QuestMobile2024 中国移动互联网秋季大报告

一、2024年第三季度，数字经济蓬勃发展，AI加速推进，奥运营销火热，IP联名爆款频出

1、数字经济规模呈现蓬勃发展的良好态势，互联网大盘流量同步稳定增长1.1 数字经济具有规模收益递增特性，成为推动新质生产力螺旋上扬的重要引擎和实现路径

以人工智能为核心的数字经济，是新科技革命最为活跃、*活力、最前沿的领域，正在重塑创新生态、催生产业变革、大幅提升生产率，是新质生产力发展的主要动力。

1.2 数字经济规模持续增长，产业数字化与数字产业化协同推进，成为经济高质量发展的关键驱动力

1.3 电信业务稳步发展的同时，新兴业务收入持续攀升，成为电信产业转型升级的强大动力

1.4 5G基站数与5G 移动用户数稳步增长，5G 网络建设不断推进，为数字经济发展筑牢坚实基础

1.5 全网月活跃用户规模稳中有进，同比增长平缓，见证着数字生活的深度融入与广阔前景

QuestMobile数据显示，2024年9月，全网月活跃用户规模达到12.44亿，同比增长1.7%。

1.6 一线与新一线城市用户规模强势攀升，为数字经济发展注入强劲动力；近半数用户线上消费能力在1000-1999元区间，同比净增2千万

QuestMobile数据显示，2024年9月，全网用户2000元以上消费能力用户合计占比29.0%，规模合计增长550万。

1.7 全网月人均使用时长上升，使用次数下降，或许因为内容丰富度提高，使得用户愿意花更多时间深入体验，而非频繁地浅尝辄止QuestMobile数据显示，2024年9月，全网月人均使用时长164.7小时，较去年同期增长4.3%；月人均使用次数2544.5次，同比下降2.7%。

1.8 人工智能领航数字经济新阶段，正在推动数字经济发展进入快车道

近年来，生成式人工智能技术加速迭代，为各行各业创新发展和转型升级提供了新的工具和视角。据工信部数据，截至2023年底，我国人工智能核心产业规模接近5800亿元，现已形成京津冀、长三角、珠三角三大集聚发展区，核心企业数量超过4400家，占全球约为15%左右。

2、政策扶持下AI行业发展向好；智能体概念兴起进一步扩充应用场景

2.1 国内多城市积极出台人工智能相关政策，大力扶持产业发展；各城市期望通过政策引导和资金支持，抢占人工智能产业制高点，推动经济转型升级和高质量发展

2.2 2024 年作为 AI 应用发展元年，AIGC APP 行业月活跃用户规模一路攀升，规模即将突破8千万

QuestMobile数据显示，2024年9月，AI原生应用行业月活跃用户规模7912.8万，同比增长达393.9%。

2.3 AI原生应用行业规模增速较上半年有一定放缓，但仍大幅*其他行业，仍在高速上升期

QuestMobile数据显示，2024年9月，AI原生应用行业规模同比增长393.9%，在规模千万级的行业中位列TOP1；增速TOP2行业为ARPG（手机游戏下属行业），同比增速46.4%。

2.4 行业头部应用中以工具导向类为主导，深度融入用户生活与工作的方方面面、强大的实用性是吸引用户使用的重要原因

2.5 无论是工具类还是社交娱乐类AI应用，运营效率较年初大部分都有明显进步，头部应用更为明显；这与逐渐兴起的智能体生态关联紧密

QuestMobile数据显示，2024年9月，豆包APP活跃率达18.1%，较今年1月增加4.8%；月人均使用天数5.4天，较今年1月增加1.3天；活跃用户3日留存率达39.1%，较今年1月增加8.9%。

2.6 智能体主要有两种创建渠道，PC/Web端的智能体创作平台更适合复杂场景的智能体搭建；APP端则以低门槛为导向打造“全民智能体生态”

2.7 在智能体分发上，可谓谁掌握渠道，谁有资源让智能体“被看见”；除自有渠道外，微信生态似乎被认为“必选项”被统一接入部署

2.8 一句话完成所有配置，是对全民智能体生态打造所拿出的“*诚意”；同样生成后的智能体可在微信内分发流转

2.9 微信，之所以成为智能体落地必选渠道，与其庞大的用户体量密不可分；未来，微信生态内智能体与小程序会以何种关系存在，值得共同探讨

2.10 主流原生应用内智能体大致可分为八大类，包含情绪供给、生产力工具、生活助理、行业顾问四种定位

2.11 APP内智能体数量是C端市场活跃写照；通义APP内智能体数量达16000+个，行业“顶流”豆包内智能体数量也即将破万

2.12 从智能体数量分布来看，情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景；同时，职场办公、文案写作、图像生成等场景也各有侧重

