老外也爱玩盲盒？泡泡玛特打造百亿生意

海外的潮玩市场已相对成熟,而且依旧有较大的增长空间,这成为泡泡玛特选择出海的理由

文 |《财经》记者 王颖

编辑 | 杨秀红

海外市场已经成为泡泡玛特的新增长地。

10月22日,泡泡玛特(9992.HK)披露公告称,2024年三季度整体收入(未经审核)同比增长120%-125%。其中中国内地收入同比增长55%-60%,中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。

境外市场超四倍的增长远超市场预期。业绩回升也带来了股价连续上涨。10月23日,泡泡玛特港股单日上涨18.52%,总市值回升至1010亿港元,10月24日股价报收75.85港元/股,上涨0.86%,年初至今股价累计涨幅达278%。

在上市后的三年多时间内,泡泡玛特一度经历了业绩下滑、股价下滑。其股价在2021年2月创出105港元/股的高价之后,便一路下行,*跌至约10港元/股,蒸发近千亿市值,今年则开启强势反弹。

在2024年半年报业绩说明会上,泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁表示,今年全年营收有信心做到100亿元,同时预计全年增长不低于60%,海外增长不低于200%。2023年,该公司营收为63.45亿元。

对于泡泡玛特的业绩表现,多家投行给予较高展望预期。野村证券将泡泡玛特目标价从54港元/股上调38.9%至75港元/股,评级为“买入”。其认为,公司2024年三季度业绩远远超出对国内外市场本已很高的销售业绩预期,相信有巨大潜力超越2024财年全年销售增长指引(年增长60%以上)。

事实上,泡泡玛特今年以来的业绩整体呈现出高增长态势,上半年实现营收45.6亿元,同比增长62%;经调整后净利润10.2亿元,同比增长90%。

这样的增速同样离不开出海的贡献。2023年,泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收首 次突破10亿元,今年上半年该项数据同比增长260%至13.5亿元,已超过2023年全年水平。

泡泡玛特从2018年开始进行全球化布局,真正出海时间约四年。2020年9月,泡泡玛特海外首店于韩国首尔开业,截至2021年底,中国港澳台地区及海外门店数达到7家。2022年,公司开始着重发力海外市场,门店增长至43家,2023年增至80家,目前已超百家。

在战略上,泡泡玛特采取由近及远的策略,从文化差异较小的日韩和东南亚市场切入,再逐步拓展至欧美等地区。如今,东南亚地区已超越日韩,成为公司海外第 一大市场,占比超过四成。

王宁对出海预期颇高,目标是在海外“再造一个泡泡玛特”。他在今年10月的分享会上直言,“全球市场确实是一个充满想象的市场。我们这几年重点做全球化,在海外受到大量消费者的欢迎。有同事开玩笑说,我现在去泰国受欢迎的程度,就像乔布斯当年来中国一样。我们这个月海外业务占比已经超过45%,我相信我们是中国少有的真正意义上走出去的品牌。”

泡泡玛特相关负责人告诉《财经》,“在出海这条路上,我们还有很长的一条路要走,不过,参考国际化潮玩IP的扩张之路,结合中国在世界的地位,出海实为必经之路。对于这个行业而言,海外的潮玩市场已经相对成熟,而且依旧有较大的增长空间,这也是为什么我们会选择出海的理由。”

潮玩出海业绩大增

财报显示,今年三季度,泡泡玛特中国内地收入同比增长55%-60%,但海外收入增长更快,中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。

从中国内地各渠道收入看,零售店收入同比增长30%-35%,机器人商店收入同比增长20%-25%,泡泡玛特抽盒机收入同比增长55%-60%,电商平台及其他线上平台收入同比增长135%-140%,批发及其他渠道收入同比增长45%-50%。

线上业绩增长表现不俗,其中,抖音平台收入同比增长115%-120%,天猫旗舰店收入同比增长155%-160%。

今年半年报中,泡泡玛特首 次披露了各大区域业绩及收入占比。第 一名是东南亚,泡泡玛特在该地区实现营收5.6亿元,同比增长478%,占比四成;东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元,同比增长154%,占比35%;北美市场实现营收1.8亿元,同比增长378%;欧洲澳洲及其他地区营收1.4亿元,同比增长159%。

王宁曾表示,公司所有的海外线下门店全部都是直营,并且都是自建当地团队。前述泡泡玛特相关负责人表示,目前所有海外门店均为盈利状态,“为了适应与配合海外业务发展策略的推进,目前海外团队规模已较2023年翻了一番。现阶段在海外主要采取海外设立子公司、建本地化团队的模式,因地制宜地应对文化差异。”

泡泡玛特海外市场的负责人是公司国际业务总裁文德一,来自韩国。2018年,王宁找到文德一,邀请其共同开拓海外市场。因而泡泡玛特海外第 一站,就选在文德一的家乡——韩国首尔。

原先泡泡玛特在海外主要从事To B(面向企业)的出海供货业务,自2019年在韩国成立合资公司后,便加速To C(面向消费者)的布局,转向直面顾客的DTC(Direct-to-Consumer,品牌直接向消费者销售产品或服务)模式。

2021年,泡泡玛特开始关注东南亚,落子新加坡,门店入驻商业地标FUNAN商场。

近年来,泡泡玛特在泰国人气高涨。2023年9月,泡泡玛特在曼谷开了泰国首店,包括Labubu(拉布布)在内的IP开始在泰国流行。今年7月,泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。泰国掀起了“Labubu热”。

