“到底谁在凌晨三点喝奶茶啊?”
疑惑这个问题的人,一定没有在双11期间的凌晨打开过李佳琦的24小时直播间。
半夜12点我马上要睡了,旺旺在直播,我凌晨4点猛的惊醒睡不着了,旺旺还在播。李佳琦去休息上厕所,旺旺还在播。
然后发出一声感叹,“旺旺月薪80万我真的一点也不眼馋。”
在综艺《我家那闺女》里一个后半夜工作状态都比很多打工人上午还精神的电商从业者,展示了凌晨2点吃饭、凌晨四点提案的“逆转人生”。
以为旺旺是百年一遇的打工奇才,问了一圈身边人原来每人都有过“旺旺时刻”。从麦当劳24营业到火锅店营业到通宵、再到奶茶都“卷”到开门24小时,市场总能最快捕捉到打工人的作息变化。
原先过了10点你想点杯奶茶,大部分门店都会显示“打烊”,迫使你悬崖勒马,收回罪恶的想法。现在你凌晨两点突发奇想要来杯奶茶,打开外卖软件,会看到熟悉的那几个品牌都含情脉脉地亮着“营业中”的标识,“点吧,我在呢,陪你一起熬。”
奶茶店24小时不打烊,一种007打工人的新型“福报”?
01、到底谁在凌晨喝奶茶啊?夜班奶茶店员:是我
不过,睡眠毕竟还是人类的刚需,很难想象凌晨奶茶有啥普遍的消费场景。
我首先问了圈在京东、拼多多工作的朋友,多数表示加班到凌晨常有,但不怎么喝奶茶。“因为每天下午就是奶茶局,白天喝到吐,晚上不想点了。”
但各大奶茶品牌都在扎堆卷营业时长,喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗在近两年广泛推出24小时营业的门店。茶百道的24小时门店更是早早突破100家。
晚上十点多我去到一家北京的喜茶24小时门店——因为我也不想凌晨加班。这家店开在大学城附近,隔着一个铺面就是一家桌球俱乐部,也标着“24小时营业”。
没想到在这个也算“大晚上”的时间段,点奶茶的人也还不少。我去的时候店里一共两个店员,摇奶茶、加小料、打包,手上一直没停下。
店员小哥告诉我,十二点到凌晨三点的时段,店里一小时能有十来单,订单基本全是外卖,没人会大半夜亲自来店里点奶茶。三点之后倒是没什么单了,到了五点,陆陆续续又会开始有人点。
我震惊于24小时奶茶真的是24小时不间断。不知道五点钟的奶茶,到底是算睡前服用,还是上工前的粮草,反正听起来都挺惨的。
结果小哥说他自己就是那个有时候会在早上五点下班喝杯奶茶的人。
于是*批凌晨奶茶受害者出现了。在社交平台就能发现对凌晨奶茶反思最深刻的人群,是奶茶店员们。
小哥告诉我这家喜茶24小时店不实行排班,夜班和白班的人是固定的。夜班店员每天下午五点上班,第二天三点下班,在店里待十个小时,中途能有一个小时吃饭的时间。下班前,还得把店里的卫生收拾干净,擦机器,煮小料,拖地,方便下一班的同事。下班有时候累了就自己点杯奶茶,回到家差不多五点了,就到了睡觉时间。但他说自己上夜班从来不困——“上完一天班能回家睡十二个小时。”
夜班有夜班的好处,单子少,清净,另外就是遇不到那些难缠的外卖员。白天点奶茶的人多,外卖员总是嫌做得慢,急了还要吵架,但前面5单还没做完,他也没法做得更快。深夜里就完全没有这种担心,一杯做完往往下一个订单都还没来,外卖员手上同时要配送的单也少,来了也就是在一边慢悠悠地等。
氢商业摄
最后小哥说他们每个月有700-800元的夜班补贴,“因为都知道这种班上多了对身体损害大。”
我所在的这家喜茶是去年才开,营业之初就定位“24小时开张”。喜茶的官方公告上显示,喜茶这两年在全国一共开出了50多家24小时门店,基本全都分布在商圈、大厦、创意产业园这些密集驻扎着写字楼和办公室的地方。北京一共三家24小时喜茶,其中一家就开在中关村创业大街上,基本遵循“班味儿越浓,门店越多”的规律。
据我观察,常常需要深夜加班喝奶茶的,还是广大的乙方公司打工人。设计师同事说自己以前在国企做设计,一个部门的人要等甲方反馈等到深夜,一个项目正式提交上去了往往已经是凌晨,结束工作之后大家就互请奶茶,“不容易啊。”“你也不容易。”
还有赶到某个重大节点前的广告策划人,12点下brief,凌晨一点开会,开完会又困又饿,知道可能接下来三个小时大概率也不能离开办公室,于是默默打开手机安排好夜宵和奶茶,再开始一夜无眠的苦战。
