;PEG>1,市场可能高估,但也可能是市场基于公司高成长性预期给的溢价(一般在市场情绪积极时才会出现)。

结合《中国医美行业2024年度洞悉报告》,预计未来国内医美市场增速在10%-15%左右。比2023年医美市场20%的增速,下调了5%-10%。PEG=1时,医美行业估值也从20倍下调到15倍左右。

要注意的是,未来若部分医美企业估值到PEG=1或PEG<1,处于相对合理区间,还需要积极的市场情绪和新的业务看点驱动,否则,估值难向上。

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