如何用一个关键词来形容今年的“双11”,对于商家、消费者以及电商平台来说,这可能是一个无法给出标准答案的问题。
尤其具体到不同的平台来说,各大电商巨头在“双11”节点中的表现也变得越发多样。
比如今年风头正盛的拼多多,却在“双11”到来时,成为了“*调”的电商平台,既没有规模化的活动预热,也没有大手笔的营销投放,或许在低价心智和百亿补贴的加持下,拼多多已经不再需要多一个“双11”的流量了。
而磨刀霍霍的京东,则可能是今年“双11”中“最惨”的电商平台,蓄力已久的营销攻势,却因为请来的代言人争议颇大而引发了一系列连锁反应,甚至引爆了不少消费者的负面情绪,加上后续的应对也未能平息舆论,反倒落入“里外不是人”的窘境之中。
近几年增长迅速的电商新贵抖音,则成为了今年大促时间线“最长”的电商平台,虽然在商家数和电商用户体量上距离“猫拼狗”仍有差距,但在今年“双11”提前抢跑,还是成功拦截了不少消费者的购物车,但“流量”能否成为“留量”,可能还需要更长时间的检验。
至于“双11”开创者的阿里,今年的表现则有些令人意外,无论是在商家还是用户,似乎都被状况频出的规则漏洞折腾的不轻,一个“乱”字贯穿始终,再加上平台的处理措施也有些滞后,更使得其今年的“双11”大促颇显无序。
事实上,今年阿里电商团队的高管们对于“双11”颇为看重,无论是战前的内外部动员,还是所给出的资源配套,都足以看出要打个翻身仗的决心。但实际所表现出的内容仍很难让人满意,阿里“最乱双11”之后,可能还需要更多的反思和复盘。
01 商家“乱”:双11前紧急逃离
今年9月10日,“初代网红”张大奕突然在微博上宣布,将关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”,消息一出,令不少消费者和粉丝感到意外。
据媒体报道,张大奕旗下的网店“吾欢喜的衣橱”是淘宝五皇冠店铺,拥有1241万粉丝,排名淘宝神店榜-韩式休闲女装店铺榜第2名,但即便已经做到了细分类目的头部,这家店依旧没能逃过黯然关闭的命运。
至于为何在“双11”来临之前选择关店,这其中可能还有一段隐秘的往事。
对于绝大多数电商卖家来说,“双11”这样的大促节点本该是清理库存和冲刺业绩的大好时机,但对于张大奕的淘宝店来说,近几年的“双11”却格外难熬,张大奕本人曾传出绯闻而被质疑私德有亏,每到“双11”到来时,张大奕的淘宝店便会成为一些用户的“凑单专用”,出现不少买了又退的无效订单。
这样的行为一度让张大奕在社交媒体上“破了大防”,但消费者却依然我行我素,到了今年,张干脆直接把店给关了,不玩了,给出的理由是“确实做不到大家满意,索性就让他停止在这一秒”。
走了一个张大奕,淘宝的凑单制度却依然需要有商家来“负重前行”,今年的“受害者”则变成了拉夫劳伦。
据网传消息称,拉夫劳伦今年在淘宝的“双11”的GMV超过16亿,但退货率却达到了惊人的95%。淘宝“双11”的*波尾款日当天,拉夫劳伦动辄1980元一件的针织衫,都有数千人加购,到最后一小时,甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。
但可惜的是,这些消费最终并未转化成商家的利润,大部分都被退货,导致商户损失惨重。
略显尴尬的是,天猫服饰总经理米澜今年在接受媒体采访时曾表示,今年618之后,就由天猫服饰牵头成立了退货专项。但从“双11”期间拉夫劳伦的遭遇来看,退货专项的工作似乎还任重道远。
据了解,淘宝今年的“双11”满减机制,是基础的“跨店满300减50”且上不封顶,针对88vip会员,淘宝更是给出了“满7000减560”,“3000减240”这类大额满减优惠券。这一满减机制被部分消费者精准利用,尤其像拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品,就非常适合凑大额满减。
事实上,淘宝“双11”的凑单玩法由来已久,虽然过去卖家们也颇有微词,但碍于淘系庞大的流量,以及“双11”能够带来的销量增长,索性也就硬着头皮参与其中,但是今年以来,服装电商行业多面承压,尤其有的淘宝女装店铺的售后率已经飙升至80%以上,不少大卖家不得不紧急退场,尤其在今年“双11”前的一两个月时间中,就有多家淘系头部服装店铺宣布闭店。
此外,预售制的回归也在让不少商家心怀忐忑。在天猫服饰总经理米澜看来,做预售的目的是想追求“确定性”,可目前看,这一目标是否完成,有待商榷。
曾经挤破头也要参与的“双11”,如今却因为不太友好的大促规则,让一些商家避之不及。在社交媒体上,还有部分商家吐槽阿里今年的“双11”活动缺乏新意,依旧是换汤不换药的跨店满减和满300减50,前者会带来高退货,后者则对中低客单价和利润率低的中小商户不利。
02 用户“乱”:不知道怎么买才更优惠
商家因为被凑单和被压低利润率而无奈,但对于消费者来说,今年无论是在淘宝还是天猫,似乎也再难找回当年熬夜也要抢预售下定金付尾款的激情了,尤其在如何买才更优惠这个问题上,这道过去就一直难解的“数学题”,今年的难度似乎又陡然上升。
从多家媒体的报道来看,淘宝天猫今年“双11”的用户体验似乎有些一言难尽。
首先是延续多年的预售制度翻了车,据《澎湃新闻》的报道,今年有不少消费者投诉质疑称,天猫“双11”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价,“尾款人”变“韭菜人”……
具体来看,有不少用户发预售前后实付价的对比图,确实出现了直接购买价更低的情况。这被指十分“伤感情”,“凑满减、下定金,再定好闹钟提醒自己付尾款,结果一通操作下来还贵了几十块钱,又得再退款重新买,预售的意义何在?”
