名创优品：联名与海外征途能否撑起增长神话？

10月29日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品创始人兼CEO叶国富表示，名创优品的企业愿景是成为世界*的IP设计零售集团，未来十年名创优品将带领100个中国IP走向世界。

事实上，将品牌定位改为“全球IP联名集合店”的名创优品，正凭借IP之热大杀四方。

10月27日，名创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店在上海南京路正式开业。门店采用“超级IP+超级门店”模式，占地近2000平方米，汇聚了Hello Kitty、维尼熊、库洛米、大耳狗、Chiikawa、宝可梦等热门IP，是全球*场景式IP联名集合店。据悉，该门店试营业首月业绩近千万元。

在此之前，名创优品与哈利波特联名产品于10月23日在印尼雅加达Central Park旗舰店首发，仅6小时便打破全球门店单日业绩纪录，首周总销售额高达308万元，创下新高。

可见，与知名IP合作推出联名产品确实是一条捷径，但由于频繁的联名合作，也会对名创优品的品牌调性产生严重冲击，使得名创优品成为联名IP的载体，难以打造自身的品牌认知度。在这种情况下，一旦知名IP不再合作，那么消费者的忠诚度也会随之迅速下降。

与此同时，频繁联名导致名创优品的授权费用大幅增大。2024年上半年，名创优品获取IP联名的授权费用同比增长24.2%，已接近总营收的增速。显然，随着授权费用的持续增加，难免会逐步侵蚀名创优品的利润空间。还值得一提的是，IP联名的本质在于粉丝经济与情感连接，存在巨大的不确定性，名创优品还能借IP联名“躺赢”多久，仍是一个未知数。

01.中国市场收入增长乏力

名创优品在中国市场的收入增长见顶已是不争的事实。

尽管中国市场仍是名创优品的主要收入来源，但增速却远不及海外市场，2022财年和2023财年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，现已改为自然年），名创优品中国市场收入分别为74.42亿元和76.51亿元，同比增速分别为2.1%和2.8%，而海外市场收入分别为26.44亿元和38.22亿元，同比增速分别为48.5%和44.6%。

作为对比，在2021财年，中国市场和海外市场的同比增速分别为20.6%和-39.3%。显然，名创优品在中国市场的收入增长已显现出颓势，而海外市场增速则十分亮眼。

2021财年至2023财年，名创优品中国市场门店总GMV（商品交易总额）分别为104.06亿元、104亿元和106.71亿元，几乎止步不前，而海外市场门店总GMV分别为48.6亿元、64.14亿元和90.72亿元，增势明显。与此同时，名创优品中国市场的收入占比也在逐年下滑。2021财年至2023财年，名创优品中国市场收入占比分别为80.4%、73.8%和66.7%，而海外市场收入占比分别为19.6%、26.2%和33.3%。

2024年上半年，名创优品海外市场增速继续*于中国市场，其总营收为77.59亿元，同比增长25.0%，其中，中国市场收入为50.27亿元，同比增长17.2%；海外市场收入为27.32亿元，同比增长42.6%。同时，中国市场门店总GMV持续走低，同比下滑1.7%，而闭店率则在走高，升至3.6%，这意味着名创优品在中国市场收入增长或已触顶。

原因是多方面的，一是来自电商平台的冲击，如今电商普及度越来越高，消费者购物习惯发生了巨大变化，线上购物的便利性、丰富性以及低价竞争对线下实体店造成了一定冲击，导致名创优品的性价比优势在线上竞争环境中被严重削弱；二是名创优品在产品创新上未能很好地满足消费者不断变化的需求和喜好，缺乏独特的、具有竞争力的产品，难以在众多竞品中脱颖而出，导致消费者的购买欲望下降。

面对中国市场增势放缓的局面，名创优品开始将目光投向线下零售渠道。9月23日，名创优品发布公告称，将以63亿元收购永辉超市29.4%股权。交易完成后，名创优品预计将成为永辉超市*大股东。

名创优品对于收购永辉超市29.4%股权的解释是：看好国内线下零售行业发展，收购后或可透过业务合作向永辉提供开发自主品牌、设计及IP产品方面的支持，两者可通过业务合作共享资源，提升经济效应，此外，名创优品表示收购可扩大其对日用品零售业务的投资和经营渠道。

收购永辉超市之后，名创优品试图借助其成熟的线下零售渠道和供应链体系，为自身产品开辟新的销售渠道。但这一方式能否奏效，以及效果究竟如何，还有待时间的验证。

02.出海挑战重重

中国市场增速放缓，出海早就成了名创优品的必选之路。

事实上，2017年出版的《名创优品没有秘密》一书中曾写到，经过数年的急速扩张，名创优品在国内的布局已经基本完成，进入“饱和”状态，现在名创优品把目标转向国际。同年，名创优品就把门店开到了泰国和印度尼西亚。