3、2024Q3营销市场维持基本盘，消费行业营销争夺愈演愈烈3.1 互联网广告市场2024Q3继续保持增长态势，大热点下带动营销动作更为聚焦

QuestMobile数据显示，2024年Q3互联网广告市场规模同比增长5.5%。

3.2 从硬广投放上看，美妆护理、服饰箱包、食品饮品行业品牌主数量居多，竞争更加分散，运动户外和IT电子行业头部品牌投放相对集中

3.3 媒介营销的策略选择上也向销售渠道营销紧靠

QuestMobile数据显示，2024年Q3，运动户外、家用电器、美妆护理、服饰箱包行业投放综合电商媒介广告占比均超50%。

3.4 品牌线上经营依靠头部媒介，实现流量+销售的双重价值

3.5 品牌投放商业软广已成常态，行业之间投放竞争激烈，尤其大促期间软广提前布局以导向集中转化

3.6 抖音平台中，运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高，美妆护理、交通出行、食品饮品行业竞争格局更分散

3.7 小红书与抖音类似，运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高

4、奥运会带动体育营销热潮，IP营销制造联名爆款

4.1 巴黎奥运会受全民关注，吸引超7亿用户关注，社媒热度变化与中国队表现息息相关，且具有强时限性

4.2 各大企业花式“蹭”奥运，通过举办线下运动会来增强用户的参与度，同时借助国际快闪店和体育明星效应扩大品牌影响力

4.3 短剧营销持续高热，影响力渗透至餐饮，品牌从定制内容转向自主制作，以打造品牌自身IP、传达品牌理念或进行爆款产品营销

4.4 但短剧营销效果各异，星巴克通过优质短剧内容结合促销活动，实现官号流量显著提升，而蜜雪冰城短剧流量推动效果不显著

4.5 《黑神话：悟空》作为*国产3A级游戏，因其独特的文化背景和市场定位，受到社会广泛关注，受众群体具备年轻高消费特征

4.6 《黑神话：悟空》IP的火热吸引包含服饰、餐饮在内的众多行业宣布与该其展开跨界合作，实现流量的进一步发酵

4.7 如瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名推出新品，推动品牌私域渠道用户规模增长

4.8 年轻消费者热衷玩梗，社交媒体普及为玩梗营销提供广阔舞台，品牌融入梗文化借势营销，贴近消费者，加强互动和情感共鸣

4.9 近年来人们对非遗文化愈发关注，非遗文化兴趣群体中，发达城市及高消费特征显著，为品牌营销提供坚实基础

4.10 非遗文化营销符合当前国潮复兴的趋势，品牌通过融入非遗元素，吸引年轻人群的文化认同和满足其个性化需求

4.11 随着消费者对企业社会责任和可持续发展的关注度提升，加之政策法规的引导和市场竞争的挑战，企业也在加强ESG营销以树立良好形象、吸引投资者并规避潜在风险

二、2024年Q3中国移动互联网典型行业洞察

1、泛娱乐场景

1.1 短视频行业

Ⅰ. 短视频行业依然保持稳步增长态势，活跃用户规模突破10亿

Ⅱ. 两大头部平台占据近七成的用户时长比例，行业前六APP均为抖音快手系应用

Ⅲ. 头部短视频平台基于庞大的用户群体进行内容渠道的细分化，培养垂域渠道流量

QuestMobile数据显示，抖音精选APP中85.7%为抖音APP用户，但两者用户结构差异巨大，抖音精选APP多为31-40岁男性用户群体。

Ⅳ. 凭借庞大的用户基数，头部短视频平台布局应用服务链路，为用户群体提供相关功能服务的同时也进一步强化用户使用

Ⅴ. 除独立的APP应用，AI已广泛应用于各类节目内容，提高节目制作效率水平的同时，也带给观众全新视觉感受

1.2 在线视频行业

Ⅰ. 三季度正值暑期，奥运会叠加多个热门剧集综艺，助推在线视频行业流量呈现又一高峰

QuestMobile2024年数据显示，在线视频行业在8月再度迎来流量高峰，月活跃用户规模达7.91亿，月人均使用时长达到18小时。

Ⅱ. 多部热门剧集、综艺在暑期集中上映，抢占流量市场，带动网络持续的话题讨论

QuestMobile数据显示，《披荆斩棘 第四季》继歌手和乘风之后成为大家娱乐关注新热点，《喜剧* 单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》的陆续上线掀起2024年脱口秀热潮。

