第16个双11有什么不一样？

第16个双11收官了。

今年双11伴随着市场回暖的信号开始——国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%；线上消费方面，全国网上零售额同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额同比增长了7.9%，占社会消费品零售总额的比重达25.7%。

双11也以品牌爆发的成绩结束——线上消费持续增长的趋势下，今年双11，众多中小品牌和新锐势力也迎来了前所未有的增长机遇。双11战报数据显示，双11期间，469个新锐品牌拿下趋势品类*名、双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。

无论是基于市场宏观消费趋势，还是商家们渴望增长的朴素愿望，今年双11都承载了格外多的期待。

平台侧为此做出了“史上*”力度的投入。在天猫双11启动会上，淘宝天猫就表示，“今年双11会有很大的不一样。平台今年为消费者和商家提供了史无前例的扶持和激励，投入力度为近年来*。”

此外，今年双11还有一些明显的变化。相较于之前围绕“*价”产生的无限内卷，今年的“双11”回归理性，各电商平台间的竞争焦点从价格战转向了生态构建和服务升级，调平用户与商家之间的天平。

以商家侧为例，为了优化营商环境，减少商家经营的后顾之忧，淘宝天猫在双11前夕围绕“仅退款”“退换货”等售后环节，推出多项利好商家的服务和政策。

亿邦动力注意到，刚刚结束的双11大促，不仅是营商环境更好的一次双11，也是更加开放的双11。平台之间互联互通的变化，如淘宝与微信的打通、京东App与支付宝的合作等等，为品牌商家们带来了更具想象力的生意增长空间。

1、加码营商环境利好政策，多方面帮商家降低成本

今年上半年，“薅运费险羊毛”的灰黑产行为引起了行业讨论和电商平台的重视。

为了保障商家利益，淘宝在今年8月面向商家推出“仅退款”优化策略，率先提出松绑“仅退款”的解决方法。

据悉，“仅退款”新策略上线两个月后，通过升级异常行为识别模型，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。同时淘宝还向商家给予了更多售后自主处置空间。如，针对淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景中的主动介入；对于体验分处于其他分段的商家，平台也给予了不同的自主处置权。

除了松绑“仅退款”外，双11之前，淘宝还推出了退货宝、体验分等一系列举措来优化营商环境。

“退货宝可以帮我们承担20%至30%的退货成本，这样核算到每件货上就是6元到7元左右的运费。这给我们中小商家减轻了很大压力。”半雅在淘宝开了一家主营滑板的店铺。由于品类特殊，在淘宝“退货宝”服务推出之前，退货成本一直是店铺里一笔不小的开销。

今年9月，淘宝面向所有淘宝天猫商家推出“退货宝”服务。淘宝希望通过“提供退换货首重免运费保障”的方式，提升消费者退换货体验，同时降低商家经营成本。据悉，该服务上线仅一个月的时间，就有近100万商家订购。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，预计全年为商家实现的降本规模至少达20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。临近双11，淘宝再次降低退货宝服务费。根据相关政策，退货宝服务费的降幅集中在40%以上，而叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅可以达到75%。

而淘宝新版体验分体系更是让商家的服务体验与店铺流量、生意表现直接强相关。淘宝希望推动品质和服务重新成为商家的核心竞争力，帮助商家从低价内卷中解脱出来。在新版体验分体系的规则下，商家的体验分越高，在搜索排序、首页猜你喜欢、阿里妈妈广告投放、活动报名等场景中的优势就越大。

数据显示，新版体验分正式上线两个月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已经超过36%。据介绍，乐尘家居淘宝店铺的体验分由去年的4.4分提高到了今年的4.8分，店铺流量也随之增高，流量增幅甚至一度达到200%。

从松绑“仅退款”到升级运费险，再到向优质服务商家提供更多流量扶持等举措，淘宝天猫正在保障用户体验的基础上，为商家多方面优化营商环境。

这些向好的举措也吸引了大批商家深度参与双11大促。据悉，有30万天猫品牌商家踊跃参与到大促中，活动商品数量也实现超预期。

事实上，淘宝近一年来都在注重营商环境的优化。此次双11中，大批商家的生意增长以及对大促的热情参与，都是淘宝天猫营商环境向好的有力证明。

公平、有活力的环境才能孕育出健康可持续的增长。淘宝天猫推出的系列营商环境优化举措，也在推动电商行业更加良性发展。

2、平台“拆墙” 为商家生意增长注入动力

“今年双11前的一个大变化是，平台之间进一步互联互通了。我们很关注这个调整。整个大促期间我们都在重点观察和分析，平台‘拆墙’之后给业绩增长带来的利好变化。”某品牌电商运营负责人告诉亿邦动力。

