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霸王茶姬还想混时尚圈

霸王茶姬之所以在时尚文化圈如此活跃,是因为它想将流行的国风与时尚深度连接,将自己打造成会玩、有趣、有文化又时尚的消费品牌。
2024-10-25 16:59 · 全天候科技  王小娟   
   

跨界俨然成了茶饮品牌出圈的“不二法门”。最近,霸王茶姬就活跃在各类时尚文化节上,让自己能够持续吸引年轻的消费者。

一周前的2025春夏上海时装周上,霸王茶姬联合设计师陈安琪共同打造一场时尚跨界秀。

这场秀被命名为“火的礼赞”,主题颜色上选取了霸王茶姬的主题色红色和蓝色;又在设计上,与霸王茶姬的东方茶饮文化相融合,服装面料经手工喷墨呈现炽热的视觉效果,同时,简单的剪裁与宽松的廓形又*时尚感。

紧接着,霸王茶姬又在近几天开幕的乌镇戏剧节上刷存在感,成为2024乌镇戏剧节*茶饮合作伙伴,又以CHAGEE戏剧茶铺的新形象,亮相乌镇戏剧节。

霸王茶姬之所以在时尚文化圈如此活跃,是因为它想将流行的国风与时尚深度连接,将自己打造成会玩、有趣、有文化又时尚的消费品牌。

比如此番携手上海时装周,霸王茶姬公共事务高级总监李一凡就介绍,霸王茶姬的消费群体中有不少是“90后”“00后”,他们更多站在时尚的前沿看待品牌,霸王茶姬也在不断自我更新、自我提升,让品牌更加时尚。

创业七年,霸王茶姬的成为茶饮界的“新王”是最近两三年的事。这背后,离不开霸王茶姬的大单品伯牙绝弦,更离不开贴着成功模板前行的时尚营销策略。

2021年9月,融到了一些钱的霸王茶姬开始对品牌进行升级,*旗舰店在成都春熙路开业。

从门店前后的对比来看,当时更新升级的思路是更加时尚范儿,更加国际范儿。

霸王茶姬在新门店设计上参考了奢侈品门店的设计,升级后的门店面积更大,灯光更亮。在门店的品牌名称上,加上了英文大写的CHAGEE,中文部分也从原来的书法字体变成中规中矩的“微软雅黑”体。

在这一波更新中,新的门店也更换了Logo,从原来内容更复杂且更像茶颜悦色的国风戏曲人物头像的Logo,换成现在线条更简洁,颜色单一的logo。升级后的Logo,也很容易让人想到星巴克的Logo的设计风格。

很快,这家门店就吸引了不少消费者前来打卡;也是在这一次升级之后,在奶茶品牌们苦苦深耕下沉市场的时候,霸王茶姬能不断开拓,将新店开进更多主流消费城市,并在2023年实现大爆发。

往后,这种经验屡试不爽。

2022年之后,霸王茶姬推出了几款新包装,但连续四款都正面撞上知名奢侈品品牌的手提包。比如,霸王茶姬称取材于茶马古道的元素的“茶马古道杯”则直接撞脸迪奥Book Tote手提包。后面又出了几款包装,又好巧不巧地与古驰、香奈儿、路易威登的手提包设计神似。

不过,神似不重要,火才重要。大牌们验证过的设计不仅本身审美在线,而且也成功地助其快速出圈。

当时很多人拿着霸王茶姬的包装袋在社交媒体打卡,再配上当年*的“不是XXX买不起,而是霸王茶姬更有性价比”的文案,怎么能不出圈呢?

毕竟,对于一个想要快速出圈的品牌而言,直接“复制”被验证过的审美,是最快的捷径;更何况,这些神似奢侈品的设计,一定程度上就是时尚本身。

比如,今年上市的小米SU7,在外形上就酷似保时捷Tycan,甚至坊间直呼为“保时米”。而颜值,也成为了这款车持续爆火的关键。

另外,在消费者更理性的环境中,15元以上的茶饮算得上中高端茶饮了。在这一市场,时尚的标签确实有助于品牌出圈。2023年,喜茶与LVMH旗下奢侈大牌FENDI 芬迪联名,推出新包装“FENDI喜悦黄”,很快就让喜茶又重回刷屏时代。

大红大紫的同时,霸王茶姬扩张的脚步还在持续。今年以来,霸王茶姬的出海就踩下油门。当前,霸王茶姬在马来西亚、新加坡等多个东南亚国家均有门店。

9月30日,赶在国庆前夕,霸王茶姬的香港首店开业。当天,就出现“排队六小时”的爆火情形,两天直接卖出10000杯,足以称得上茶饮出海的现象级事件。

而霸王茶姬的出海路程还将继续。创始人兼董事长张俊杰表示:“我们计划未来能为全球100多个国家和地区的消费者每年提供150亿杯现代东方茶。”

不论是更时尚的叙事,还是在出海方面取得的成就,都将化身为霸王茶姬估值的一部分。今年以来,霸王茶姬就多次传出赴美上市的消息。

不过,近几年对于新茶饮来说,上市之路并不容易。成功上市的,相比*时期,如今股价也并不好看。霸王茶姬也在试图讲出不同的故事,让自己的品牌和产品,成为市场里的常胜将军。

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