章燎原线下「捉」了三只松鼠

度过漫长低谷期的三只松鼠，终于扬眉吐气了。

11月10日，三只松鼠在安徽芜湖举办了线下品销大会，有将近5000名的经销商、加盟商、投资人参加。

而在上个月三只松鼠发布的最新业绩报告显示，前三季度内，三只松鼠归属于上市公司股东的净利润3.41亿元，同比增长101.15%；扣非后净利为2.67亿元，同比增幅达211.55%。对于此前曾深陷长达四年低谷期的三只松鼠而言，如今重现辉煌实属不易。

然而，尽管企业展现出复苏的迹象，并设定了在2026年之前达到200亿的目标，但这条转型之路显然并不容易。

1、焦急重回百亿营收行列

在过去的三个季度，三只松鼠交出了一份不错的成绩单。

据三只松鼠新鲜出炉的前三季度业绩报告显示，报告期内，公司总营收71.69亿元，同比增长56.46%；净利润3.41亿元，同比增长101.15%；扣非后净利为2.67亿元，同比增幅达211.55%。分季度来看，三只松鼠在第三季度营收为20.95亿元，单季度跑出了“盈利加速度”，同比增长24.03%；净利润5153.24万元，同比增速达221.89%。

事实上，自2023年三季度以来，三只松鼠已连续五个季度保持营收、净利同比双增长。

三只松鼠业绩实现高速增长，主要得益于“高端性价比”战略。如今这一成绩不但接近于2021年的历史最高水平，也远超2022和2023年同期净利润总和。

不过，看似三只松鼠再次成就辉煌，其背后却透露出企业曾经的困境与挣扎。在2019年，三只松鼠凭借电商的红利，成功实现了营收破百亿的壮举，一举跃居零食行业年收入过百亿的首家公司之列。

当时三只松鼠信心满满，并积极进行线下布局，大规模开店。三只松鼠董事长章燎原更是喊出“万店计划”口号，想要在5年内开1万家线下门店。

但实际上，三只松鼠扩张计划并不顺利。

从2019年到2021年期间，三只松鼠线下新开门店数量分别为326家、719家和353家。截至2020年底，三只松鼠线下投食店（直营店）和联盟小店（加盟店）门店总数超过 1000 家。

而随着外部环境改变，三只松鼠线下扩张受阻，不少门店被迫关闭。2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部关闭，“联盟店”则调整至266家。

更令三只松鼠焦灼的是，营收和利润也双双处于下滑状态。

财报数据显示，从2020年到2023年，三只松鼠分别实现营收97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元，连续4年出现下滑，营收再也没有超过百亿。

在销量端，三只松鼠2023年时休闲食品的销量为6.85万吨，与2022年相比下滑11.98%。

尤其值得一提的是，2022年时，三只松鼠的业绩已经被良品铺子赶超，常年稳坐的“零食一哥”头把交椅也不得不拱手让人。

因此，三只松鼠一直渴望业绩回暖，并在2024年报中提出了“重回百亿，在全中做强”的目标。

现如今，三只松鼠似乎扭转了营收连年下滑的趋势，百亿营收目标也不再遥远。

2、成也电商，败也电商

回顾三只松鼠发展史，发展一直非常顺遂，甚至被认为“从娘胎里就带着电商基因”的公司。

2012年，章燎原三只松鼠成立，并敏锐觉察到电商*波红利要来临，将全部家当押中电商渠道。虽然看似疯狂，但事实证明章燎原很有眼光。三只松鼠创立不到一年，便在2012年的双11一炮而红，以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。

之后，三只松鼠一路狂奔，用了不到7年时间，超越洽洽、良品铺子等众多知名零食品牌，成为国内*营收超过百亿元的休闲零食品牌。

业绩一路狂奔的三只顶着“国民零食*股”的光环，成功在创业板上市，并且一度连续获得10个涨停板，最高市值超过360亿，章燎原也因此成为当年的安徽首富。

然而，三只松鼠在体验*后，就开始深陷困境。

2023年时，整个国内消费市场已经基本回归正常，包括良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你在内的其他上市休闲零食公司营收都已经实现增长，唯独三只松鼠营收出现大幅度下滑。

明明三只松鼠起点如此高，却依旧难逃经营困境，主要与其过分倚重线上电商渠道密不可分。

财报数据显示，2024年上半年三只松鼠实现营收50.75亿元，其中，来自第三方电商平台的收入为40.9亿元，占比超八成，其线下分销业务营收却不足10亿元。

但无法否认的是，随着互联网流量见顶，电商平台买量成本不断攀升，线下才是中国休闲食品销售的主阵地。

根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统夫妻店的市场份额，渠道升级趋势延续；线上渠道占比约17.4%，传统电商平台增长放缓，线上流量向优质产品和内容化的电商平台转移。

同时，中国食品产业分析师朱丹蓬采访时则认为，三只松鼠如今困局主要由于供应链不成熟才导致的。在产品、模式、渠道同质化竞争日趋激烈等现状下，休闲零食企业正面临着不小的压力。进入内卷化发展之后，如何进行差异化定位及运营，是休闲食品企业所需考量的一大重点课题。

3、量贩零食赛道或许是新出路

毋庸置疑，三只松鼠想要突破困局，就需要找到新的零食赛道。

现如今，量贩式零食店靠着高效供应链、*性价比的商品，已经成为消费领域新的热门赛道。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。

另据Frost＆Sullivan预计，2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427亿元，2021—2026年的年复合增长率约为6.8%，将在未来一段时间内都保持稳健增长。

为此，三只松鼠已经将零食量贩店视为重要市场，并加快新渠道渗透的步伐。

在去年6月，三只松鼠推出了量贩模式自有品牌国民零食店。不过，扩张速度并不理想，截至今年上半年，门店数量总计为209家，营业收入1.75亿元；同一时期下，头部玩家万辰集团量贩零食业务不但实现营收106.74亿元，而全国门店数量已经达到6638家。

在2024年全域生态大会上，章燎原坦言：“我们在量贩零食开始搞的时候，被量贩零食打蒙了。”

为了让量贩业务能有新的发展，三只松鼠开启了产业链整合及升级发展之路，推出了一系列收购计划。

10月28日，三只松鼠宣布将花费不超过人民币3.6亿元，收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

在收购爱零食后，意味着三只松鼠量贩零食门店数量将直接超过1800家，外加三只松鼠原有的超过300家自有品牌社区零食店，收购完成后，三只松鼠将总共拥有超过2100家量贩零食门店。

除了收购线下渠道类公司，三只松鼠一边计划孵化超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等新子品牌；另一边则积极在供应链端进行投资布局。

目前，三只松鼠已经全资成立安徽一号蛋食品有限公司，并联合供应商共同投资并控股安徽松鼠农动食品有限公司、安徽松鼠金麦食品有限公司等，并计划进一步完善和建设

包括中华东零食产业园、华东零食产业园、北区供应链集约基地等工厂和生产线，通过供应链模式创新形成产业集群效应，实现产品快速匹配及供应链降本增效。

现如今，三只松鼠业绩已经日渐回暖，但能否重回顶峰还需要持续观望。

前不久，章燎原喊出了“要在2026年营收达到200亿元目标”，对于还没重回百亿营收的三只松鼠，压力不可谓不大。

不过，照着三只松鼠的雄心和冲劲来看，一切也并非毫无可能。品牌不怕不会造梦，怕的是早没没有造梦的冲动。

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