上述商家提到的平台互联互通刚好发生在大促筹备阶段。9月初，淘宝宣布接入微信支付，迈出淘宝与微信互通的*步。到9月底，消费者已经可以实现在淘宝使用微信支付来结算订单。在天猫双11开启前约一周的时间，微信也开始支持无跳转在端内完成淘宝购物。至此，淘宝与微信基本完成互联互通。

此外，双11期间，京东App也开通了支付宝付款功能；京东物流也与淘宝天猫达成合作。平台之间纷纷“拆墙”，也让这一届双11成为了更加开放的大促。

从多个数据中可以看到，平台互联互通为商家与不同平台都带来了潜在增长机会。

QuestMobile的数据显示，今年9月，淘宝与微信的重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东与支付宝的重合用户规模同比增长了10.6%，达4.96亿。平台之间的互联互通打破了支付和物流壁垒。

从用户表现来看，QuestMobile数据显示，整个9月，淘宝APP新安装用户规模同比增长了55%，是过去四年来的最高值。同时间段里，淘宝的月活跃用户规模新增1867万，促使总月活规模达9.44亿，创下历史新高。据QuestMobile预估，若按过去6年的复合增长率来测算，明年淘宝的月活用户预期会增长8217万，而总月活跃用户规模将有望首次突破10亿大关。

淘宝与微信的打通，也为淘宝天猫带来大批潜在用户。从QuestMobile的数据可以得知，当下微信相对淘宝的独占用户规模达2.45亿。这些微信独占用户中有8610万是综合电商行业App的重度使用者。随着淘宝与微信支付的打通，这些用户将有望成为淘宝用户。

投资人黄海也关注到了平台互联互通所带来的增量机会。正如其文章中所判断的：“受益于微信带来的用户增量，2024年肯定是参与购买人数最多的淘宝双十一。”在他看来：“互联互通正在成为下阶段电商行业，乃至整个中国互联网的实质性红利。”

3、平衡用户体验与商家利益，带动平台可持续增长

此次双11的盛况，从行业来看，不仅凸显了电商平台营商环境的持续向好，还标志着电商行业正通过平台间的互联互通逐步回归正轨，展现出蓬勃的发展态势。

事实上，电商平台的营商环境向好与平台间的互联互通，其根本目的均聚焦于一点，即优化用户体验，同时确保商家利益得到充分保障。这两者的协同推进，为电商生态的繁荣奠定了坚实基础。

在优化用户体验与保障商家利益的动态平衡过程中，淘宝的做法为行业提供了范例。淘宝在向消费者提供“退货宝”服务的同时，面向商家松绑“仅退款”。在“仅退款”异常行为识别模型方面，淘宝重点新增了对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，帮助商家甄别和减少“薅运费险羊毛”等灰黑产行为，也降低了不合理仅退款的数量。

为了建立公平、有活力的电商生态，淘宝还实施了增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等多种策略。据悉，淘宝长期为商家开放申诉复议入口，并积极提供补偿方案。数据显示，目前淘宝累计补偿金额已超过3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超过95%。

淘宝天猫通过持续优化营商环境，为商家提供了更加公平、有活力的经营环境，激发了商家的创新活力和经营热情。同时，平台之间的互联互通也打破了壁垒，为商家带来了更广阔的增长空间和更多元的发展机遇。这种健康、公平的营商环境为商家提供了经营信心，吸引了大批商家入驻淘宝天猫。 

在这一过程中，提升用户体验、保障商家利益与平台健康可持续增长，这三者之间形成了紧密的正循环。随着营商环境的进一步改善和电商环境的日益开放，这一循环飞轮将加速转动，其效率和价值也将不断攀升。

而此次双11透露出来的营商环境向好、平台之间更加开放等趋势，既是大促对电商行业现状的检验成果，更是电商行业未来发展的风向标。

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