通宵倒班的职业也是24小时奶茶稳定的消费人群之一。比如在某大厂做内容审核的斯斯,夜班必点奶茶,“不然工作不了”。夜班工作从晚上10点到早上8点,中间休息3个小时。审核内容像流水线,10秒就得过一条,重复,但又费脑子,格外需要提神刺激。斯斯本来喝咖啡提神,喝了一段时间发现喝出免疫力了,不管喝多少都还是会困。
斯斯于是决定改变思路,上网搜索了“哪些奶茶喝完失眠”,一天一杯测试提神效果。上周连上三天夜班,斯斯试了醒时春山、四季奶青、小奶茉三款著名的“失眠神水”,结果也的确都精神一整晚。“前一天喝了醒时春山,第二天晚上还是不困,我怀疑那个时候还在起效。”
奶茶的咖啡因确实正在超过咖啡和功能饮料。只不过有人需要失眠,也有人是被迫失眠。根据《北京商报》的测算,霸王茶姬一杯中杯“万里木兰”饮品咖啡因含量超过140mg,接近两份浓缩咖啡。有人中午喝完,下午心率直飙120,“凌晨还能爬起来替父从军”。
图源:小红书@薯条多加番茄酱
但要说深夜奶茶的主力,可能还得是医院里的夜班医护人员。“奶茶续命”在这里体现的淋漓尽致。夜里医护们点奶茶,往往不是一杯,而是多杯。有时候是整个科室一起点,有时候是病人爆床,值班太累,两个小时得喝一杯,才能吊着一口气。所以你晚上去医院,看到医生桌子上摆了五杯奶茶,不用怀疑,可能确实就是他一个人喝的。
“病人来看病的时候劝人少喝奶茶,千叮咛万嘱咐,病人一走,默默从抽屉里拿出一杯疯狂吸入。”
图源:小红书@手抖的毛毛
奶茶的重要程度导致在医护内部已经演化出了一种玄学文化。夜里值班点奶茶里绝不能带“红”,“芒”这类字眼,因为“红”象征血,“芒”谐音“忙”。有人夜里值班点了一杯“多芒杨枝甘露”,结果一夜连收四个急诊病人。还有医生偶然点到了一杯名字是“你没柿吧”的奶茶,激动地宣布它为医院镇班之宝——因为点了今晚就“没事”。
图源:小红书@咖咖
这么一看,功能价值和情绪价值,奶茶确实两样都占了,也就不奇怪它怎么成了深夜加班的天选饮品:糖分能缓解压力,咖啡因帮助保持清醒,热量够高,能够补充和老板客户斗智斗勇消耗的体力。不过以上这些也可以都是借口,最重要的还是,“好喝,快乐。”
所以不要再问为什么加班的人不点咖啡。咖啡的怨气太重,奶茶的快乐水属性多少在深夜能给加班人士注入阳气。
更何况,“听说过夜里喝咖啡猝死,还没听说过喝奶茶猝死”。奶茶给予了脆弱的深夜打工人们极大的选择宽容度,寻求刺激的可以去喝万里木兰或者伯牙绝弦,单纯图一个安全健康的,也能选无咖啡因和水果茶。
深知自己“续命水”属性的奶茶们,纷纷搞起了咖啡因分级,让你续命也能有个参考标准。喜茶在今年8月份开始实行“咖啡因红绿灯”,很多人*次知道,“绿妍轻柠茶”听起来是健健康康、没啥杀伤力的一杯,咖啡因含量居然和美式一样属于红灯——以后加班的搭子又多一个。
撑起咖啡市场一片天的早八人,又催生了24小时奶茶业态。
美团外卖数据显示,下午4点后到次日凌晨5点,打工人在写字楼或园区等工作场所下单茶饮的订单比例超过30%,其中夜间时段(22:00-04:59)占比9.8%。
专为打工人定制的深夜奶茶,饿了么也有数据体现,拥有最多通宵奶茶门店当属搞钱圣地深圳,除了住宅区,凌晨奶茶外卖订单的第二大目的地就在写字楼里。
但每个打工人都心知肚明,不只有坐在写字楼里的才叫深夜加班。
《职场人加班现状调查报告》发现,60%的职场人都身处“灵活加班”机制中,人是回家了,但活儿还得干。甚至,活儿干完了还得继续“心理加班”,另一项调查显示,全国超过一半的职场青年每天都要熬到深夜0点以后才睡觉,每十个人里就有一个人每天超过2点才睡。而在“熬夜原因”里,46%的人选了“职场压力”。所以下次再怪奶茶喝了睡不着之前,可以想一想,你是不是因为压力太大才在夜里点了奶茶……
“打工人的半条命都是奶茶给的”,以前你以为这只是一句夸张的调侃,现在发现是在照镜子。
聊完一圈为什么要在半夜喝奶茶,我终于悟了:奶茶被叫“快乐水”,真不是只要喝了就能快乐,而是在格外痛苦的时候,只有奶茶能暂时、快速地稀释一下。
02、深夜奶茶,做的是打工人们的情感生意?