2020年10月赴美上市后，名创优品加大了在海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯等国家开设新店铺。

2023年5月，名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店，成为“*进驻美国纽约时代广场的中国品牌”。同时，名创优品还在新加坡、马来西亚、越南等东南亚国家及英国、荷兰等欧洲国家相继开店，涉及快闪店、IP联名集合店等类型。

布局海外市场也为名创优品换回了不小的回报。2024年上半年，名创优品海外市场收入占总营收的比例达35.2%，2023年同期为30.9%，其在财报中称，这一增长主要由于平均门店数量增长21.8%，且同店销售增长16.3%。截至2024年上半年，名创优品门店总数超过7000家，其中海外门店数为2753家，占比接近40%，上半年净新增门店数为266家，并且海外市场的门店净增加数量超过了中国市场，门店遍布111个国家和地区。

在海外市场，名创用品采用的依旧是IP战略和大店模式，2024年上半年，名创优品陆续开出新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等标杆大店。

叶国富在2024年上半年业绩说明会上表示，超级门店有效拉动了整体市场的业绩提升，特别是在海外市场。如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，成绩增长超过50%，美国市场也达到了日均3万元，墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大的提升空间。

然而这也导致了名创优品在海外市场上的*重隐忧，尽管大店模式带来了更高的毛利率和销售额，但重资产运营模式同时也侵蚀了利润空间。

2024年上半年，名创优品的毛利率同比提高4.1个百分点至43.7%，经调净利率却同比下降1个百分点，其原因或是名创优品的销售及分销开支同比大幅增长72.5%至8.26亿元。对此，名创优品归因于在中国内地和海外市场投资直营店，特别是在美国市场等战略海外市场所致。

名创优品的第二重隐忧在于缺乏核心竞争力。在海外市场，名创优品依然难逃激烈的竞争，其竞争对手不仅有同样出海的中国小商品零售品牌，如 NOME、Mumoso等，还有无印良品、大创、堂吉诃德等国际零售品牌，因而名创优品选择与知名IP合作推出联名产品。

IP联名让名创优品实现了快速扩张，但该模式也十分容易被模仿，缺乏护城河。最为关键的一点在于，消费者对于名创优品的品牌忠诚度并不高，如果未来IP签约时长到期亦或IP授权费用增长，这意味着名创优品在海外市场的高增长将难以为继。

质量问题是名创优品的第三重隐忧。在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上，不少消费者吐槽名创优品存在严重的产品质量问题，尤其是2018年7月，韩国食品医药品安全处检测出名创优品的两款腮红存在重金属超标的情况，相关产品最终被全部召回、废弃并停止出售。

可见，最有希望撑起名创优品增长野心的海外市场，前路依然充满了不确定性。

03.TOP TOY难挑大梁

2020年12月，名创优品公布了旗下*独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩赛道。按照名创优品的规划，TOP TOY将与“名创优品”品牌形成互补，进而实现更高的产品溢价，并由此成为第二增长曲线。

潮玩市场有着巨大的想象空间，根据新华网联合社科院所发布的《潮玩产业发展报告（2023）》，预计2022年至2026年间我国潮玩市场年均复合增长率将达到24%，2026年市场零售额将突破1100亿元。

然而不容忽视的是，从实际状况来看，TOP TOY还无法为名创优品贡献太多收入。2021财年至2023财年，TOP TOY收入从0.98亿元升至5.33亿元，占总营收的比例从1.08%升至4.65%。到了2024年上半年，TOP TOY收入为4.28亿元，占比为5.53%，增长实在有限。可见，TOP TOY短期内还是无法扛起收入大旗。

目前，TOP TOY已经和超过80个IP进行合作，但自家IP仅有三丽鸥MINI招财猫系列、迪士尼松松MINI萌龙宝宝系列等，相比于泡泡玛特而言，TOP TOY*的问题在于缺少自有IP的打造，而这意味着其很难构建起自己的护城河。

“如何保证IP的受欢迎程度，是目前比较大的挑战。”一位潮玩行业人士向DoNews表示，IP的研发实际上是一个艰难且不可预测的过程，从产品设计、开模具，量产到渠道推广，整个过程需要高昂的成本投入，但研发出来的IP是否能受到消费者的喜爱以及到达一定的销售量，在上市之前都难以判断。

尽管TOP TOY增势凶猛，甚至被名创优品视为打开增量市场的“自救之匙”，但在竞争对手林立且缺乏核心竞争力的情况下，过于依赖于IP联名使得TOP TOY在一定程度上面临着巨大的不确定性。

在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富表示，名创优品计划2024年至2028年每年净增门店900家至1100家，2028年全球门店数量达到4万家，此外2024年至2028年营收增速不低于20%，2028年IP产品销售占比超过50%。

整体而言，名创优品拥有远大的理想和抱负，但其突围之路恐怕依旧道阻且长。

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