Ⅲ. 2024年三季度热播剧集类型多样，集均TOP10基本都在2000万次以上播放量；热门综艺以综N代为主的同时，多个喜剧、说唱新综艺的推出成为暑期新亮点

Ⅳ. 巴黎奥运会中国队再创佳绩，乒乓球、跳水等多项热门冲金赛事推高平台流量

Ⅴ. 作为巴黎奥运会两大实时转播平台，央视频和咪咕视频新增用户与自身用户结构差异较小，其中男性用户相较突出

Ⅵ. 短剧市场发展迅速，应用上线短期便快速聚拢流量；小程序更为明显，TOP5均为2024年新上线

1.3 手机游戏行业

Ⅰ. 手机游戏APP保持低速增长的同时，微信小程序也已成为当下游戏市场的重要流量渠道，在2024年2-5月规模一度超过APP

Ⅱ. 游戏小程序多以休闲类为主，植物大战僵尸、贪吃蛇、数独等经典游戏也成为小程序游戏引流重点

Ⅲ. 近两年新上线TOP游戏类型多元，覆盖多家游戏公司，《三角洲行动》和《地下城与勇士》作为PC时代经典游戏，上线短期即汇集大批玩家

Ⅳ. 新上线游戏对行业流量刺激显著，暑期达到高峰，占比达25%

Ⅴ. 黑神话：悟空成为今年国内游戏大热门，多波宣传和营销活动助推话题流量在上线第 二天达到最 高峰，其关注群体相较手游用户女性、年长人群比例突出

2、泛生活场景

2.1 本地消费场景

Ⅰ. 美团APP流量延续稳健增长势头，同比增速稳定在10%以上；大众点评增速相比去年有所放缓

Ⅱ. 餐饮消费方面，各连锁餐饮品牌、咖啡茶饮品牌线上点单小程序用户规模均有较高增长

Ⅲ. 茶饮品牌在奥运期间推出一系列营销活动，霸王茶姬、喜茶等品牌成为“奥运顶流”