为了快速进入当地市场,泡泡玛特选择了与本土艺术家合作或授权IP联名的方式。

泡泡玛特与泰国艺术家Molly合作创作的CRYBABY系列颇受欢迎。今年2月,泡泡玛特在泰国曼谷开出了当地第三家线下门店,开业当天,Molly的现场签售带动该店首 日销量突破500万元,创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高。

“泰国首 店的火爆及热烈反响确实令人瞩目,但这个成功并非偶然,而是泡泡玛特国际化战略和本地市场深耕等多方面努力的成果。泰国市场对潮玩文化的热烈反响,代表了东南亚地区对新潮文化和创新产品的广泛需求。在泰国,我们通过社交媒体和本地有影响力的人士合作,提前布局市场,并引发了大量的消费者期待。此外,我们还考虑了当地的商业环境和消费者偏好,推出了与当地文化相契合的产品。”前述泡泡玛特相关负责人表示。

7月,泡泡玛特在印度尼西亚首都雅加达开出海外市场的第 一百家门店,泡泡玛特法国卢浮宫店也正式开业,将中国潮流玩具带入世界级博物馆。

在今年半年报的业绩会上,文德一透露,公司还将进一步扩大海外市场版图,下半年预计新增30家至40家门店。特别是在具有高增长潜力的市场,如北美和东南亚地区,公司将加大投入。

在供应链端,泡泡玛*应链中心总裁袁俊杰曾表示,今年计划将越南合作工厂生产供应占比提升至近10%左右,“未来不局限于东南亚,对北美仓储的布局也一直在考量之中,不过这需要结合业务的发展规划一起往前推动。”

不过,如今潮玩出海的,不止泡泡玛特一家。另一玩具品牌52TOYS于2023年底在泰国开设首 店,并于今年初宣布启动海外百店计划。今年8月,在名创优品的印尼雅加达旗舰店,旗下潮玩品牌TOP TOY以店中店的形式开始营业,10月,泰国曼谷首 家门店开业。

能否成为中国版迪士尼?

王宁丝毫不掩饰对标迪士尼的野心,曾表示泡泡玛特应该做迪士尼。

他曾对外表示,“我之前一度最喜欢,也最想学习和超越的公司是乐高,虽然乐高是个玩具公司,但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统,所有人跟乐高合作,就得用乐高的语言再写一遍,这就是有文化感的品牌。而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后,我们又发现自己跟乐高还不大一样,因为我们还诞生了IP,所以我们发现不应该只做乐高,应该做迪士尼。”

但迪士尼通过电影和内容来构建IP网络,旗下大部分的IP背后都有生动故事。而泡泡玛特经常面临的一个质疑,是它作为一家对标迪士尼的公司,旗下IP产品缺少故事,显得单薄。

“并不是所有的IP角色都有故事。比如玲娜贝儿的走红,就是移动互联网时代下,借助独特的营销策略,以及粉丝的共同参与完成的一次文化传播。所以关键还在于IP孵化与运营。”有分析人士告诉《财经》。

从半年报来看,泡泡玛特似乎已摆脱了单一IP的依赖,旗下包括MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、HIRONO 小野、Zsiga等在内的七个IP营收均破亿。

MOLLY是泡泡玛特赖以成名的第 一个爆款IP,如今收入仍然保持90%的增长幅度,达到7.82亿元,占比17%。另外,THE MONSTERS、SKULPANDA等经典IP分别实现收入6.3亿元和5.7亿元。新IP Hirono小野和Zsiga的收入分别同比增长124%、170%。

若按产品分,泡泡玛特的品类正在逐步扩大。在今年半年报中,公司首 次将产品细分为手办、MEGA(俗称大娃)、毛绒玩具、衍生品及其他四大部分。手办业务收入仍占大头,但占比从2023年同期的73%下滑至58%。增速最 大的品类是毛绒玩具,收入增长994%至4.46亿元,占比9.8%。MEGA收入同比增长142%至5.86亿元,占比13%。

信达证券研报认为,在中国内地门店扩张不多的情况下,盲盒以外多元品类的持续推出及高速增长,支撑并丰富了泡泡玛特IP矩阵及头部IP的生命周期;同时,新品类的布局为更多IP找到适配的增长点,例如今年流行起来的毛绒玩具等。

不过,有泡泡玛特玩家对《财经》表示,自己收藏了四个不同系列的盲盒,纯粹是被好看的设计造型吸引,但部分产品的质量堪忧,“有个娃娃脚站不住”。她认为,泡泡玛特的商业模式主要还是靠IP设计,“如果有源源不断的设计创新能力,就可以保持增长。”

有分析人士表示,泡泡玛特的IP有三类,一是自己开发IP;二是与迪士尼、Smiley合作引入国际知名IP;三是签约艺术家或设计师IP。公司会对IP进行包装,比如开发不同系列,结合盲盒这种商品形式,然后再是粉丝运营环节,最后进行商业化变现,安排旗下IP接广告,比如Labubu代言瑞幸咖啡椰皇拿铁等。

目前,泡泡玛特也在城市乐园、影视、手游等多方面进行尝试。比如与*荣耀、宇宙探索编辑部等多个影视、游戏知名IP联名。2023年9月底,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开园。今年4月,北京国际潮玩节在泡泡玛特城市乐园开幕。但与迪士尼、乐高、万代这样深耕多年的品牌相比,还有明显距离。

“泡泡玛特的核心竞争力在于IP孵化与运营,以及盲盒玩法的不确定性,容易激发消费者的购物欲望。但潮玩市场的特点之一是新鲜感驱动。泡泡玛特需要不断创新,保持IP的生命力,否则消费者很容易会审美疲劳。”前述分析人士称。