即便24小时不打烊还没有成为奶茶届的统一标准,店开得越来越晚似乎也已经变成了奶茶行业的大势所趋。
不仅主流连锁奶茶品牌们都在延长经营时间,一些地方奶茶品牌也打起了24小时的招牌,比如甜啦啦、茶救星球这些带着南方基因的奶茶。甚至一些城市还出现了主打“夜奶茶”的品牌,看来确实是怕大家加班过于寂寞。
数据显示,截至2024年6月10日,全国奶茶饮品门店总数为42.7万家,最近一年内新开了16.5万家店。开得多,倒闭的也多,书亦烧仙草前几天还因为“倒闭门店太多二手设备滞销”上了热搜。奶茶们这两年卷完了价格,卷完了产品,也卷完了联名,眼瞅着新的品牌还是前赴后继地进入战场,老品牌们也疯狂扩张,为了留住消费者,除了“以时间换空间”,实在是没别的招了。
24小时营业,你很难说是不是一门好生意。在广州、深圳、成都这样的城市,凌晨餐饮已经成为街头巷尾的常态,人们也有夜宵的习惯,凌晨奶茶自然也就有了稳定的生意。比如成都春熙路商圈10年前就出现了24小时餐饮门店,都有了24小时的小龙虾,没有24小时奶茶搭配,很难说得过去。
我在惠州的朋友说,她们那里一般一个宵夜摊子旁边就开着一间24小时奶茶店,店铺之间群聚而生,一条街都是类似的店铺。可见这门生意有多火爆。
全天营业还相当于把奶茶店房租成本变相减了一半。奶茶门店的成本大头通常是房租,尤其在热门商圈之类人流量大的点位,租金会更高,比如喜茶在一线城市的大店,房租要占成本的30%。一天开12个小时或是24个小时,反正店就在那里,租金也不会变,干嘛不多开几个小时?
人力成本也并非一定会增加,不同奶茶门店对于夜班的补贴政策也不同:有的奶茶门店会减少一名白天的员工,实行三班倒排班政策,也有奶茶店会专门招聘夜班人员,给一些夜班补贴。至于补贴的多少,“只有个位数的补贴是常态,也有的地方不管哪一班都同薪同酬,没有补贴。”壹览商业统计了各家奶茶门店的招聘后发现。
不过,24小时的生意也不是真的那么容易做。
要在夜间经营,奶茶店们得考虑设备消耗成本,水电支出,材料成本和选址等等一系列因素。比如一家24小时奶茶店店长就在接受采访时说,他们的24小时门店多位于广州天河、深圳宝安等人口基数大的大商圈,这些位置的夜间人流和活跃人群都比较多,同时还要考虑到外卖骑手能够正常取餐,尽量避免一些有营业时间限制的商场内铺。
平台对商家也夜间的抽成也会更高,这让几乎完全依赖外卖订单的夜间奶茶更加“无利可图”。凌晨的订单由于需要支付给骑手更高的配送费用,平台也会相应地对商家收取更高抽成,再加上商家还要承担一部分平台发给消费者的优惠券成本,赚到的可能更少。
所以聪明的商家想把凌晨奶茶这种听起来“反人性”的生意做起来,主要还是得靠开发新“场景”。奶茶们从一开始是逛街、聚会这些休闲里的常客,后来逐渐变成了办公室人情必备和图书馆论文搭子,现在甚至打入了婚礼这种高端场合,直接代替茅台,晋升成宴会大圆桌上的待客饮料。
“万物皆可配奶茶”,如今商家们发现白天的场景差不多能用的都用完了,于是夜晚也被开发出来,给大家喝奶茶提供更多想象力。
你可以是加班到凌晨需要咖啡因提神的苦命打工人,当然也可以是追剧追到半夜渴了,想来杯奶茶增加快乐浓度。或者,你只是因为自己终于搬出来住了,决定体验一下大半夜正大光明地点外卖的快感。因为“以前搁家里哪敢半夜点啊,被爸妈发现了得被骂死。”