即便抢到了便宜的预售,在支付环节也有可能遇到新问题。据《新浪科技》的报道,“双11”付尾款开始后,大量用户在小红书等社交平台反映,自己在10月21日晚遭遇了退款问题。有的用户付款后订单自动退款,银行卡的钱已经到账,但在支付宝和淘宝上的订单状态仍然显示正常,甚至还有部分被退款的订单已经显示发货,这让很多用户感觉到了困惑,也担心自己实际被扣了多少钱。
“尊贵”的88vip用户,今年的“双11”购物体验似乎也并不愉快,《海报新闻》的一则报道指出,今年“双11”活动期间,有88VIP用户反映自己领到的购物券也格外少。“满2000元减280元的美妆券,平台直接给我非会员的朋友发放了,但我从任何通道进入就是抢不到。真的是区别对待,套路满满。”
除了消费券之外,各种渠道的购物红包发放似乎也存在BUG,据《潇湘晨报》的报道,多位用户在社交平台吐槽,他们近日在参加点淘(原淘宝直播)的“天天养红包”优惠活动,花费了很多时间和精力,但最后红包页面出现负数。有网友质疑,这意味着自己还倒欠平台几十元钱。
如果说单点的系统漏洞还可以用“技术问题”这样的理由来搪塞,但在多个环节出现反常规的现象,则可能意味阿里的“双11”从顶层设计到末端执行出现了问题。
行业分析师张书乐认为,“按常理,淘宝天猫多年在双11的耕耘,相应的后台机制和硬件准备已经臻于完善。但却在此次双11中出现Bug,某种意义上来说,也说明了双11这个发源于淘宝天猫的购物节,已经不再是平台真正重点,而只是例行公事,并暴露出平台方和商家均在这个最长双11上,反而准备不足、仓促上阵。”
03 平台“乱”:阿里的哪本账算错了?
事实上,说阿里对于今年“双11”准备不足,可能并不准确,因为从此前的官方消息来看,今年淘宝天猫在双11期间的投入力度号称近年来*,不仅将发放300亿消费券及红包,同时推出淘宝百亿补贴活动,万款品牌商品低至二折,上百万款品牌商品全网低价。
此外,商家持续松绑,优化商家环境也成为了今年“双11”的重要变化。尤其在大批电商卖家苦“仅退款”久矣的背景下,淘宝主动出击,日均拦截不合理“仅退款”超40万笔,同时推出服务“退货宝”,让商家的退换货成本最高可实现58%的降幅。
而且从外部形势来看,阿里系电商今年也条件优越,“双11”之前,先是京东物流全面接入了淘宝天猫平台,然后淘宝也官宣了新增微信支付能力,这两大“帮手”的加入,也使得淘宝一跃成为了目前国内基础设施最为完善的电商平台。
此外抖音、快手的某些头部带货主播,也在“双11”之前翻车失势乃至停播,这也让拥有李佳琦的淘宝坐收渔利,通过直播拉动类目销量增长的希望大大增加。
但是从后续的情况看出,这些有利条件不仅没能给淘宝带来增益,反而频频传出负面消息,比如有商家称因被强制开通微信支付而产生不便,而李佳琦的直播间也同样状况频出,尤其是平台的红包发放问题闹得主播和消费者都不太愉快。
总体观感来看,还是那一个“乱”字贯穿始终。
明明是踌躇满志的一年,为何落到实处却乱象丛生,在螺旋实验室看来,可能还是最初的目标导向不够统一。
在电商产品的衡量坐标中,服务、品质、用户体验这些维度毕竟需要时间来检验,而GMV、成交单量这些数据则可以被充分量化,也更容易成为制造虚假繁荣的大红标语,尤其在层层向上汇报的大厂语境中,也更方便掩盖一些问题。
于是这也就导致了更多反常行为的出现,在战略上谈的内容都是务虚,在行动上仍然是以可量化的短期数据为目标,由上到下的价值观错位,反馈给用户的,自然还是那些状况频出却又老生常谈的显性问题。
有些时候,面对显而易见民怨沸腾的问题,不公开明确的表态和治理,就是默许。默许就会被解读成纵容。
《经济日报》在近期的文章曾一针见血的指出:“为买1000元凑单7000元,堪比为了一碟醋,包了一盘饺子。对此有人认为,平台就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策,以拉高销售数据。”
站在电商平台的角度,以牺牲用户体验为代价,这种被人为炮制的数据波峰,是否真的有那么大的意义呢?尤其对于商家、用户,乃至于整个行业来说,这种影响恐怕也并不正面,最终留下的,可能又是一场互相配合表演的“双11”真人秀罢了。
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