霸王茶姬签约的运动员频频走上领奖台，郑钦文夺冠影响力，带动微信小程序流量大幅增长；喜茶推出奥运特别饮品“夺冠纤体瓶”销售火爆。

Ⅳ. 外卖平台方面，饿了么小程序渠道用户规模同比增速超20%，APP端流量出现微降；由于美团APP内置外卖服务入口，美团外卖独立应用流量有所下降

Ⅴ. 多个生鲜商超平台流量呈现持续增长的趋势，用户对于“小时达”的需求旺盛

Ⅵ. 三季度未出现爆款影片，行业流量相比去年有所下降；暑期大型演唱会热度持续走高，主要购票平台大麦及摩天轮票务，8月的流量实现较高增长

Ⅶ. 为一场演出奔赴一座城已经成为当代年轻人的生活方式，00后、90后作为演唱会市场主力，在各购票平台中的活跃占比仍在提升

2.2 旅游出行场景

Ⅰ. 国内旅游市场延续了稳中向好的态势，8月作为旅游高峰，在线旅游、航班服务、酒店服务行业线上流量较去年同期仍有较高增长

Ⅱ. 由于去年中秋国庆假期“合体”连放，今天国庆假期购票期间，铁路12306、携程旅行APP活跃用户与去年相比有所下降

Ⅲ. 携程旅行、去哪儿旅行、华住会等OTA平台、酒店预订平台用户规模同比保持增长，暑期迪士尼、方特等主题乐园迎来高峰期

Ⅳ. 自驾游市场活力尽显，高德地图、神州租车等平台流量显著增长；用户打车需求也在上涨，滴滴打车用户规模同比增长超两千万

Ⅴ. 除了传统热门城市对游客保持着强劲吸引力外，县域旅游市场迸发出强劲活力，通过社媒平台的传播，“宝藏”县城乘风而上，吸引更多用户前往

QuestMobile数据显示，2024年8月在线旅游APP行业，四线及以下城市活跃用户占比达24.5%，同比提升0.8%。

Ⅵ. “文博热”随着暑期来临不断升温，各地博物馆采取加大预约量、延长开放时间等一系列措施优化服务，满足用户参观需求

Ⅶ. 爆款游戏《黑神话：悟空》中多个场景取材于山西古建筑，山西文旅与游戏IP合作，通过推出相应旅游产品、打卡活动、周边文创等，将线上游戏热度转化为线下旅游热度

Ⅷ. 中国“免签朋友圈”的不断扩容，出入境政策的持续优化，奥运会、欧洲杯等国际赛事的带动效应，以及暑期长假的到来，市场呈现强劲增长势头

2.3 大宗消费场景

Ⅰ. 以旧换新政策推动产品升级与存量换新，高端、节能环保产品机会显现

家电行业以旧换新政策效应显现，预计在国家新的以旧换新政策推动下，未来将进一步释放家电行业消费势能。

Ⅱ. 从整体家用电器行业品牌来看，综合家电品牌营销硬软广投放*，小家电品牌另辟蹊径，通过软广投放进行追赶

Ⅲ. 综合电商和短视频平台是大小家电广告投放的关键渠道，其中综合电商广告投放占比超四成

Ⅳ. 小家电品类丰富，购买决策周期较短，因此更倾向于通过软广营销，借助达人的影响力加速购买决策

Ⅴ. 汽车品牌营销注重媒介组合策略，在垂媒平台投放基础上，通过短视频与社交媒介触达广泛兴趣用户，其中新能源品牌在社交媒介投放显著提升

Ⅵ. 在达人合作上，抖音与小红书呈现不同特点，汽车内容融入更多生活场景中

抖音以汽车+创意剧情为主要投放内容，小红书由于其平台女性用户为主，以时尚穿搭+汽车为主要投放内容，同时生活方式等内容互动效果较好。

Ⅶ. 打造专属的私域APP已成为车企们的共同选择，伴随着汽车销量的提升，头部车企及造车新势力APP流量持续提升

Ⅷ. 车主服务线上化持续提升，加油、养护等多款应用流量保持增长

3、购物金融场景3.1 移动购物行业

Ⅰ. 随着数字消费深度融入日常生活，传统电商平台通过“内容＋直播”调动消费者热情，市场规模逐步扩大，其中80后、90后、00后，身处一二线城市的用户活跃比例同比增长

QuestMobile数据显示，2024年9月移动购物APP行业月活跃用户规模同比增长6.1%，达10.91亿。

Ⅱ. 细分行业方面，综合电商对移动购物行业增长贡献最 高达98%，而二手电商的兴起使得闲置交易成为行业增长的新助力

Ⅲ. 综合电商行业超90%的流量集中在淘宝、拼多多、京东三大APP之中，流量均同比小幅增长；抖音商城基于抖音平台优势，以“货找人”的模式吸引消费者，其流量较去年同期增长超40倍

Ⅳ. 细分人群来看，男性倾向使用智能硬件、家电家居垂直类的购物平台；00后对汇聚热门单品的得物颇感兴趣，拼京淘也位列其中

Ⅴ. 企业合作方面，阿里巴巴、腾讯、京东互联网企业间互联互通，打破企业间物流和支付壁垒

QuestMobile数据显示，2024年9月淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。

Ⅵ. 循环经济背景下，“互联网+二手”模式应运而生，同时伴随人们消费观念、生活方式的转变，多重因素促进闲置交易市场规模日益壮大、用户使用频次也有所提升

Ⅶ. 闲鱼、转转等闲置交易平台通过开创特色玩法和加码布局二手奢侈品，促进平台用户活跃；二次元购物平台MITAKO虾淘凭借热门动漫周边，满足用户对动漫IP的收藏需求，其规模同比增长率高达614%

3.2 金融理财行业

Ⅰ. 伴随着金融行业数字化升级，线上与线下的融合发展促进金融理财在全网渗透近80%，其中支付结算渗透率超70%，手机银行超45%

Ⅱ. 大数据、人工智能等技术的加持下，手机银行APP在智能化服务方面不断升级，提升了用户使用体验，用户规模逐步扩大，月人均使用次数也有所增长

Ⅲ. 画像方面，手机银行APP用户男女分布均衡，40岁以下用户占比超60%，多数身处三线及以上城市，用户普遍具有中高线上消费意愿及较高线上消费能力

Ⅳ. 新中产人群、年轻人群对理财需求强烈，手机银行APP日趋完善的功能满足该群体的需要，与此同时各大银行推出适老版操作界面，为银发群体线上办理业务提供便利，促进各圈层群体流量增长

Ⅴ. 金融数字化浪潮下，TOP5国有商业银行均实现流量同比增长，其中农业银行、工商银行、建行银行、中国银行用户规模破亿；招商银行以用户规模1.16亿领跑股份制商业银行；农商行、城商行依托地方经济资源和政策，流量处于快速增长阶段

Ⅵ. 从9月24日开始A股持续上涨，9月30日三大股指大幅高开，进一步激发用户使用股票交易APP的热情

Ⅶ. 国庆假期前最后一个交易日，同花顺、东方财富、涨乐财富通等多个股票交易APP日活跃用户规模达到近期流量峰值，较去年同期涨幅显著

Ⅷ. A股连续上涨激发投资者热情，各交易平台用户活跃度高涨，单日使用次数与使用时长均有明显提升