图源:小红书@壹朵
为了让喝奶茶这事儿的场景更具体、更能直击人心,奶茶们还争当打工人的深夜精神归宿。
比如霸王茶姬把自己24小时门店的主题描述成“茶友夜市”,突出卖点叫做“深夜会一直有一盏灯为你亮起”,希望“顾客无论开心还是情绪低落,都能在这里歇息心灵。”
听起来蛮像大冰的小屋转行卖奶茶了。虽然情绪价值成本*,但正值情绪emo的深夜打工人,确实很吃这套。
把24小时餐饮做成情感生意的,奶茶也不是头一个。
麦当劳在2005年选择深圳率先先试水24小时营业门店,以迎合当地上班族的日常作息(深圳的班味儿名不虚传),随后,北京、上海等等各个城市都有了24小时营业的麦当劳。
如今的麦当劳,既是大学生期末前的深夜自习室,也是特种兵旅游订不到酒店时的临时歇脚处,当然,夜班打工人要“尽快填饱肚子”也离不开一间不会关门的麦麦。麦当劳在2015年发布的声明里称,“欢迎社会上任何人任何时间到我们的餐厅”。
但根据媒体统计,麦当劳在2009年把24小时餐厅的比例提升到了80%,如今的营业店铺却在大幅缩减。2023年,麦当劳24小时餐厅在全国只有1105家,占比不到20%。现在你想凌晨三点去麦当劳吃顿汉堡,还是能找到,但可能光是坐夜班公交就要先坐一个小时。
麦当劳减少24小时营业店铺开店比例,一大部分原因是“麦当劳难民”的大量出现增加了夜间运营的成本,甚至风险。“麦难民”现象最早出现在日本——一些人工资太低,无法负担起房屋租金,只能寄居在24小时快餐店和便利店里。
2015年10月,香港一名50多岁的妇人被发现死在了24小时营业的麦当劳里,引起社会对这一群体的关注。麦难民的出现也让更多人不愿去深夜的麦当劳就餐,“在麦当劳夜间来就餐的消费者并不多,占不到白天客流量的1成,24小时餐厅夜间至少要有3至4名员工,有时消费者还不如工作人员多。”一位麦当劳员工在接受采访时说。
24小时麦当劳越来越难找,24小时火锅成了新型深夜避难所。有人细数海底捞作为深夜打工人港湾的10大功德,包括营业到凌晨7点,随时可以去;服务员比亲爹妈还体贴周到;工作日晚上十点后有200-30优惠券,*迎合深夜加班的人吃顿夜宵的需求。甚至“海底捞到底该不该提供过夜住宿”这个话题都能让网友们从年头吵到年尾,估计在提供美甲、洗头之后,海底捞的睡眠舱服务也快了。
效仿海底捞,巴奴火锅今年7月也在郑州开出了三家24小时门店,店里提供24小时热水,手机充电、电车充电,以及温暖歇脚和免费打印服务。
把吃火锅描述成“用烟火气抚慰打工人空虚的胃和心”,再罪恶的三高宵夜也能卖给减脂期的上班族。
所以你会发现,24小时餐饮的生意,做的已经不简简单单是食物或饮品了,而是都市人文关怀。
打工人在一天中最脆弱、最疲劳的时刻,面对着街道上大多数店铺都大门紧闭,却能看到一家熟悉的餐厅仍然为自己亮着灯,走进去就有服务员送上一份热腾腾的食物,竟然成了加班夜里*的情绪救赎。
深夜奶茶也好、食堂也罢,深夜商家给的情绪价值到底还是一门生意。
日本“深夜食堂”曾风靡亚洲,但最近几年,物价变高、人工成本上涨,越来越多日本的深夜食堂也都改成了后半夜歇业,不再提供24小时服务。
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